品牌資產(chǎn)在營銷組合生效過程中的形成和作用

王 華

（中澳學(xué)院 外語系，安徽 合肥 230031）

營銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭狀況，對(duì)自己可控制的各種營銷因素（廣告、定價(jià)、促銷、公共關(guān)系等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。企業(yè)推出市場(chǎng)營銷組合的目的，簡而言之，就是要讓消費(fèi)者能購買自己的產(chǎn)品。有效的市場(chǎng)營銷組合能夠通過各種方式使消費(fèi)者了解、喜歡、選擇并長期使用該產(chǎn)品。成功的市場(chǎng)營銷組合案例不勝枚舉。2002年3月中國移動(dòng)為了推廣“動(dòng)感地帶”，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。很快，無論是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言，在短短15個(gè)月之內(nèi)，中國移動(dòng)重新包裝的動(dòng)感地帶，就獲得了2000萬用戶。 2010年，蘋果在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮直播期間投放播出了兩支iPad廣告，隨后一系列的廣告在全美共同播出，廣告亮點(diǎn)在于展示iPad的可用性及特性。紙媒和戶外的宣傳活動(dòng)也在美國全面鋪開，與電視廣告結(jié)合宣傳使iPad人氣大漲。在市場(chǎng)營銷組合打動(dòng)消費(fèi)者的過程中，有一支無形的杠桿會(huì)被搭建起來并放大市場(chǎng)營銷組合的效果，最終撬動(dòng)終端市場(chǎng)，這支無形的杠桿就是品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)自上世紀(jì)80年代以來逐漸成為國內(nèi)外市場(chǎng)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，Aaker和Keller從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究，并于上世紀(jì)90年代奠定了“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”（CBBE）理論框架，這一理論框架已被領(lǐng)域內(nèi)學(xué)者廣泛認(rèn)可和接受。該理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌認(rèn)知對(duì)該品牌營銷所產(chǎn)生的不同反應(yīng)，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌知識(shí)、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量以及品牌忠誠度。本文正是基于這一理論框架對(duì)品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)營銷組合生效過程中的形成和作用進(jìn)行系統(tǒng)化的深入分析和研究，本文中的市場(chǎng)營銷組合包括廣告、促銷、定價(jià)、渠道、新產(chǎn)品開發(fā)以及公共關(guān)系。

之所以說品牌資產(chǎn)是無形的杠桿，原因在于品牌資產(chǎn)會(huì)放大營銷組合的效果。優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)將會(huì)使?fàn)I銷組合變得更加高效。現(xiàn)從品牌資產(chǎn)的四個(gè)方面來分別說明：

（一）消費(fèi)者品牌知識(shí)的放大功能

消費(fèi)者豐富的品牌知識(shí)可以讓營銷組合變得更加容易被消費(fèi)者所接受。廣告中的品牌如果消費(fèi)者之前有所了解，那么廣告就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振，消費(fèi)者對(duì)廣告的理解也會(huì)更加深入，無形中廣告更能深入人心。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌相當(dāng)了解，那么該品牌的促銷活動(dòng)在消費(fèi)者看來更具可信度，而不會(huì)認(rèn)為便宜無好貨。消費(fèi)者豐富的品牌知識(shí)也會(huì)讓新產(chǎn)品開發(fā)變得更加容易，消費(fèi)者會(huì)很快接受該品牌新產(chǎn)品。豐富的品牌知識(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有更深程度的理解，進(jìn)而高定價(jià)依然能吸引消費(fèi)者。同樣，公共關(guān)系也會(huì)因品牌為廣大消費(fèi)者所了解而更能吸引大眾眼球，起到很好的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者的品牌知識(shí)也為企業(yè)順利推出新產(chǎn)品，奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。蘋果iphone4S推出之前，通過各種渠道對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推介，再結(jié)合消費(fèi)者之前積累的iphone4的相關(guān)品牌知識(shí)，讓消費(fèi)者全方位的了解iphone4S，并激發(fā)其購買欲望，最終iphone4S大獲成功。

（二）消費(fèi)者心中的品牌形象的放大功能

良好的品牌形象也會(huì)使?fàn)I銷組合更讓消費(fèi)者接受。良好的品牌形象可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營銷組合的理解，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，讓營銷組合更能深入人心。品牌形象會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和感觸，廣告的效果能被放大。獨(dú)特的品牌形象也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再那么敏感，這為靈活定價(jià)創(chuàng)造了條件。品牌深入人心的個(gè)性和形象也讓新產(chǎn)品能先入為主，讓品牌公共關(guān)系能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量的放大功能

消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高質(zhì)量的品牌有保障，物有所值，因此不會(huì)對(duì)價(jià)格挑剔，品牌定價(jià)也因此能夠游刃有余，也不會(huì)對(duì)促銷品牌產(chǎn)生質(zhì)量存在問題這樣的想法，促銷的效果也會(huì)更好，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的新產(chǎn)品的質(zhì)量通常也不會(huì)產(chǎn)生懷疑。高質(zhì)量的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其廣告、公共關(guān)系以及渠道產(chǎn)生信賴和好感，這些都有益于營銷組合的實(shí)施。

（四）消費(fèi)者的品牌忠誠度的放大功能

品牌忠誠度能讓消費(fèi)者愛屋及烏。一旦消費(fèi)者忠誠于品牌，說明消費(fèi)者切身的接受了該品牌，對(duì)該品牌產(chǎn)生習(xí)慣性的好感和依賴。這種忠誠度能讓消費(fèi)者同時(shí)對(duì)品牌的營銷組合產(chǎn)生好感，不再顯得那么的排斥，挑剔或者漠不關(guān)心。該品牌的廣告、促銷、定價(jià)、渠道、新產(chǎn)品開發(fā)以及公共關(guān)系，消費(fèi)者都能以一個(gè)比較積極的心理去接受，因此這些營銷組合的實(shí)際效果能夠得到放大。

品牌資產(chǎn)這個(gè)無形的杠桿不是無中生有的，也不是自然而然就會(huì)生成的，品牌資產(chǎn)這個(gè)杠桿是需要慢慢來搭建的。然而，這個(gè)無形的品牌資產(chǎn)杠桿是怎么搭建起來的？品牌資產(chǎn)的搭建，說到底離不開營銷組合的實(shí)施。有效營銷組合可以通過影響品牌資產(chǎn)來源的四個(gè)因素來搭建品牌資產(chǎn)：

（一）提升消費(fèi)者的品牌知識(shí)

Keller認(rèn)為，品牌知識(shí)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即對(duì)品牌的識(shí)別，回憶和想象，也包括消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和聯(lián)想。不同的營銷組合提升消費(fèi)者的品牌知識(shí)的方式也不相同。廣告通過語音和畫面對(duì)品牌進(jìn)行介紹和宣傳，可以形象的傳達(dá)品牌知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育和熏陶，從而讓消費(fèi)者的品牌知識(shí)得到進(jìn)一步加強(qiáng)；促銷則通過降價(jià)，優(yōu)惠等方式讓更多消費(fèi)者選擇品牌進(jìn)而接觸和體驗(yàn)品牌，消費(fèi)者在接觸和體驗(yàn)之中對(duì)品牌的認(rèn)知和想象也得到加強(qiáng)，從而也間接的提升了消費(fèi)者的品牌知識(shí)；也可以通過定價(jià)和新產(chǎn)品開放提升消費(fèi)者品牌知識(shí)，比如獨(dú)特的價(jià)格和新產(chǎn)品，可以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行深入了解的興趣，從而提升了其品牌知識(shí)，蘋果公司推出的iphone系列引發(fā)的市場(chǎng)狂熱與其定價(jià)和新產(chǎn)品開發(fā)策略密不可分；優(yōu)質(zhì)的銷售渠道可以觸及更多的消費(fèi)者，公共關(guān)系可以增加品牌曝光度，這都會(huì)讓更多的消費(fèi)者具備品牌知識(shí)。

（二）強(qiáng)化品牌形象

品牌形象，是品牌在消費(fèi)者心目中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征。不同的品牌有不同的個(gè)性，消費(fèi)者可以通過選擇品牌來進(jìn)行自我個(gè)性的表達(dá)。

廣告對(duì)于品牌形象的塑造勿庸置疑，廣告可以通過明星、音樂、畫面、場(chǎng)景、情節(jié)等各種元素為品牌打造一個(gè)特定的形象，從而吸引鐘愛該形象的消費(fèi)群體，比如百事可樂通過廣告打造的流行時(shí)尚形象吸引了無數(shù)追求潮流的年輕人。獨(dú)特的定價(jià)也可以塑造特定形象，勞力士、奔馳、愛馬仕等品牌就是通過高端定價(jià)確定品牌尊貴形象。公共關(guān)系也能對(duì)品牌形象進(jìn)行打造，為品牌貼上一個(gè)標(biāo)簽。2008年王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，引發(fā)了全國人民對(duì)王老吉的刮目相看，王老吉也因此在舉國上下的贊嘆聲中不知不覺的給自己貼上了愛國、慈善的標(biāo)簽。健力寶通過冠名中超聯(lián)賽，以及贊助中國體育代表團(tuán)等一系列公共關(guān)系活動(dòng)，給自身品牌貼上了運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，成為運(yùn)動(dòng)飲料的代表產(chǎn)品。

（三）提升消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量

品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量的一種感覺。優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量會(huì)讓更多的消費(fèi)者選擇該品牌。而有效的營銷組合可以提升品牌的感知質(zhì)量。

消費(fèi)者可以通過廣告判斷品牌質(zhì)量。比如消費(fèi)者對(duì)能在省級(jí)衛(wèi)視或者央視上打廣告的品牌的質(zhì)量不會(huì)有多少懷疑，廣告中明星代言的品牌，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)質(zhì)量放心。高端的定價(jià)同樣具有這樣的效果，比如金利來男裝，一直走高定價(jià)路線，打造消費(fèi)者心目中高品質(zhì)形象，最終取得良好的市場(chǎng)效果。優(yōu)質(zhì)的營銷渠道也能提升品牌感知質(zhì)量，因此有戰(zhàn)略眼光的品牌，會(huì)通過各種途徑進(jìn)入高檔購物商場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)銷售渠道，大規(guī)模的公共關(guān)系活動(dòng)，都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的質(zhì)量有一個(gè)較高的判斷。有眼光的企業(yè)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，通過贊助、掛名、捐款、競(jìng)賽等各種公共活動(dòng)，提升品牌檔次。

（四）提高消費(fèi)者的品牌忠誠度

品牌忠誠度是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度的來源是消費(fèi)者的品牌使用經(jīng)歷。有效的市場(chǎng)營銷組合可以促進(jìn)消費(fèi)者購買并使用該品牌產(chǎn)品，提升品牌的使用經(jīng)歷，從而提高品牌忠誠度。腦白金每年在廣告上大手筆投資，從而通過長期不斷積累，形成了忠實(shí)的客戶群體，這就是腦白金取得成功的秘訣之一。

充分認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)的在市場(chǎng)營銷生效體系中的形成和作用對(duì)品牌建設(shè)營銷組合的設(shè)計(jì)和實(shí)施有現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)需要有品牌資產(chǎn)意識(shí)，品牌資產(chǎn)不僅能讓消費(fèi)者選擇企業(yè)的產(chǎn)品，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合有積極的作用，品牌資產(chǎn)能起到杠桿作用，放大營銷組合效果，同樣的營銷投入可以起到翻倍的市場(chǎng)成果。同時(shí)，企業(yè)也要有搭建品牌資產(chǎn)杠桿的意識(shí)，品牌資產(chǎn)不是憑空產(chǎn)生的，需要精心設(shè)計(jì)的營銷組合和資本投入，不能拋開品牌，只顧追求市場(chǎng)業(yè)績而采取短視的營銷策略，要放開視角，著眼未來，腳踏實(shí)地地建設(shè)品牌資產(chǎn)，這樣才有利于企業(yè)品牌和市場(chǎng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

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