將“美”進行到底——視覺消費的社會學解讀

梁 菁

（南京大學 社會學院，江蘇 南京 210093）

隨著消費時代的到來，“引起了消費商品、為購買及消費而設的場所等物質文化的大量積累。其結果便是當代西方社會中閑暇及消費活動的顯著增長。”[1]P13閑暇時間的增多，帶來了人們消費方式的根本性轉變，文化的功能轉向滿足大眾的視覺與聽覺的需要。在這個轉向中，視覺因素凸顯出來，甚至凌越于語言之上，“它越來越趨于把那些本身非視覺性的東西予以視覺化”。[2]P135“目前占統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了人類，統率了觀眾。”[3]P37我們正面臨一場“圖像對語言的戰爭”。

一、誰主導眼球經濟時代的提神作品

視覺消費是一個寬泛的概念，它最能體現消費社會與視覺文化之間的關系。英國學者施羅德（Jonathan E.Schroeder）寫道：我用視覺消費這個概念不僅表明視覺導向的消費者行為，諸如看錄像、旅游或瀏覽商店櫥窗，而且還意指一種探討消費、視覺文化關系的理論方法，包括視覺形象是怎樣被消費者研究所討論的。視覺消費是以注意力為核心的體驗經濟的核心要素。我們生活在一個數字化的電子世界上，它以形象為基礎，旨在抓住人們的眼球、建立品牌，創造心理上的共享共知，設計出成功的產品和服務。[4]在現代強大的媒體社會推波助瀾之下，眼球經濟比以往任何一個時代都要活躍，視覺圖像充斥了我們現實的整個生活世界，成為我們無法逃避的符號情境。

早在20世紀20年代，就有人提出了AIAD的營銷模式，即 ： 注 意 （attention）、 興 趣 （interest）、 愿 望 （desire）和 行 動（action），注意是興趣的前提，而興趣往往導致某種愿望和行動。美國經濟學家Michael H·Goldhaber在 《注意力購買者》（《Attention Shopper》）一文中指出，目前正在興起的以網絡為基礎的 “新經濟”， 其本質是 “注 意 力經濟”（Attention Economy），“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優先的位置……因此，在新經濟下，注意力本身就是財富”，“有價值的不是信息，而是你的注意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，專注就是硬通貨。”[5]只有大眾對某種商品注意了，才有可能成為消費者，而要吸引大眾的注意力，最重要的手段就是視覺上的爭奪。

在消費社會，形象包圍了人，商品形象化，形象商品化，消費不僅是消費商品的使用價值，更是消費商品的符號價值。商品不僅僅是拿來用的，同時也構成了人們視覺環境的一部分。在形象日漸豐裕的視覺化時代，什么最忙碌？是眼球，它必須不斷地快速運動才能跟上形象生產的節奏。什么讓你專注了？是形象，商品越來越重視形象包裝，廣告本身就是形象，娛樂只有變為形象后才有市場。什么最稀缺？是注意力，它成為最為稀缺的資源。毫無疑問，視覺是最強的消費力，我們正進入一個視覺消費的時代。

二、商品本身的視覺化

隨著消費社會的到來，商品內在的使用價值已不再是人們關注的唯一因素，其符號功能日益凸顯，日常生活被商品的形象符號充斥，“生活本身發展為景觀的龐大堆積”[6]。

居伊·德波（Guy Debord）通過把商品轉化為形象（景象）來解析現代社會，指出，“景象即商品”，“景象使得一個同時既在又不在的世界變得醒目了，這個世界就是商品控制著生活一切方面的世界”[6]。德波認為，在景象社會中，消費不僅僅是物質性的消耗，更是一種對景象的符號價值的占有與使用，景象對人的征服就是經濟對人的征服，“實際的‘占有’必須吸引人們的注意其展示的直接名氣與其最終的功能”[6]。

讓·波德里亞發展了德波的理論，把商品視為符號，強調符號交換在消費社會中的重要機能。消費社會的消費不再反映消費者的真實需求了，所謂的“消費乃是符號操演的系統活動”[7]P22，強調的是消費的非物質性或者符號性。當我們購買了麥當勞的巨無霸漢堡包時，我們主要不是在購買食品，而是購買巨無霸向我們傳遞的某種意義。[8]P111

作為一種符號，商品越來越有賴于視覺因素。看不見的或者不足以吸引眼球的符號是很難以激發消費者的欲望的，其交換價值在很大程度上取決于其可見性的程度和頻率。波德里亞僅僅圍繞著消費與媒體，指出消費的主導力量借助媒體的無孔不入，對符號進行強權式的操控，符號與商品共謀產生出“商品符號”（commodity-sign），物的消費成為象征符號的消費，視覺消費的滿足成為全向度的滿足。

三、視覺媒介的傳播

“我們觀看事物的方式受我們所知道的或我們所信仰的事物的影響。”[9]P8我們“所知道的”在很大程度上取決于視覺技術的發展程度。隨著消費時代到來，各種傳播媒介的空前發展，“視覺”、“圖像”已充斥著我們的日常生活，我們已身處電視、電影、網絡等各種視覺媒介之中，我們正生活在一個海德格爾曾經預言的“世界圖像時代”。視覺消費已成為一種生活方式，已經影響著我們的思維方式和審美方式，正如艾爾雅維茨說的：“我從不閱讀，只是看看圖畫而已”[10]P1。

德國電影理論家克拉考爾認為，人們有著再現現實的永遠沖動。現代傳播科技發展，特別是數字化的歷史進程，構筑了張揚視覺文化傳播的新媒體平臺。麥克盧漢將媒介看作是社會交往的技術媒介。在他看來，媒介就是人的身體、精神的延伸，顯現這現代文化特征的社會，某種意義上說，是各種符號系統通過傳播而構筑的社會現實。麥克盧漢進一步指出，“媒介即訊息”，媒介不僅引起了事物的尺度變化和模式變化，也改變、塑造、控制人的組合方式和形態。在數字化創造的這種“視覺奇觀”中，觀眾不是面對影像，而是沉浸在影像當中——新的數字技術不僅產生了新的影像作品，更在培養這一代新的影像受眾。在丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）看來，視覺媒介創造出來的傳播效果，不是來自內容，而是來自技巧。視覺媒介是通過一定的技術手段為人們提供感官的刺激，追求直接、沖擊、同步、轟動的效應。

厄里（Urry）在福柯“凝視”理論的基礎上提出了“旅游凝視”理論。旅游者所消費的是由意義符號構建起來的特殊性，這種建構需要符合并引起旅游者凝視的欲望。旅游地因旅游者的到訪而被消費，導致該地方被社會性地重構，旅游地要為游客和當地居民提供各種消費服務，同時該地方的原貌將會被逐漸磨損、消耗，演變為一個 “完全被消費的地方”（allconsuming place）。

費瑟斯通（Mike Featherstone）將布迪厄等人關于文化中產階級和媒介人的理論引入“視覺轉向”中，提出“新的文化媒介人”這一概念。“新的文化媒介人”作為一種新的角色，在都市中形成并急劇擴張。“新的文化媒介人”不斷地關注新的文化商品，成為新品位的創造者，同時也充當了大眾的品位開導者，指導大眾如何去欣賞和消費。在此基礎上，費瑟斯通進一步指出，消費性的文化，特別是視覺文化，對社會具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經濟功能。民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費，但形象本身也在不停地創造中產階級的消費意識形態和生活方式。于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費，以實現自己的情感滿足和優越體驗。[11]

杰姆遜在《資本主義文化的邏輯》一書中指出，電影、電視、攝影等媒介的機械性復制以及商品化的大規模生產，這一切都構筑了“仿像社會”。在這個“仿像社會”中，消費社會作為巨大的背景將形象推至文化的前臺。從時間轉向空間，從深度轉向平面，從整體轉向碎片，這一切正好契合了視覺快感的要求。因此，可以認為，消費社會是視覺文化的溫床。消費社會召喚著人們進入這種文化，并享受它帶來的愉悅。

四、消費者的視覺見證

不管是公眾性的場合還是私人化的個人消費，都具有視覺性。在凡勃倫（Veblen）看來，炫耀性消費需要被見證才具有“炫耀”的價值，消費的“炫耀性”將私人化的行為上升為公共的和可見的。過去只是少數顯貴的有閑與炫耀性消費，逐漸成為現代人普遍效仿的生活方式。許多媒體和廣告實際上都承擔了將有閑階級炫耀性消費傳達給整個社會的中介功能。

阿多諾（Adorno）認為，人們通過模仿英雄人物或個人形象來滿足自己的內心欲望，并通過模仿來消除自己所面臨的緊張與疲勞。洛文塔爾（L wenthal）在此基礎上提出“消費偶像”的概念。他指出，“消費偶像”是活動于體育界、娛樂界的各種角色，他們向大眾展示其特有的消費行為和生活方式，起著消費偶像的示范作用。他認為，在新的社會語境下，“消費偶像”本身已經是一種消費品，他們向人們展示其特有的消費行為和生活方式。形象各異的各種消費偶像們成為吸引公眾“眼球”和“注意力”的有力形象，把成功的娛樂界人士及其體面優雅的生活方式與特定商品相連接，進而傳達出某種特定的消費意識形態和享樂主義，激發了公眾追求消費品以及隱含在其后的生活方式的沖動。

在布迪厄看來，“消費偶像”是消費行為中如何看和如何理解的引領者。人們“看”的能力就是一種知識的功能，或是一種概念的功能，同時也是一種語言的功能，“眼光乃是教育再生產出來的歷史產物”。

隨著消費社會的不斷發展，人們對消費品的視覺感知越來越強烈。費瑟斯通和威爾什都強調了“日常生活的審美化”。費瑟斯通認為，日常生活于影像符號關系密切，從某種程度上看，日常生活的審美化以追求視覺快感為主旨，通過各種外在的視覺景觀所提供的感性愉悅而表現出來。威爾什則將日常生活的審美化分為“表層的審美化”和“深層的審美化”。人們首先將現實世界變為一個“體驗的世界”以滿足人們對更美現實的“本原要求”，進而深入到日常生活內在的結構核心——可塑性和虛擬性。微電子學的發展、媒介社會的形成、虛擬空間的出現，使得物質層面的審美化同時也導致了非物質層面的審美化，即“我們意識的審美化和我們對現實理解的審美化”。

五、將美進行到底

商品形象化，生活審美化，現實視覺化，藝術大眾化，消費社會給我們燴出了一道豐美的視覺盛宴，解放了人的感官。從物的生產到物的呈現再到消費主體的購買和消費，已不再單一地只是物的使用價值和交換價值的實現，同時還是物的符號價值的生產和消費，是物在純粹的表征中的抽象化。圖像、影像等視覺內容與形式充斥著我們的周圍，這必然給我們的生活和思維產生深刻的影響，甚至決定著我們的生活方式和態度以及對世界的認知。當美的事物無處不在時，當形象商品日益擴張時，視覺體驗是否會變化？審美麻痹化、被暴力？我們唯有“將美進行到底”。

[1][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.上海：譯林出版社，2000.

[2]Mark Poster，ed，jean Baudrillard.Selected Writings，Stanford University Press，1988.

[3][美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，等譯.北京：三聯書店，1989.

[4]周憲.視覺文化的轉向[M].北京大學出版社，2008.

[5]Michael H.Goldhaber，Attention Shoppers.Hot wired[OL].1997-12.http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html.

[6][法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風，譯.南京大學出版社，2007.

[7]Poster，Mark （ed.）.Jean Baudrillard：Selected Writings[M].Stanford University Press，1988.

[8]瑞澤爾.后現代社會理論[M].謝立中，等譯.北京：華夏出版社，2003.

[9]Johan Berger.Way s of S eeing[M].New York：Pengu in，1972.

[10][斯]阿萊斯·艾爾雅維茨.圖像時代[M].胡菊蘭、張云鵬，譯.長春：吉林人民出版社，2003.

[11]孟建.文化帝國主義的全球化傳播與影視文化反彈[J].現代傳播，2001，（1）.