基于A H P的地方性電子商務網站評價指標體系研究

宋建軍

（大同大學 商學院，山西 大同 037005）

隨著電子商務在各行各業中的不斷深入，越來越多的地方性電子商務網站涌現出來。如何建立一個科學的、規范的地方性電子商務網站評價指標體系對其進行評價，為地方性電子商務網站提供一種快捷、實用的評價手段和工具，從而促進地方性電子商務網站的整體水平和質量的提高，推動地方電子商務的進一步發展就成為迫在眉睫的重大問題。

目前電子商務評價指標體系基本是針對大型電子商務網站、大型企業電子商務網站來進行設計的，其指標種類繁多，而且二級指標不是分得過細就是指標過于宏觀。而與此同時地方性電子商務網站大多技術比較薄弱、資金不足、人員素質偏低、信息化程度不夠，因此地方性電子商務網站的電子商務評價指標體系，不能照搬大型的電子商務網站評價指標，因此建立適應地方性電子商務網站的評價指標體系是非常必要的。

一、評價指標分析

筆者參照國內外的電子商務評價指標體系，結合對30多家地方性電子商務網站的實地考察，同時考慮到資金、勞動力、技術等生產要素等因素，以大同促銷網為例建立了一套具有可行性的地方性電子商務網站評價指標體系。該評價指標從5個方面來評價地方性電子商務網站，包括技術指標、信息容量、支付方式、交易安全、物流能力。

1.支付方式：該指標主要衡量地方電子商務網站是否具有完善的訂購流程；能否提供在線支付并且有可靠的安全保障；是否提供離線支付來滿足消費者的要需求。

2.物流能力：該指標主要衡量地方電子商務網站的配送中可否實現交易的商品快捷、安全地交給用戶。

3.信息容量：該指標主要衡量地方電子商務網站的視覺效果、頁面布局、網站是否具有地方特色，商品信息是否正確、可信，信息來源渠道是否正規，商品信息可否經過核查等。

4.交易安全：該指標主要衡量地方電子商務網站可否保證消費者的個人信息不受侵犯，是否存在信息泄露隱患。

5.技術指標：該指標主要衡量地方電子商務網站的站點速度、網站的系統是否穩定以及網站提供的鏈接是否有效。

二、確定評價指標權重

筆者通過標準的AHP方法四個步驟，即根據研究對象和研究目標建立系統的遞階層次結構；構造兩兩比較判斷矩陣；針對某一標準（準則）計算各被支配元素的權重；計算出評價指標體系的排序權重。

（一）建立層次結構

對上節提出的評價指標體系進行層次劃分：

（1）支付方式；（2）物流能力；（3）信息容量；（4）交易安全；（5）技術指標。

（二）建立判斷矩陣

對提出的電子商務指標按照美國運籌學家薩提（Satty）的9標度方法，對兩層指標兩兩比較進行分析，構造第二層判斷矩陣。

設五個測評項目中技術指標為x1，信息容量為x2，支付方式為 x3，交易安全為 x4，物流能力為 x5，對于 i，j=1，2，3，4，5，以aij表示xi與xJ關于選擇結果的影響之比。

按照9標度確定影響比結果說明：

1.支付方式與物流能力相比

大同促銷網為地方性商務網站，支付方式大多數為貨到付款，物流能力相比支付方式，物流能力可以說在一定程度上決定資金的周轉率，所以比值介于重要和稍微重要之間。

2.支付方式與信息容量相比

信息容量將會吸引客戶，增加客戶數量，但支付方式影響著客戶的購買決策，其對收入的影響力相當大，支付方式與信息容量相比稍微重要。

3.支付方式與交易安全相比

交易安全要比支付方式對網站的影響比較大，該支付方式比技術指標重要，但還達不到強烈重要的程度。

4.支付方式與技術指標相比

雖然技術指標對地方電子商務網站訪問率起到一定影響，但由于支付方式將直接影響到客戶的數量，即對銷售量和銷售額收入的提高具有重要意義，該支付方式比技術指標重要。

5.物流能力與支付方式相比

地方性商務網站支付方式大多數為貨到付款，物流能力相比支付方式，物流能力可以說在一定程度上決定資金的周轉率，所以比值介于稍微重要和同樣重要之間。

6.物流能力與信息容量相比

物流能力在相當一部分程度上決定客戶對網站購物的滿意度，物流能力與信息容量相比重要。

7.物流能力與交易安全相比

由于交易安全更直接地影響到網站的客戶流量，影響網站的交易額度，因此與物流能力相比稍微重要，比值介于稍重要和重要之間。

8.物流能力與技術指標相比

物流能力在相當一部分程度上決定的客戶對網站購物的滿意度，因此相比較而言重要一些，但還達不到強烈重要的程度。

9.信息容量與交易安全相比

交易安全是電子商務網站的核心，沒有了交易安全，再大的信息容量都無法發揮其作用，交易安全與信息容量相比介于重要和強烈重要之間。

10.信息容量與技術指標相比

由于地方電子商務網站的信息容量是吸引客戶訪問和留住客戶的根本原因，因此，比技術指標稍微重要，但還達不到重要的程度。

將評價指標在相對總目標的前提下兩兩比較，給出第二層判斷比值表，（見表1）所示：

表1 ：第二層判斷比值表

（三）建立判斷矩陣

根據第二層比值表進行第二層判斷矩陣構造，得：

求得A的最大特征值λMAX與相應的特征向量U=（u1，u2，u3，u4，u5）T

得出：λMAX=5.19 u=（0.14，0.19，0.085，0.52，0.05）T

即支付方式權重為0.135，物流能力權重為0.195，信息容量權重為0.083，交易安全權重為0.536，技術指標權重為0.048。

同理利用9標度方法，對第三層評價指標兩兩比較進行分析，建立第三層判斷比值表，依據第三層判斷比值表建立第三層判斷矩陣：

根據第三層比值表構造第三層判斷矩陣，求得B1下的的最 大 特 征 值 λMAX與 相 應 的 特 征 向 量 U=（u1，u2，u3，u4，u5）T，λMAX=3.05，U=（2.02，0.83，0.33）T

即便捷性權重為0.63，安全度權重為0.26，可靠度權重為0.10。

同理得各方案在B2，B3，B4，B5下得的最大特征值 λMAX與相應的特征向量。

即快捷性權重為0.25，穩定性權重為0.64，先進性權重為0.10。

即實時性權重為0.70，可靠性權重為0.18，范圍權重為0.11。

即數據庫權重為0.30，個人隱私權重為0.58，交易過程權重為0.10。

即穩定性權重為0.62，視覺效果權重為0.23，運行速度權重為0.13。

三、一致性檢驗

為避免由于事件的復雜性及人們對事務認識的模糊性和多樣性，導致所給出的判斷矩陣的不一致而導致決策失誤，我們需要對判斷矩陣的一致性進行檢驗。為了檢驗判斷矩陣的一致性問題，需計算CR（CONSISTENCY RATION）指標。以下給出通過計算出的此模型的CR數據。

總體CR：

查R.I=1.12

則C.R=C.I/RI=0.043<0.1，故認為判斷矩陣A有滿意一致性。

同理得證，對于各判斷準則：

B1：支付方式：CR=0.045

B2：物流能力：CR=0.055

B3：信息容量：CR=0.061

B4：交易安全：CR=0.005

B5：技術指標：CR=0.015

一般認為，當CR<0.1時，判斷矩陣基本符合完全一致性條件。因此，從上面的計算結果看來，以上判斷矩陣滿足一致性條件。

四、結論

由以上步驟得出地方性電子商務網站評價指標體系表：

表2 ：地方性電子商務網站評價指標體系

由于本文的研究是在某一特定的地域中進行研究的，而地方性電子商務類網站的評價應該因其地方性而異。文中只是提供了一種可以借鑒的方法，在以后的研究中，在選擇不同的地域進行評估時，可以對本文提出的數學模型進行修改，借助EXCEL或Matlab等工具對權重進行測算，進而確立適合本區域的評價指標體系。相信地方性電子商務網站評價體系會隨著人們對電子商務的認識不斷深入而更加科學合理。

[1]徐天宇.電子商務系統規劃與設計[M].北京：清華大學出版社，2005.

[2]常金玲，夏國平.基于協調分析的電子商務綜合評價方法[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2006，19（1）：l-4.

[3]孟建民.中國企業績效評價[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

[4]黃微，畢勝男，賈春華.網站系統綜合測評方法的研究[J].情報科學，2003.

[5]蔣熙敏，黃京華，王暉.電子商務系統評價模型及其應用[J].清華大學學報：自然科學版，2006，（S1）.

[6]姚遠.基于AHP的電子商務評價系統研究[J].科技進步與對策，2009-10.