大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)口碑傳播——以淘寶網(wǎng)為例

張建鳳

（福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州350108）

交易型虛擬社區(qū)是以實現(xiàn)商品或服務(wù)的購買或交換等為交易目的，它們不是傳統(tǒng)社會學(xué)意義上的社區(qū)概念。成員在該社區(qū)內(nèi)購買某一物品前，可能會先詢問或查看社區(qū)內(nèi)其他有經(jīng)驗成員，以獲得關(guān)于產(chǎn)品或品牌信息，從而便于其作出購買決策，這種產(chǎn)品或品牌信息，就是在線口碑。即消費者購買某商品后對該產(chǎn)品非正式、無商業(yè)目的的信息交流，如拍拍、淘寶等的在線交易評價詳情。

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的活躍群體，淘寶是國內(nèi)最大的在線購物平臺，以淘寶為例，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費參與在線交易評價及接受程度，就有一定的現(xiàn)實意義。本次選取的調(diào)研對象為福建各大高校大學(xué)生，以福州地區(qū)高校為主，覆蓋福州、廈門、泉州、漳州等地，最后回收問卷523份，有效問卷495份。

一、傳者角度：大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)口碑傳播

（一）大學(xué)生對交易型虛擬社區(qū)買家評價的參與度與認(rèn)同度

1.重視購后首次評論，不大選擇后期追加評論。75.4%的學(xué)生在線購物后會進(jìn)行評價，但只有35.6%的學(xué)生會追加買家評論。

2.認(rèn)同度尚可：交易型虛擬社區(qū)買家評論認(rèn)同度（表1）

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從選項中可看出，大部分大學(xué)生消費者認(rèn)為淘寶買家評價也就是交易型虛擬社區(qū)中提供的網(wǎng)絡(luò)口碑是有用有幫助的，但是在“信息是否詳實”及其“信息是否可信”這兩個題目中，認(rèn)為不夠詳實及其不夠可信的百分比比其他三者來得高。以淘寶網(wǎng)為例，影響大學(xué)生消費者發(fā)布在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量因素可歸納如下：

第一，如果大學(xué)生消費者是淘寶網(wǎng)某一店家的忠實客戶，或者購買后個人結(jié)果期望、個人成就感等都會影響買家評價數(shù)量和質(zhì)量的發(fā)布。特別是忠實客戶，發(fā)布的評價數(shù)量和質(zhì)量會相對較高。

第二，如果大學(xué)生消費者傾向于表達(dá)正面或者負(fù)面的感情時，往往更關(guān)注數(shù)量，獲得快感，而忽略其質(zhì)量。

（二）影響大學(xué)生在交易型虛擬社區(qū)發(fā)布買家評價的因素

在調(diào)查中，大學(xué)生參與交易型虛擬社區(qū)動機(jī)主要有以下幾點：

1.利他主義

大學(xué)生使用交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評價時，想要幫助別人是最重要的動機(jī)。調(diào)查中超過55%大學(xué)生的認(rèn)同評價是想幫助他人，希望能夠通過自己的體驗評價來給即將購買該商品的消費者作參考。

2.愉悅感的獲得

這一點可以分為兩個面：幫助買家和報復(fù)買家。52.8%的調(diào)查者同意是評價是為幫助買家的正面感情；29.6%調(diào)查者同意是為表達(dá)不滿，從評價中獲得心里的愉悅感。例如，在淘寶網(wǎng)上購買產(chǎn)品，如果買到的商品與預(yù)期的相差太遠(yuǎn)，認(rèn)為賣家提供了質(zhì)量不好的商品，消費者傾向于發(fā)表負(fù)面感情，用此報復(fù)賣家；如果買到的商品稱心如意，消費者傾向于發(fā)表正面感情，用此回報賣家。

3.提升自我形象

相對于傳統(tǒng)口碑，在線口碑往往會被更多人閱讀。在虛擬交易平臺上，消費者更容易展現(xiàn)自我在其它買家心中樹立一種比較專業(yè)形象，獲得其它消費者認(rèn)同。該特點同樣在大學(xué)生這群消費群體中體現(xiàn)，調(diào)查中27.8%同意是為提升自我形象，與其追求表現(xiàn)自我的消費心理吻合。

4.調(diào)查中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獎賞與從眾心理和大學(xué)生消費者發(fā)布在線口碑評價并不存在正相關(guān)的關(guān)系

例如，在淘寶網(wǎng)上購買商品后評價效用生成時，賣家會贈予買家淘金幣，但是這個經(jīng)濟(jì)獎賞誘惑并不大，而從眾心理更談不上。大學(xué)生消費者作為消費群體，具有追求個性和追求文化品味的消費特點，從眾心理和經(jīng)濟(jì)獎賞與其不成正相關(guān)的關(guān)系。

二、受者角度：大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)在線口碑評價

（一）交易型在線口碑對大學(xué)生購買決策的影響

從調(diào)查結(jié)果中，交易型虛擬社區(qū)在線口碑對大學(xué)生購買決策的影響主要在以下幾點：

1.大學(xué)生消費者搜尋在線口碑信息內(nèi)在原因是為獲取產(chǎn)品認(rèn)知

大學(xué)生消費者受過教育比較高，信息敏感度和思考能力都比較強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.2%大學(xué)生消費者認(rèn)為在線口碑信息可以在他們作出購買決策時提供他們所不知道的信息。對商品信息的認(rèn)知需求促使大學(xué)生消費者去關(guān)注在線口碑信息以增加他們對商品的認(rèn)知度。在虛擬社區(qū)內(nèi)，成員為共同目的交流探討，產(chǎn)生的認(rèn)知激發(fā)了個體參與的積極性和提高了認(rèn)知需求。故施米特和施普倫認(rèn)為認(rèn)知需求是引發(fā)搜尋動機(jī)的重要因素，高認(rèn)知需求的消費者具有喜歡思考和信息敏感性的特征，容易受到促銷、價格下降等相關(guān)信息的影響，高認(rèn)知需求的大學(xué)生消費者渴望去接觸和處理更多的信息，并從中獲得樂趣①。

2.信任度對影響網(wǎng)購消費者是否購買商品起著重要作用

大學(xué)生消費者中認(rèn)為在線口碑提供的評價是有用的、詳實的、可信的同意程度在一般以上（包括一般、有點同意、同意、很同意）的占70%以上。有65.6%的大學(xué)生愿意相信和依賴他人提供的在線口碑信息。大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)購消費者對其他買家提供的在線口碑信息是持相信態(tài)度的，他們之間的信任是基于虛擬的相互聯(lián)系建立起來的，是對其他人能力、善良信任。布朗等就認(rèn)為虛擬社區(qū)里個體之間的關(guān)系在弱化，取而代之的是個體與網(wǎng)站之間人性化關(guān)系，如對網(wǎng)站的信賴、與網(wǎng)站的互動以及產(chǎn)生的情感依賴。對在線口碑傳播者的信任，促進(jìn)受傳者接受信息搜尋的主動性②。虛擬社區(qū)里相互信任的氛圍，利于產(chǎn)生有責(zé)任感的貢獻(xiàn)行為，受傳者也樂于采納別人所分享的信息和經(jīng)驗，信息資源的感知價值較高。

3.降低網(wǎng)購風(fēng)險是大學(xué)生消費者參考在線口碑的另一重要原因

超過83%的大學(xué)生消費者認(rèn)為利用在線口碑信息作出的購買決策，不僅承擔(dān)的風(fēng)險小，且所要獲得的利益要大于損失。在線口碑的搜尋，是基于降低網(wǎng)購風(fēng)險有目的的活動過程，所獲得的信息符合使用需求，口碑說服力較大顯著影響購買行為。

三、結(jié)論和展望

從以上數(shù)據(jù)分析，本文針對大學(xué)生使用交易型虛擬社區(qū)之在線口碑的調(diào)查研究得出了以下幾點結(jié)論：（1）利他主義、愉悅感的獲得、提身自我形象三方面因素是影響大學(xué)生在交易型虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評價的因素。其中，利他主義因素是最重要的影響因素。而大學(xué)生消費者對于商家通過經(jīng)濟(jì)獎賞措施要求他們發(fā)表不實的在線口碑信息的措施是排斥的。由于大學(xué)生消費者普遍存在理智消費的行為，對于從眾心理導(dǎo)致的盲目消費是不存在的。（2）購買后的個人結(jié)果期望和個人成就感以及是否是忠實客戶都會影響大學(xué)生在交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評價的數(shù)量與質(zhì)量。如果大學(xué)生消費者是商家的忠實客戶，發(fā)布的評價數(shù)量和質(zhì)量會就會相對較高。購買后的個人結(jié)果期望和個人成就感如果得到滿足，他們發(fā)布評價的質(zhì)量和數(shù)量就會高，反之，就低。（3）信任度、降低網(wǎng)購風(fēng)險、認(rèn)知度等是在線口碑信息對大學(xué)生作出購買決策時的影響因素。當(dāng)大學(xué)生消費者認(rèn)為該商品的在線口碑信息是可信的，在他們的認(rèn)知里就對此產(chǎn)品的好感度就會上升，從而加大他們的購買幾率；反之，他們購買的幾率就會降低。而且，他們可以從在線口碑信息里得到一些實用性的資料，從而降低購買風(fēng)險。這也是大學(xué)生消費者參考在線口碑的重要因素。

針對上述情況，本文提出了以下幾點建議：

第一，建立信任機(jī)制。杜絕商家發(fā)布虛假產(chǎn)品信息或口碑信息，或買通消費者發(fā)布正面口碑。良好的信任機(jī)制是得以成功營銷的重要因素。

第二，加強(qiáng)與消費者在線互動。選擇合適時機(jī)，做一些產(chǎn)品宣傳和特價活動，有利于新口碑產(chǎn)生和傳播。

第三，在原有系統(tǒng)上開發(fā)新功能。從研究可以表明，利他主義是影響大學(xué)生消費者發(fā)布在線口碑最重要因素。以淘寶網(wǎng)為例，增設(shè)一個平臺，若新買家采用了原先買家發(fā)布的在線口碑信息，并對此信息表示認(rèn)同，系統(tǒng)就會自動告訴發(fā)布在線口碑信息的買家，從而提高發(fā)布者利他主義的成就感，也可以提高交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評價數(shù)量與質(zhì)量。

第四，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。以淘寶網(wǎng)為例，如果某個買家一直是一店鋪的忠實顧客，那么對本店鋪商品肯定比較了解，那么他的評價就更具有可信度，不妨給這些顧客提供一個專門平臺讓他們發(fā)布在線口碑，包括使用后追加評價等。這樣可以提高評價的數(shù)量和質(zhì)量。

第五，提供個性化服務(wù)。大學(xué)生消費者是一群追求個性，追求展現(xiàn)自我的群體，店鋪可以針對個體特征，量身打造商品或服務(wù)，提供迎合大學(xué)生消費者消費心理的服務(wù)。

第六，提高交易型虛擬社區(qū)網(wǎng)上交易安全性。從調(diào)查可以看出，有一部分大學(xué)生消費者很少進(jìn)行網(wǎng)上虛擬交易，很大一部分是因為擔(dān)心支付的安全性及其網(wǎng)上詐騙危險。所以針對這一點，應(yīng)該對安全性作出提高與改進(jìn)。

本文雖取得一定研究結(jié)果，但是仍存在不足：樣本數(shù)有限，有些數(shù)據(jù)填寫人難以保證其確鑿，尤其是不同產(chǎn)品的在線口碑影響及其發(fā)布動機(jī)會存在一定的差異，本文因主要研究目的原因，忽略這一因素，未對交易不同產(chǎn)品進(jìn)行分析。

注 釋：

① Jo Brown，Amanda J.Broderick，Nick Lee： 《Word of Mouth Com －munication within Online Communities：Conceptualizing the Online Social Network》，Journal of Interactive Marketing，2007 年 21 卷 3期。

② Jeffrey B Schmidt：《Richard A Proposed Model of External Consumer Information Search》，Journal of the Academy of Marketing Science，1996年24卷3期第246-256頁。

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