網絡媒體：旅游產業發展的助推器

姚 紅

（鄭州升達經貿管理學院，河南 新鄭 451191）

2010年，我國旅游業入境游、國內游、出境游三大市場實現全面恢復并較快增長。據《中國旅游統計年鑒》統計，2010年，國內旅游人次達到21億，同比增長10.6%；國內旅游收入1.26萬億元，同比增長23.5%；入境旅游人次達1.34億，同比增長5.8%；旅游外匯收入458億美元，同比增長15.5%；出境旅游5739萬人次，同比增長20.4%；全國旅游業總收入1.57萬億元，比上年增長21.7%。[1]旅游信息的傳播隨著我國旅游事業的發展已經成為必要。旅游信息的傳播途徑是多種多樣的，大致包括紙質傳播媒介、廣播電視類的傳播媒介以及網絡傳播媒介。不同的傳播渠道各有其特有的優勢，吸引受眾的途徑和手段也各不相同。通過傳媒，旅游業可以打造品牌、宣傳主題、擴大知名度等，所以說傳媒在旅游業中起著不可估量的作用。

一、網絡媒體在旅游宣傳中的優勢分析

現代旅游業中，傳媒在當今信息時代對旅游信息的傳播顯得越來越重要。旅游信息的傳播途徑是多種多樣的，大致包括紙質的傳播媒介、廣播影視類的傳播媒介以及網絡傳播媒介。不同的傳播渠道各有其特有的優勢，吸引受眾的途徑和手段也各不相同。下面簡單介紹我國的各類旅游媒體。

（一）紙質傳播媒介

首先，報紙類中具有代表性的要數《中國旅游報》，是覆蓋全國的權威性綜合性的旅游行業大報。又隨著綜合報、城市報紙的內容細分化，出現了大量的旅游版面或旅游專刊。如《北京青年報——信息時代》的旅游文化與資訊專刊，《常州日報》每周一和每周二的《龍城旅游》專版等。再者是旅游雜志。雜志是細分程度較高的傳播媒體，從這個角度來講比較適合于旅游傳播。各類旅游雜志中較為知名的當屬《中國國家地理》、《時尚旅游》、《文明》、《旅行家》等。這些知名雜志精美、時尚，其中《中國國家地理》等國家地理期刊更加突出地理、人文同旅游之間的關系，具有更強的知識性和文化性。此外，書籍類媒體中如《野外旅行完全實用手冊》之類的“自助游工具書”也受到廣大受眾特別是自助游游客的青睞。

（二）廣播影視類傳播媒介

廣播影視類傳播媒體中最具代表性的要數電視媒體。近年來，電視媒體對旅游信息的傳播越來越受到重視和關注。首先，多數地方電視臺開設有旅游相關的欄目，例如云南電視臺的《走遍云南》欄目、新疆電視臺的《走進新疆》欄目等。再者開設專業的旅游頻道。旅游衛視是中國境內唯一的專業化衛星電視頻道，內容多以旅游休閑娛樂為主。其節目風格獨具特色，其品牌特色為旅游專業電視頻道。近期，CCTV-4中文國際頻道又推出了《遠方的家》大型旅游系列節目。此節目主要分為《邊疆游》與《沿海游》兩個系列，通過旅行體驗者的親身講述、民間達人的旅行情報、旅游資訊的權威發布、學者嘉賓的文化解讀、旅游話題的實時互動，呈現多樣化生活形態和旅行百科，彰顯既有傳承又具時代感的國家旅游形象。[2]

（三）網絡傳播媒介及其較其他媒體的優勢

在眾多傳媒途徑中，互聯網已經成為旅游信息傳播中的一種全新方式。由于互聯網具有信息量大、通訊費用低、傳輸速度快等優點，因此越來越受到人們的重視。作為新興的旅游傳播媒體，網絡媒體已經從各個方面徹底地改變了許多人的生活方式。與紙質傳播媒介、廣播電視類傳播媒介相比，網絡媒體之所以越來越受到人們的青睞，主要因為：第一，網絡媒體繼承了紙質傳播媒介的優點，信息承載量很大，而且便于保存且成本較低；第二，網絡媒體繼承了電子傳播媒介的特點，可融合聲音、圖像、文字以動態形式展現，使得傳遞的信息更生動；第三，網絡媒體覆蓋面較大，影響廣泛，不易受到空間限制。同時，網絡媒體還具有其自身的特點。網絡媒體媒體具備顯著的傳播技術優勢，即能夠快速反饋受眾信息，突破空間限制，跨越時間限制。更加有效傳遞信息，最大限度擴大影響力。[3]

所以說，較紙質傳播媒介、廣播電視類傳播媒介而言，網絡媒體不僅繼承前兩者的優點，又彌補了它們反饋遲緩間接的不足。從媒介比較的眼光來看，互聯網是一個信息容量大，信息類型多，不受時空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯網在短短的十幾年內成為了旅游業中最重要的信息媒介。

二、網絡媒體在旅游業發展中的作用

網絡媒體在旅游業的發展中擔任著多重功能。

（一）網絡媒體是旅游信息服務的手段

旅游業具有一些區別于其他產業的特點：如不可轉移性、產品的無形性、不可事先試用和檢驗、旅游產品和產品價格隨季節及其他原因經常變化、綜合性，等等。這使得信息傳播在旅游業中顯得至關重要。例如旅游產品的無形性決定了旅游消費者在就某一旅游產品做出購買決策之前，難以對其品質進行查驗，同時也決定了旅游營銷者只能借助媒體使無形產品有形化，以促進旅游消費者做出購買決策。[4]因此潛在的旅游者在出游之前往往會收集大量相關旅游信息，并進行比較分析方可能成行。所以潛在游客要成為現實游客，重要前提之一便是有效傳達旅游產品服務以及旅游目的地的有關信息。旅游信息傳遞的過程涉及多方面，例如旅游產品的預訂、各類旅游機構之間的協作、旅游服務過程的實施等。我們平時查詢航班、天氣、地圖和旅游信息便是網絡媒體作為旅游信息服務手段的體現。[5]

（二）網絡媒體是旅游宣傳促銷的媒介

現代產業的發展離不開市場，旅游業也不例外。網絡媒體作為公眾信息傳播的載體，與其他類型的媒體一起承擔起了傳播旅游信息的任務。網絡旅游媒體的發展與旅游產業的發展是一個良性互動的發展過程，呈相輔相成，相互促進的發展模式。一方面，網絡媒體中旅游信息的傳播促進旅游市場的需求；另一方面，增長的需求又拉動了旅游產業的發展，從而進一步促進網絡媒體的發展。同時，隨著網絡媒體的發展，其功能在不斷完善。例如網絡媒體除了介紹所宣傳旅游目的地的地理位置、景區特色及主要景點以外，還會根據實際情況，為游客設計旅游線路和行程，并提供相關交通信息和住宿信息。如今旅游目的地和旅游企業大都強調互聯網戰略，注重打造網絡形象。有人認為，如果一個飯店我在網上都查不到，那么我不能確保它的服務質量。[6]

我國旅游企業進行自身形象宣傳的傳統方式是多樣的，如發放旅游宣傳資料，通過新聞媒體做廣告，參加各種旅游促銷活動等。這些傳統宣傳方式對旅游業的發展在一定程度上起到了促進作用，但與網絡媒體相比，宣傳的廣度和力度都很有限。現今我國眾多的旅游組織和旅游商貿企業大多數已經在互聯網上開設專門網站、網頁，重點進行網絡宣傳和網上市場的開拓以及廣泛的宣傳促銷。網絡媒體使各旅游相關組織可以實現每天24小時、每年365天向全世界受眾廣泛宣傳。由于不受地理位置和時空限制，網絡傳播較傳統傳播方式其效能大大提高。[7]

（三）網絡媒體是交流反饋的途徑

網絡媒體為游客和旅游企業之間創造了一個交流平臺。當游客結束旅行后，可以通過互聯網記錄行程，發表游記，相互之間還可以交流體驗，還可以對相關旅游企業提出建議或意見甚至投訴。首先，游記和經驗交流為從未到達過該目的地的潛在游客提供了詳實的參考信息；再者，游客反饋的意見或建議為旅游目的地企業改進旅游產品和服務的質量提供了依據；最后，游客的意見和投訴在一定程度上強化了對旅游業的監管。

我國旅游業近年來雖然取得長足的發展，但也隨之出現了一些問題，例如旅游管理體制還沒有完全理順、旅游法規不健全、各地旅游發展觀念不統一等，這都導致了旅游業發展過程中出現了各種各樣的負面現象，如一些地方的黑導游現象、欺行霸市現象、低劣服務現象等。網絡媒體的監督對規范旅游市場起到積極的推動作用。

網絡媒體的積極參與使得旅游企業經營活動更加透明，也使游客的旅游行為更加安全、舒暢。基于互聯網，我們可以構建旅游同業協作與交易的平臺，就像人們所說的“網上旅游交易會”和“B2B”交易網。互聯網業從某種意義上講已經成了一種管理工具，通過網站的各種監控跟蹤分析，可以為政府部門、業界提供了大量的動態、及時的數據，對公眾的關注點、需求變化的分析提供了重要的參考。

三、網絡媒體助力旅游業發展的進一步思索

網絡媒體與其他媒體相比確有突出的優勢，但網絡媒體也存在一些問題。例如匿名傳播使得網絡有不同于其他傳統媒體的隨意性，可能導致網絡信息過于泛濫、垃圾信息增多、傳播公信力不足等問題。網絡媒體應發揮優勢，規避不足，進一步助力旅游業的發展，使網絡媒體優勢在旅游業發展中得到更好的發揮。

（一）網絡媒體要正確客觀傳遞信息

網絡媒體宣傳是游客出行決策的重要影響因素，因此網絡媒體傳播的旅游景點形象、旅游信息的真實性和可靠性就顯得尤為重要，一旦游客獲取的信息與事實不符，就會引起旅游企業、旅游景點和游客之間的矛盾，最終產生不良影響。這就要求網絡媒體工作者應盡可能多地了解一些知識，事前要對相關情況作實地調查，對旅游業的宣傳和報道要有一定的專業知識和可持續發展的眼光，把景區景點的景色美、硬件美、軟件美等正確傳遞給游客及旅游行業部門。做出實事求是的報道，避免信息的失真和夸大其詞的宣傳。

（二）網絡媒體加快形成信息系統，進一步促進旅游要素的整合

從縱向來看，旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業。[8]因此，我國旅游業在信息建設方面急需在整合信息資源上下工夫。一是抓好現代信息技術手段的吸納與網絡的完善，實現自動化與網絡化；二是抓好信息資源的共享，最終建成一個有媒體發布平臺參與的、可以直接面對游客的行業管理信息網絡系統；三是加強互動功能和圖像傳輸功能。及時的、對話式的、反饋性的傳播，是網絡的最大特點，也是使網絡真正動起來、活起來的關鍵所在。從橫向來講，食、住、行、游、購、娛是旅游業的六大要素，這六大要素是一個完整的生產力體系，只有將他們進行有機的整合，才能更好地促進旅游業持續健康發展。通過網絡媒體快速準確地傳遞信息，可使旅游企業和行業主管部門不斷完善規劃、投資和產品供給，更好地滿足市場需求，達到整合優化旅游要素的媒介橋梁作用。

（三）要不斷創新宣傳方式

善于借鑒成功經驗，結合自身的實際情況，走出一條“以傳媒促旅游”的創新發展道路；在制定營銷策略時，不能“自我循環”，要善于錯位發展、整合發展，強調互補互動；要善于借助傳媒等所有外力，策劃推廣旅游品牌，全方位打造旅游精品。

四、網絡媒體與旅游業的合作前景廣闊

現代經濟發展過程中有兩個趨勢：一是隨著整個經濟社會的發展，人們生活水平以及人們對生活品質的要求日益提高，旅游消費成為人們不可或缺的生活方式。二是隨著信息化的高速發展，網絡日益成為人們出行前收集信息的必不可少的工具。旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業。因此網絡媒體與旅游業的結合具有廣闊的前景。

旅游與網絡媒體的雙相結合既是受眾的普遍需要，同時也體現了旅游業自身發展的要求，這種結合是一種有機的互動過程。旅游業通過網絡媒體迅速將有關信息傳遞給受眾，受眾在獲取最新信息后借助網絡媒體會產生旅游的愿望而成為游客。旅游業的興旺不僅僅源于資源優勢，它取決于對市場的觀察、預測和促銷，而旅游市場的運作離不開媒體的互動，離不開媒體對它的宣傳及造勢。在大家都意識到發展旅游的重要時，誰在媒體宣傳上點子活、創意新、投入大、互動好，誰的品牌就能深入人心。造就品牌是傳媒的基本功能，任何品牌的推介與知名度的提高，都需要借助傳媒的力量。

網絡媒體不僅帶來旅游信息傳播渠道的轉移，更重要的是，它不同于傳統媒體的傳播特征，將對整個旅游信息格局、旅游產品格局和旅游交易市場格局，以至于對整個旅游業產生深遠的影響。旅游和網絡媒體有著天然的聯系。網絡媒體可以為旅游業的發展插上騰飛的翅膀，旅游業也可以促使網絡媒體不斷進步，更好地為旅游業的發展助力。

五、結語

綜上所述，旅游業作為新興的產業，必然要經歷一個不斷開發、成熟、上升的過程。在這個過程中，網絡傳媒應該充分發揮在旅游業發展中的突出作用，打造一個適合于旅游目的地管理組織、旅游企業、專家學者和公眾之間交流信息、互相對話的媒介空間，從而使網絡媒體與旅游的相互作用方式成為一種新的信息傳播方式和知識分享方式。網絡信息技術為旅游業帶來充滿變數的未來。旅游目的地和旅游企業都需要對新的局勢作出反映，抓住互聯網機遇，在變革中共同促進旅游產業的優化與升級。

[1]張廣瑞.2011中國旅游發展分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2]http://cctv.cntv.cn/lm/yuanfangdejia/index.shtml[OL].

[3]趙艷博.淺析傳媒業對旅游地區發展的重要性[J].中國報業2011，（7）：17-18.

[4]李天元.旅游學概論[M].天津：南開大學出版社，2009.

[5]巫寧.信息傳播:旅游目的地營銷與服務的關鍵環節[J].旅游學刊，2007，（10）：69-70.

[6]陳紅.淺談旅游與傳媒的優化組合[J].科技情報開發與經濟，2009，（11）：28-30.

[7]趙成旭.論我國旅游媒體及其行業影響[D].江西：南昌大學，2007.42-43.

[8]巫寧.信息傳播:旅游目的地營銷與服務的關鍵環節[J].旅游學刊，2007，（10）：69-70.