鄂臺兩地旅游文化之比較研究

謝 蘇

（武漢職業技術學院 旅游與旅游職業教育研究院，湖北 武漢 430074）

引言

現代旅游是一種以人們的文化與精神需求為基礎，加上物質體驗與享受為載體的，涉及到經濟、社會、國際交流為內容的綜合性大眾活動，這種大眾活動不僅僅反映了人們生活方式的轉變，還體現了現代文明更高層次的發展。絢麗多彩的世界文化貫穿于旅游活動的方方面面，是吸引與激發旅游者旅游動機的重要因素。旅游的核心是文化，文化是旅游者的出發點和歸宿，而旅游活動則是文化傳播最為重要的載體，讓旅游者得到精神上享受與心理上滿足，從而留下不可磨滅的深刻印象，是旅游工作者的終極目標。鄂臺兩地雖然同屬中華文化，但由于地理環境、文化環境等方面的差異，使其各自形成了鮮明的地域特色，尤其是在兩岸隔絕六十余載之后，我們驚異地發現兩地不僅在生活習俗、文化觀念、價值取向方面存在差異，而且在日常用語和禮節禮貌方面也有不少迥異之處。本文試圖從旅游文化的物質層面、旅游活動的行為層面以及兩地人們的精神風貌與觀念進行切入，尋找出鄂臺兩地旅游文化的差異與認同點，為鄂臺兩地的旅游業者提供借鑒與參考。

一、旅游的文化屬性及旅游文化的內涵分析

（一）旅游的文化屬性

旅游從本質上講是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經營活動都具有強烈的文化性。旅游活動只有挖掘出其生動的文化內涵,旅游產品才會具備吸引旅游者的魅力，旅游與文化的關系就是如此。旅游在發展階段時是通過旅游的經濟活動而帶動文化滲透，到了33年后的今天，中國的旅游業已經形成國內游、出境游、入境游三大業務板塊，在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。目前，旅游業已經是中國經濟發展的支柱性產業之一，正從旅游資源大國到旅游大國和奮勇追趕世界旅游強國目標前進。隨著人們生活水平的提高，那些傳統的“先生產，后生活”的概念發生了根本性的變革，傳統的工作和休閑概念開始模糊，不僅僅工業旅游和農業旅游發展迅速，人們旅游意識也從單純的自然景觀欣賞轉向文化精神的消費與追求，旅游開始真正回歸其本質屬性，社會進入到了文化旅游的階段。

（二）旅游文化的內涵分析

文化因素滲透在旅游活動的方方面面，如法蘭西的旅游脫離不了藝術與歷史，而奧地利的旅游則幾乎都和音樂大師斯特勞斯相關，文化是所有旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂。那么由此而產生的旅游文化如何理解與界定？是否就是旅游與文化的簡單相加？還是有其典型的內在意義？所謂旅游文化是以文化的內在價值為依據，以吃、住、行、游、購、娛等六大旅游要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游介體和旅游研究之間的相互關系為基礎的，在旅游活動的相互作用過程中形成的觀念形態及其各種外在表現的總和。它既是物質的，也是精神的。究其旅游文化的內涵，筆者以為旅游文化至少有以下三層含義：第一，是各個國家與地區的民族文化和旅游學科相結合后所產生的一種全新的文化形態，它符合文化的本質，又有其創新精神。第二，民族文化是旅游活動中最富影響力與活力的因素，所謂“民族的才是世界的”。旅游文化是經過旅游產品的設計者和旅游產業的經營者精心包裝而形成的特有文化狀態，它與旅游者原有觀念、價值取向、心理特征和思維方式相連，又與旅游的六大基本要素密切相關。第三，旅游文化不應該是單一的，它的內涵與外延異常豐富，它在旅游經營者的潛心研究和刻意包裝之下形成了色彩斑斕的文化特點，不同的國家與不同的地域都有不同的旅游文化，所以各地頗具特色的旅游文化是吸引游客的重要賣點。深層分析旅游文化的內涵，它大概可以分為這么三種類型：首先是旅游文化的物質層面，它一般是以大量的文物遺址、文物古跡和歷史遺存所表現出來；其次是旅游文化絢麗多彩的民俗風情，這應該是文化的行為層面；最后是旅游文化的精神層面，它包含了旅游目的地人們的心態、觀念、宗教與道德情操，這些都是吸引游客重要旅游資源。另一個值得說明的是，旅游目的地的文化基本特征決定著文化旅游資源的基本特征，它的地域性、民族性、時代性、繼承性和隨著時代的變遷所帶來的變異性，這些要素都會給當地的旅游文化產生極其重要的影響。當然，從旅游的視角來看，還會將旅游文化分為旅游主體文化、旅游客體文化和旅游媒體文化、山文化、水文化、鄉土文化和現代文化等，這只是旅游產品設計者和經營者從旅游開發的角度依據旅游目的地不同的文化類型，從不同的視角去研究、發掘各種文化資源內涵而構建特色鮮明旅游產品而已。

二、鄂臺兩地旅游文化與旅游產品的形成與比較

（一）鄂臺兩地旅游文化的形成與比較

在中國古代文獻里，臺灣被稱為“蓬萊”、“貸輿”、“員嶠”、“瀛洲”、“島夷”、“夷州”、“琉求”等，從三國時代開始，大陸便逐漸開拓、經營臺灣，到1885年（清光緒十一年）正式建立行省進行統治。縱觀臺灣萬象，首先感觸頗深的是她的文化心理。臺灣社會宗教信仰盛行，寺廟多、信徒也多，崇拜的神靈則儒、道、釋一應俱全，其中香火最旺的為媽祖。當你來到臺灣時，如同進入一個古老的中國，有看不完的寺廟，過不完的節。其次是臺灣的飲食文化，這是臺灣民俗的一大特色。首先是飲食的內容豐富多彩，有從福建的漳州和泉州移民的閩南地方風味，也有1949年國民黨籍人士帶去的大陸各地的風味菜，另外還有很多來自民間和鄉土的小吃，聽起來別具一格，食起來別有一番滋味。再則是養生與食補文化，在臺灣“陰陽互補、五行調和”觀念深厚，所以民間流行素食、生食和有機食物，他們的健康飲食理念深入人心，飲食的內容與方式頗有研究，可謂登峰造極。飲茶與飲酒也是臺灣民俗的重要方面，飲茶不僅保留了中國傳統的茶藝文化，又添加了許多流行的元素，如：經過改良的功夫茶藝、客家的擂茶，現代的“泡沫紅茶”和“珍珠奶茶“；華燈初上，當你走在臺灣的大街小巷，琳瑯滿目的夜市和富麗堂皇的高檔餐廳交相輝映，讓你目不暇接、流連忘返。第三個值得稱道的是臺灣對中華文化的傳承。“仁、義、禮、智”、“溫良恭儉讓”的傳統倫理道德深刻影響著臺灣人民日常生活的方方面面，從語言、行為、接人待物、處世哲學都保留著濃濃的中國習俗，可謂是“處處表現閩粵風貌，時時體現中華色彩”。從語言文字上看，臺灣依然沿用中國傳統的繁體字，受過教育的民眾都能說一口字正腔圓的國語，打開臺北地圖 ，那就是一張中國地圖縮小版，不同方位上的路名都是以中國大陸相對應方位上的城市而命名，可以說中華文化已經滲透于臺灣社會，這與臺灣持續性、均衡性、實踐性、日常性、相容性的對中華文化的堅持密不可分。

湖北地處神州中部，長江中游，洞庭湖以北，故稱之為“湖北”。湖北境內江河湖泊連綿不斷，肥沃平原一望無盡，是具有所謂“湖廣熟、天下足”美譽的魚米之鄉。江城武漢地理位置更是世界少有的“一線貫通、兩江交匯、三鎮雄峙、龜蛇相望、百湖珠聯、四海呼應的九省通衢之地，交通便捷、人杰地靈。湖北歷史悠久，春秋時期與齊、燕、韓、趙、魏、秦并稱為戰國七雄。值得一書的是楚文化，她因楚國和楚人而得名，是周代至春秋時期在江漢流域興起的一種地域文化，源遠流長，博大精深。楚辭被喻為中國浪漫主義文學的源頭，對于其后產生的漢賦更有直接的影響。“書楚語、作楚聲、紀楚地、名楚物”的楚辭，與其他楚文化精華一起，構筑起瑰麗奇異的楚文化的寶庫。湖北延綿五千年，歷朝歷代都有著它不可小視的文化傳承，如先祖足跡開發與形成的炎帝神農文化、秦漢與三國文化、清江巴土文化、名山名寺文化、長江三峽文化、江城武漢的碼頭文化和近代革命年代所形成的紅色文化等等。湖北人以水為鄰、與水抗爭，水之浩浩淼淼，水之坦坦蕩蕩，水之浪漫靈動，水之靜逸閑適，水之知進知退，水之洶涌澎拜和放蕩不羈，水與楚文化無不在楚人（湖北人）身上留下深深的印記。湖北的小吃與飲食離不開米、魚和水，湖北人的個性離不開水和楚文化，所謂“天下九頭鳥、地下湖北佬”。楚人的精神風貌里第一就是“三年不飛、飛將沖天；三年不鳴，一鳴驚人”的標新立異、銳意進取的創新精神；其次就是“敢為人先的九頭鳥”精神；第三是兼收并蓄、海納百川的開放精神；第四則是精忠報國、崇尚武裝的愛國主義精神。湖北人自栩是鳳的后代、炎帝的傳人，大江東去，盡數荊楚千古風流人物；紫氣繚繞，云集四海英雄豪杰；湖北人的豪氣、傲氣和精明盡收眼底。

湖北與臺灣同是龍的傳人，一個在祖國大陸的中部，是楚文化的發源地、人杰地靈、物產豐富，是千湖之省、百湖之市，被譽為江南的魚米之鄉；另一個東臨太平洋，南靠巴士海峽與菲律賓群島接壤，北向東海與福建相望，是祖國一顆璀璨的明珠，兩地文化所形成的旅游心理與旅游意識與當地的文化密不可分。從物質層面上講，湖北的旅游文化以荊楚文化、三國文化、三峽文化為主，呈顯出來的歷史遺跡與中華悠悠五千年文明史息息相關，大量的歷史典跡遍布荊楚大地，讓生活在這一片土地上的荊楚兒女自豪不已。臺灣歷史遺跡離不開她曲折的歷史背景和她現代與傳統的緊密結合，在臺灣既有類似101大樓和圓山飯店那樣輝煌的現代建筑，也有頗具特色的原住民住宅和融合了閩南的漳、泉和粵東的潮、汕特色的混合式建筑，還遺留了一些具有日式風格民間宅居，這些與她的歷史密切相關。臺灣除了史前和荷、西殖民之外，還經歷了明鄭時期和清治時期，1895年《馬關條約》的簽訂讓臺灣被日本侵略統治了50年，直到1945年中華民國接管臺灣。每一個時期臺灣都遺留了大量的古跡與遺址，如史前考古遺址和原住民建筑、荷蘭城堡和大量的民間宗教廟宇，但影響最大的還是中正紀念堂、臺北博物館和士林官邸等近代建筑。從文化行為層面上講，臺灣人親切、文雅、禮貌、寬厚和敬業；臺灣的街道不寬，樓宇不高，但整潔清潔，臺灣環保意識強，青山綠水、藍天白云、空氣質量很好，時時處處都體現了臺灣步入現代文明與世界接軌的痕跡。湖北人豪爽、大氣、精明與睿智相輔相成，這些人文性格的形成與荊楚文化的影響和高山大川、大江大河的地理風貌分不開，“惟楚有才”說明了湖北的教育發達以及歷史上楚人的胸懷天下與才高八斗、風流倜儻與知名天下。從鄂臺兩地人們的精神與意識層面來比較，臺灣融入世界的時間較早，文明程度和民主意識較強，對中華文明的傳承可謂貢獻卓越，每一個臺灣人骨子里都滲透著中華文化的精髓，又有著中國式的對民主的詮釋。“楚人好赤、楚人好細腰”，“楚人尚武、楚人愛國”，前者說明了湖北人的對美的追求與對藝術的獨到見解，后者則與湖北人篳路藍縷、勇于創新和為有犧牲多壯志、敢叫日月換新天的豪情一脈相承。

縱觀鄂臺兩地豐富多彩的旅游文化，臺灣的歷史文化資源淵源于大陸，無論是宗教信仰、歷史遺跡、飲食文化、生活習俗都與大陸有著千絲萬縷的聯系，即便是西班牙、荷蘭和日本占領時期，也脫離不了濃濃的中化文化根基。但是它在中華傳統文化的基礎上發展著自身的特色，形成了一道既保留璀璨中華文化又有鮮明臺灣文化元素的特色鮮明旅游文化景觀。而湖北的旅游文化則是中華文化寶庫中一朵燦爛的奇葩，她的地容地貌特征、水文化的廣袤、歷史遺跡的輝煌、荊楚文化的廣博精深無不令人贊嘆，她猶如中華大地上一支美麗的鳳凰，楚聲楚韻、靈秀神州、舞動九天！

（二）比較鄂臺兩地旅游產品的設計與開發

依據臺灣的人文風貌和地理特征，臺灣的旅游文化產品主要呈現出自然景觀、歷史回顧、休閑養生、民風民俗的特色。自然風貌令人留念往返的有湖光碧水的日月譚，層林盡染的阿里山，以峽谷景觀聞名的太魯閣，扣人心弦的燕子口和九曲洞；歷史典跡有故宮博物院、中正紀念堂、士林官邸和不同歷史階段所遺留的歷史遺跡；臺灣的民俗之旅鮮明而奪目，如花蓮的阿美族少女的歌舞表演，那里聚集了臺灣大部分少數民族，如阿美族、卑南族、布農族、排灣族，充滿濃郁的山地風情。還有淡水，是一個充滿歷史的小鎮。它早在1858年就開港通商，是臺灣北部最早開發的港口，記錄著西班牙入侵、荷蘭人占領、清朝統治和日據時代的悠悠往事。臺灣的休閑養生之旅定格在她的溫泉、海灘、品茶和保健之上，著名的溫泉有麒麟溫泉、美人湯、烏林溫泉、不老溫泉等，海灘則以七星潭、淺水灣、白沙灘、西子灣、溢門沙灘見長；當然還有坪林的品茶、鶯歌的陶瓷、臺北的醫療保健等等。值得一書的還有臺北西門町的時尚和高雄的港都風貌、記錄兩岸對峙時期的金馬戰地風光之旅和包括藍島、綠島、花東縱谷和秀姑巒峰的東海岸以及由64島嶼組合而成的澎湖列島之旅、再就是以臺灣小吃而聞名遐邇的臺灣十大夜市，它遍布臺灣的大街小巷，是大陸游客樂此不彼的地方。

依據湖北的地理位置與人文特色，她的旅游產品主要涉及歷史文化、土家風情、自然景觀、現代科技與工業旅游。湖北的主要旅游產品：魅力三峽之旅、三國文化之旅、一江兩山之旅、鄂東南名人之旅、清江土家風情之旅和武漢都市之旅。“一江兩山”是湖北著名的旅游品牌，它連接了長江三峽、神龍架、武當山許多自然景觀與人文景觀；有蒼山綠林，重林疊嶂，雄偉秀麗的自然風光，也有道教名山武當和許多歷史文化遺跡；還有世界第八大奇跡曾侯乙的出土地和中華民族的祖先炎帝的出生地。“魅力三峽之旅”主要是三峽自然壯觀的地理風貌，以其雄、秀、險著稱于世，尤其值得一書的是世界第一壩——長江三峽大壩的工業之旅，那鬼使神功的重巒疊嶂和雄偉壯觀的三峽大壩讓你久久不能忘懷。土家族是湖北最主要的少數民族之一，清江是他們的母親河，也是土家族的發祥地和聚集地，“八百里清江、八百里畫廊”名不虛傳，其濃郁土家特色的穿著、飲食、歌舞、村落讓你的“清江土家風情之旅”充滿風情。“三國文化之旅”主要景點有古隆中、諸葛亮廣場、襄陽古城、水鏡莊荊州（古城、關廟）、赤壁古戰場、明顯陵、黃仙洞、鴛鴦溪等，這些都記錄了《三國演義》中70多回發生在湖北大地上的金戈鐵馬、耀武揚鞭。至于“鄂東南名人之旅”除了游覽名人故里和革命先輩的歷史遺跡之外，梁子湖、大別山則體現了湖泊風光和山體景觀。“武漢都市之旅”彰顯了內陸特大城市——武漢的萬象百生，這里既有歷史名樓黃鶴樓俏麗身姿；又有佛教文化歸元寺、長春觀、寶通禪寺的繚繚香火；既有東湖、珞珈山的青山綠水，也有楚城、省博物館、晴川閣、古琴臺的高山流水遇知音；既有現代都市的日新月異，還有光谷、神龍、可口可樂等一系列經濟建設開發區的突飛猛進，荊楚大地以他兼容并蓄的包容和色彩鮮明身姿歡迎著世界賓客。

比較臺灣與湖北的旅游產品設計與開發，臺灣的文化旅游產業發展有很多值得稱道的地方。首先他們注重張揚個性文化，但又巧妙地與精細化的商業化運作聯系起來，他們立足當地文化資源，競相追求個性文化內涵發掘、創意、設計與塑造，形成特色鮮明的核心競爭力。其次是在旅游產品中強化了游客的參與性的文化體驗和旅游產品延伸的增值性，如臺北縣鶯歌鎮素有“陶都”之稱，其參與性項目是指導游客制陶泥胎和陶盤彩繪，頗受歡迎；而新竹縣北浦鄉客家文化的參與性項目是擂茶，游客自己擂茶然后享受自己的勞動成果，興趣盎然。第三是他們對服務環境的優化和開發的不勝枚舉旅游商品，臺灣許多文化旅游區和博物館一方面致力于服務環境營造，另一方面致力于旅游商品的開發，并使二者巧妙連通，既掙了錢，又樹立人文形象。臺灣成功地把文化和旅游有機地融合起來，使文化的感召力轉化為旅游發展的源動力，旅游的發展反過來又擴大了文化的影響力，形成文化產業與旅游市場互動互促的局面。湖北的文化旅游發展還在初級階段，突出的問題是文化與旅游的融合度不高、市場化程度低、粗放式經營的特征比較明顯，旅游產品中的文化元素體現的還很不夠。荊楚文化不僅在旅游線路上體現得不夠深刻，難以讓人留下深刻印象，各旅游院校在旅游人才的培養中也沒有融入荊楚文化的內涵和精神，一個缺乏文化的旅游產品和旅游人才是不符合海內外主流消費需求的。這里值得一提的是臺灣的產、研、民三位一體旅游產品研發方式。“創意產業”在研發機構和大學里是重要的研究課題，他們專門負責個性文化創意、總體布局規劃、旅游產品設計、營銷策略制訂等。產業界則按照個性文化創意和總體布局規劃，在項目選擇、主體商業設施投資、連鎖經營方面發揮積極作用。因為創意成功收獲的是效益，創意失敗帶來的是風險，因此企業界反復篩選，反復論證，務求定位準確，新穎獨特。第四，個體經營群體則根據文化創意和布局規劃來發展旅行社、餐館、茶社、咖啡屋、民宿、商店等多樣化的服務經營點，由此形成頗具風格的文化旅游產品來招徠游客。筆者以為以文化為切入點發展旅游產業，是旅游發展的必然趨勢，我們應該精心培育和樹立個性突出的湖北文化品牌，使之成為湖北旅游產業的核心競爭力和永續發展的動力。

湖北與臺灣同是中華兒女，臺灣的現代與精致和湖北的廣闊與豪氣造就了中華民族大家庭的五彩繽紛和絢麗奪目，讓我們共同努力，讓鄂臺兩地文化交相輝映，攜手并肩編織中華民族美麗的明天！

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