綠色消費創(chuàng)新機制分析

許云斐

（蘭州商學(xué)院 工商學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

綠色消費創(chuàng)新機制分析

許云斐

（蘭州商學(xué)院 工商學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

認識消費模式的演變，綠色消費是必然發(fā)展趨勢。綠色消費是一種人與自然相互協(xié)調(diào)的消費觀，既強調(diào)消費的重要作用，又強調(diào)消費和再生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)與環(huán)境的動態(tài)平衡，有利于取得人類社會和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。理性認識綠色消費，努力發(fā)展綠色消費，促進社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，這也是社會發(fā)展的必由之路。

消費模式；綠色消費；綠色產(chǎn)品

一、消費模式的演變

從人類的蒙昧?xí)r代到野蠻時代、從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，人類都在消費，都有他的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)，即消費模式。人類文明的演替經(jīng)歷了狩獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明到生態(tài)文明幾個階段。與此相適應(yīng)，消費模式作為人類文明的表征也經(jīng)歷了原始生態(tài)消費、線性消費、循環(huán)消費、可持續(xù)消費和綠色消費等模式的更替，它們均具有不同的特點。

（一）原始生態(tài)消費模式

人類社會大約存在了二三百萬年。根據(jù)達爾文生物進化論，我們可以推斷：人是茹毛飲血的消費，在天然的食物鏈中與動物競爭。在中國古代傳說中，有巢氏——發(fā)明“構(gòu)木為巢”，使人類的“巢”由樹上下遷到地面；燧人氏——發(fā)明了人工取火，使人由吃生肉過渡到吃熟肉；伏羲氏——發(fā)明了飼養(yǎng)牲畜；神農(nóng)氏——發(fā)明了可以種植的植物，于是開始了原始的農(nóng)業(yè)（種養(yǎng)業(yè)）。這從一定程度上說明了當(dāng)時人類的消費狀況，是很生態(tài)化、也是很原始的，與其他成員平等地參與了生態(tài)系統(tǒng)的能量流通，因而對環(huán)境的破壞很小。

（二）線性消費模式

進入農(nóng)業(yè)社會以后，人類已經(jīng)能夠利用自身的力量去影響和改造局部地區(qū)的自然生態(tài)系統(tǒng)，通過簡陋的生產(chǎn)工具與自然界作斗爭，以求得自身的生存。進入工業(yè)社會以后，人類改造自然的能力大大增強，發(fā)展了自身生存和享受的消費。現(xiàn)代社會，人類利用發(fā)達的科學(xué)技術(shù)，造就了一個物質(zhì)堆積的世界，雖然不發(fā)達國家的消費尚處于“生存型”或“溫飽型”，而發(fā)達國家的消費則是極其奢侈的。貧困和奢侈從兩個不同的極端毀損自然資源和生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)生了嚴重的環(huán)境問題：酸雨沉降、溫室效應(yīng)、臭氧層“空洞”、土地沙化、水體和大氣污染、物種瀕危與滅絕等。這一時期人們的消費均屬于一種線性的消費模式，其特點是：經(jīng)濟系統(tǒng)致力于把自然資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，以滿足人們生存、享受和發(fā)展的需求，用過的物品則當(dāng)作廢物被拋棄。線性消費是一種資源耗竭型消費和環(huán)境污染型消費。

（三）循環(huán)消費模式

線性消費是以正反饋為特征的消費，而循環(huán)消費則是一種負反饋消費，其特點是對人類生活消費和生產(chǎn)消費的部分廢棄物進行回收、再生和利用，旨在減少對原始自然資源的使用和環(huán)境污染。與此同時，對環(huán)境的治理由末端治理發(fā)展到生產(chǎn)過程控制和清潔生產(chǎn)，減少生產(chǎn)過程廢物的輸出。循環(huán)消費是對線性消費的重大修正，是一種進步的消費，但也存在一些缺陷：一是有些物品是不能循環(huán)利用的，如汽車尾氣造成大氣污染，其物理化學(xué)過程是不可逆的；二是有些物品可以回收利用，但技術(shù)難度大，經(jīng)濟成本高；三是重在消費過程的“輸出”（廢物）上作文章，不在輸入（資源）上作文章，仍然是“半拉子”革命；四是偏重工程技術(shù)，忽視消費觀念更新和社會機制的改善。

（四）可持續(xù)消費模式

可持續(xù)消費的思想形成于20世紀60年代，90年代正式被提出的。其基本含義是提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)和產(chǎn)品的生命周期所產(chǎn)生的廢物和污染物減少，從而不危及后代的需求。可持續(xù)消費并不是因貧困引起的消費不足和因富裕引起的過度消費之間的折衷，而是一種新的消費模式。這種消費模式的特點是：一是把人類的消費活動置于一個時間坐標(biāo)中，當(dāng)作一個連續(xù)的過程來看待，并要求是可持續(xù)的，即滿足當(dāng)代人的需求，又不危及后代發(fā)展的需求；二是突破了僅局限于從社會的角度來考察消費的藩籬，將人類消費置于社會——經(jīng)濟——自然空間中來考察，要求三者的協(xié)調(diào)發(fā)展；三是以提高人類生活質(zhì)量為內(nèi)容，以減少自然資源使用和不污染環(huán)境為條件；四是這種模式的建立有賴于技術(shù)、法律、制度等因素的共同作用和創(chuàng)新。

（五）綠色消費模式

隨著時代的發(fā)展，人們對可持續(xù)發(fā)展的認識日益深刻。可持續(xù)是一種經(jīng)濟、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新的發(fā)展模式，從本質(zhì)上說，它是人類發(fā)展模式的一次歷史性轉(zhuǎn)變，是人類生產(chǎn)方式、消費方式、思維方式和處世方式的革命性變化。在可持續(xù)發(fā)展的整體思想下，作為社會再生產(chǎn)過程重要組成部分的消費，則要提倡可持續(xù)消費。在提倡可持續(xù)消費的同時，不應(yīng)該忽視綠色消費問題。綠色消費理論是一種人與自然相互協(xié)調(diào)的消費觀，既強調(diào)消費的重要作用，又強調(diào)消費和再生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)與環(huán)境的動態(tài)平衡，有利于取得人類社會和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。認識綠色消費問題，對于發(fā)展消費經(jīng)濟，提高人民生活質(zhì)量，促進經(jīng)濟、社會、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展都有很重要的意義。

二、對綠色消費的理性認識

要發(fā)揮綠色消費的作用，就必須對綠色消費的內(nèi)涵及相關(guān)問題進行深入分析和探討。

（一）綠色消費理論是對消費問題的深化

西方管理理論中有一個關(guān)于經(jīng)濟人的假設(shè)，這種假設(shè)認為人的行為就在于追求本身的最大利益，工作的動機是為了獲得經(jīng)濟報酬。微觀經(jīng)濟學(xué)在探討消費者行為問題時，還專門研究在既定收入條件下如何實現(xiàn)效用最大化問題。這個結(jié)論表明，在一定假設(shè)條件下，消費者行為是非常理性，具有明確的個人價值取向。而在實際生活中，消費者的行為往往是感情重于理智，心理因素在消費者行為中起到極為重要的作用。很多消費者對某種產(chǎn)品感興趣，對某個品牌偏愛，實際上并不能真正對其性能、質(zhì)量和服務(wù)上的長處加以區(qū)別，更多的是受廣告和相關(guān)人員的誘導(dǎo)或潮流的帶動。綠色消費情緒化消費更強調(diào)理性，不能只考慮個人感受，還要考慮社會后果和生態(tài)后果；與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟人消費行為相比，則從個人的價值取向轉(zhuǎn)為個人與社會價值取向并重。綠色消費的提出深化了對消費問題的認識。

（二）綠色消費具有相對性

綠色消費要求在社會、經(jīng)濟、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。由于種種原因，這種綠色消費只能有條件實現(xiàn)，具有相對性。換言之，綠色消費不能用絕對標(biāo)準來衡量，它會受到消費行為所處的具體時空條件的影響。第一，由于人們的認識能力有限，人們對自己行為的后果往往無法預(yù)見。第二，社會、經(jīng)濟、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展也是相對的。我們既要發(fā)展生產(chǎn)，利用人類文明進步的成果，又要考慮自己在地理環(huán)境中的地位，使人與環(huán)境保持和諧關(guān)系。第三，綠色消費受制于技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展水平。綠色消費過程中涉及到環(huán)保問題。經(jīng)濟發(fā)展水平制約著環(huán)保的標(biāo)準，所以衡量綠色消費的標(biāo)準也是相對的。把握綠色消費應(yīng)側(cè)重于社會、經(jīng)濟、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵在于利益的協(xié)調(diào)

實現(xiàn)綠色消費，必須做到國家（政府）、企業(yè)和個人的利益協(xié)調(diào)一致。個人的消費行為以情緒化為主，由于受個人知識水平、認識程度和社會角色的局限，很難做到充分考慮可持續(xù)發(fā)展問題；作為商品生產(chǎn)者的企業(yè)，從謀求經(jīng)濟利益的角度出發(fā)，會充分利用消費者的情緒化行為，爭取市場份額，實現(xiàn)利益的最大化；政府作為社會生產(chǎn)的組織者和管理者，要從全社會的角度，考慮社會利益和經(jīng)濟效益的一致性。只有使個人、企業(yè)、國家三者的利益相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)各自的利益，才能推動綠色消費的發(fā)展。

（四）“綠色消費”不是“消費綠色”

“綠色”成了一個時髦的字眼，在日常消費中，許多商品都打起了“綠色”的旗號。然而，一般消費者往往將“綠色”與天然連在一起，有人還撰文提倡“食綠”（吃天然食品）、“穿綠”（穿天然原料的服裝）、“住綠”（住用天然材料裝飾的房間）、“游綠”（到原始森林旅游）……這樣就形成了一個誤區(qū)，即所謂的“綠色消費”變成了“消費綠色”。

中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認證委員會秘書長、中國環(huán)境科學(xué)研究院副院長夏青介紹說，“綠色”絕不是天然的概念。“綠色”是給群眾身體健康提供更多更好的保護，對環(huán)境影響有更多的改善，這就是世界上對各種工業(yè)商品的綠色標(biāo)準的評判基礎(chǔ)。另外，“綠色”的第二個概念還包括生命周期評價概念，即產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用、廢棄四個階段的環(huán)境行為都必須得到考察，符合有利于改善環(huán)境的要求，才能被稱為“綠色企業(yè)”或者是“綠色產(chǎn)品”。

北京地球村環(huán)境文化中心主任、世界環(huán)保蘇菲獎獲得者廖曉義也認為，“消費綠色”的誤區(qū)確實存在。許多人打著生態(tài)旅游的旗號去旅游，結(jié)果卻破壞了生態(tài)，這是因為概念不清晰。“綠色消費”絕不是“消費綠色”，而是保護綠色，即消費行為和生產(chǎn)行為中要考慮到對環(huán)境的負面影響并且盡量減少這種負面影響。她強調(diào)，如果沿著天然就是綠色的路走下去的話是非常可怕的。所以消費必須是以保護綠色為出發(fā)點。在消費行為中，所謂環(huán)境意識不只是環(huán)境知識，而是一種環(huán)境良知。有環(huán)境知識的人不一定有環(huán)境良知，就像有些從事環(huán)境保護的人只是一種職業(yè)而非出于一種良知，并不保證其消費行為是綠色的。她希望，“綠色消費”能真正朝著保護綠色、保護天然的方向去走，不要走入岔道。

三、努力發(fā)展綠色消費，促進社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展

綠色消費已逐漸為社會所接受，但要使綠色消費成為生活的主導(dǎo)，應(yīng)該說還有相當(dāng)?shù)木嚯x，需要全社會為之努力。

（一）消費者是綠色消費的主體

綠色消費應(yīng)該說與公眾息息相關(guān)，促使綠色消費是每一個人都必須認識到的。消費者是否采取綠色消費方式就直接決定著綠色消費的社會化程度。因此，國家應(yīng)加強綠色消費理念的宣傳，傳遞綠色消費信息，使消費者從根本上認識綠色消費的益處，向廣大消費者普及綠色消費知識，通過制度化、系統(tǒng)化、大眾化的教育，提高消費者的環(huán)境保護意識，推進消費觀念的更新，形成綠色消費觀，使消費者建立合理的綠色消費結(jié)構(gòu)和多樣的綠色消費方式。

（二）企業(yè)是綠色消費的載體

綠色產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)出來的。提倡消費者食用綠色食品，而每個經(jīng)營者要充分注意到這種消費的新動向，并通過合法途徑賺取利潤。特別是在我國買方市場的轉(zhuǎn)變和整體經(jīng)濟水平提高，社會商品琳瑯滿目，市場競爭激烈的情況下，企業(yè)必須抓住綠色消費這個機遇，創(chuàng)造需求，為自己尋找立足的市場，同時也應(yīng)該逐步通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，使綠色消費產(chǎn)品的價格逐漸降下來，讓廣大消費者樂于購買。

（三）政府是綠色消費的規(guī)范者和引導(dǎo)者

綠色消費的實現(xiàn)需要一部分當(dāng)前消費以獲取可持續(xù)消費，需要一部分激情消費以換取理性消費，無論消費者個人或者企業(yè)都難以真正做到。這需要理性、需要道德覺悟，而不是每個人都能具有的。市場失靈，需要政府。綠色消費更需要政府，在綠色消費的實現(xiàn)中政府大有作為。政府可以通過稅收等手段鼓勵采用綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，從而形成綠色產(chǎn)業(yè)，滿足社會的需要，使結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得發(fā)展的推動力。政府可以建立法律規(guī)定，健全對產(chǎn)品的檢驗檢查，保證真正的綠色產(chǎn)品大行其道、大獲其利，使假冒偽劣產(chǎn)品寸步難行。政府可以通過對綠色產(chǎn)品、綠色消費的倡導(dǎo)，促使公眾形成良好的消費習(xí)慣，通過綠色立法規(guī)范消費者的消費行為，對有礙于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和持續(xù)消費的非綠色消費予以有效的約束，以確保全社會的綠色消費有序進行，為社會營造一個安全、健康、舒適、環(huán)保的消費環(huán)境。

希望社會各界關(guān)心、關(guān)注綠色消費。要求經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)要符合保障消費者人身健康的要求，積極研制開發(fā)綠色產(chǎn)品，推廣綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，滿足消費者日益增長的綠色消費需求；希望各級政府和有關(guān)部門加強保護消費者健康權(quán)益的立法工作，制定和出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，加強對消費者的綠色保護；號召廣大消費者在選擇商品和服務(wù)時，把確保健康放在第一位。

（注：本文是2011年甘肅省社科規(guī)劃課題“甘肅實施區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新機制研究”階段性研究成果，課題編號：201107 12，課題主持人：許云斐）

[1]徐和清.發(fā)展綠色消費[J].消費經(jīng)濟，2001，（2）.

[2]朱建華.略論綠色消費[J].嶺南學(xué)刊，2001，（4）.

[3]張長元.消費模式的演替[J].生態(tài)經(jīng)濟，2001，（1）.

[4]何文君，全小梅.綠色消費的障礙因素分析[J].消費經(jīng)濟，2001，（2）.