蘋果公司創新成功的因素及啟示分析

邱海燕

（華南理工大學廣州學院 經管學院，廣東 廣州510800）

蘋果公司創新成功的因素及啟示分析

邱海燕

（華南理工大學廣州學院 經管學院，廣東 廣州510800）

蘋果公司的創新活動取得了舉世矚目的成功。從內容上看，它的創新重點體現在產品和商業模式的創新上；從成功因素上看，主要源于有偉大的企業家導航（包括喬布斯的創新激情、敏銳的商業嗅覺、專注、對細節的把握和對完美的追求）、搭建了開放的創新平臺、采取獨特的文化營銷等。蘋果的成功創新為我國企業帶來了諸多啟示，其中包括要堅持夢想、關注消費者、組建創新聯盟、實施企業家管理等等。

蘋果；創新；喬布斯；成功

一、創新碩果累累

蘋果公司的創新取得了巨大的成功，表現在：（一）不斷推陳出新的產品和商業模式受到了市場熱烈的歡迎，主要產品持續暢銷并不斷刷新銷量記錄。（二）蘋果股價一路飆升。蘋果每股股價目前（2012年3月22日）已突破600美元關口，公司市值達到5500億美元?，F在蘋果已經是全球市值最高的公司，并且其市值超過了競爭對手谷歌和微軟之和。即便如此，蘋果股價的漲速還是跟不上同期的利潤增長速度。蘋果股價還有一定的上漲空間。（三）蘋果成為了全球最具創新力的公司。蘋果已經連續六年蟬聯美國《商業周刊》每年評出的年度“全球最具創新力企業50強”的冠軍。蘋果前CEO喬布斯也認為蘋果公司本身是他最偉大的創作。他說，在蘋果，想象力被培育、應用和執行的方式極具創造力，這使蘋果成為了全球最有價值的公司。（四）不斷發明為數字技術帶來革命性變化的產品。蘋果每次推出的新產品，都有意無意地改變著一個產業的格局和商業模式，如iMac對個人電腦，iPod對于音樂，iPhone對于手機,而這些實際上也改變了人類的網絡生活方式。（五）蘋果培養了數量龐大的忠實粉絲。蘋果產品往往一經發布，立即像好萊塢明星一樣被瘋狂追逐。據市場調研機構尼爾森在線（Nielsen Online）的跟蹤調查發現蘋果用戶普遍存在著這樣一種心態——他們大部分都有些精英思想，認為自己的電腦更快，更強調功能，并專注于設計和工作流程。這些用戶們往往熱衷于蘋果產品，并認為它們是“例外”和“不同尋常的”。他們有嚴格的標準、價值觀。這種心態使得越來越多的蘋果迷心甘情愿地熬夜排長隊購買蘋果產品，也會公開維護蘋果的聲譽，甚至不惜與朋友反目。蘋果龐大的粉絲基礎和良好的口碑，正使使用蘋果產品成為一種“文化現象”，這為蘋果的創收提供了最可靠的保障。

二、創新內容

蘋果公司的創新內容豐富，尤其以產品創新和商業模式創新最為突出。

（一）產品的創新。蘋果擅長打造令人一見傾心的產品，喬布斯反復強調公司的產品會是干凈而簡潔的。這種設計理念貫穿了整個產品線。在過去的幾年中，蘋果創造的iMac、Mac mini、iPod、iPhone、ipad等都延續了蘋果的這種設計風格。此外，該公司的軟件產品也同樣具有強大的吸引力。從電腦操作系統到個人應用程序，蘋果公司的軟件產品憑借卓越的圖形化使用體驗、更好的人機交互模式和絢麗外表贏得了無數用戶的“芳心”。以iPhone為例，產品全部的按鈕加起來不超過5個，而它的正面只有一個按鈕。iPhone功能非常強大，但用戶并不需要繁瑣的操作就可以輕松地使用。當然蘋果產品這樣干凈、簡潔的設計效果的實現要得益于它的技術創新和應用。如iPhone就率先應用了多點觸屏、重力感應器、光線傳感器、三軸陀螺等超過200項的專利與技術，并把這些技術的作用發揮到了極致。此外，蘋果手機對高速數據無線網絡技術、完美工業設計技術等的創新應用，也使蘋果手機的性能和外觀卓然出眾。

（二）商業模式的創新。蘋果對iPod、iPhone、ipad等產品都實施了“產品+服務（包括內容）”的創新商業模式。以iPhone為例，蘋果采用了iPhone+App Store捆綁銷售的商業模式。App Store是蘋果公司推出的一個可供iPhone用戶在互聯網上下載應用程序的商店。它是一種簡單、有效、界面友好的平臺，其產品目錄有強力搜索功能，能幫助用戶能夠很快地找到合適的應用程序，一旦選擇了一個應用程序后，這個應用程序就可以立刻被直接發送到iPhone。目前App Store提供的應用軟件數量多達幾十萬種，其中大部分應用軟件價格低于10美元，還有相當比例的應用軟件是供免費下載的。App Store為智能手機用戶提供了增值服務，并催生出一個全新的應用軟件開發市場?？梢钥吹剑ㄟ^這種商業模式創新，硬件和軟件的銷售得到了互相促進，即App Store上優異的應用軟件提高了蘋果iPhone的吸引力，而iPhone的熱賣又反過來促進了應用程序的銷售。

三、創新成功因素

關于創新成功的因素究竟有哪些，幾十年來學者們做過許多研究，但并未得到十分一致的答案?？v觀蘋果的創新歷程，可以發現蘋果創新成功的因素包括：

（一）偉大企業家領航

蘋果已故的前CEO喬布斯是蘋果創新的靈魂，是他將蘋果變為了創新企業的典范，他強大的影響力是蘋果最根本的發展動力。他的影響力來自于多重因素，但最重要的恐怕是這幾點：

1.持續強烈的創新激情?！秵滩妓箓鳌防锩孢@樣寫到喬布斯的動機?！八葲]有埃里森那種惹人注目的消費需求，也沒有比爾·蓋茨那種投身慈善事業的內在沖動，亦沒有那種想看看自己在《福布斯》排行榜上能爬多高的競爭意識。在他那自負和個人動力的驅使下，他要通過創造足以令世人敬畏的傳奇來獲得滿足。這實際上包括兩個方面：制造不斷革新不斷變化的偉大產品，以及建立一家有持久生命力的公司?！眴滩妓勾_實是在用生命譜寫追逐夢想和創新的偉大曲譜。

2.敏銳的商業嗅覺。喬布斯堅信用戶不知道自己要什么，他不喜歡做焦點小組這類調研。他曾經引用亨利·福特的話來說明這一點“如果我最初問消費者他們想要什么，他們應該是會告訴我，‘要一匹更快的馬！’”他似乎有著與生俱來的敏銳的商業嗅覺，他總能準確預見未來的技術和市場需求。但仔細分析起來，喬布斯還是做了市場調研的，只是他有自己的方式。喬布斯說智能手機的創新，是因為他看到幾乎每個人都對自己的手機頗有怨言，糟糕的界面使多數用戶與其手機的大部分功能失之交臂，而蘋果愿意幫助人們改變這一現狀。在一次答問中，喬布斯也透露了自己的一些調研細節：他在六個不同的服務器上注冊了郵箱并公之于眾。每天都要收到300多封有效郵件。一些完全陌生的網友在郵件中大談理想或者一些瘋狂的設想，這給了喬布斯無盡的啟迪。他是產品創造的領導人物，但也是一個要求極高的“刁鉆顧客”。他總喜歡以最終顧客的思維和方式提出技術創新的要求，而這也正是蘋果近年來在技術與產品方面都領先對手、引領市場的重要原因。

3.專注：喬布斯的另一個過人之處是知道如何做到專注?！皼Q定不做什么跟決定做什么同樣重要，”他說，“對公司來說是這樣，對產品來說也是這樣?！痹谒?0年代末重返蘋果時，他就大刀闊斧地砍掉不同的型號和產品，很快他就砍掉了70%。后來公司高度集中在四個領域。他曾經描述說：“停到一些項目，就解放了一些優秀的工程師，他們可以去開發新的移動設備。最終我們走對了路，做出了iphone和ipad?！?/p>

4.對細節的把握和對完美的追求。喬布斯非常關注細節，例如如何開發產品、設計軟件、硬件和系統，以及產品應當有什么周邊設備。他總是親自參與廣告設計等很多事情。同時，喬布斯有著對完美的瘋狂追求。AppleⅡ箱子的設計便是例證之一。蘋果曾經在潘通公司的幫助下確定所用塑料的顏色，該公司有超過2000種不同的米黃色，但沒有一種能讓喬布斯滿意，他想要創造一種全新的顏色。在調整箱子設計的過程中，他花了好幾天時間，苦苦思索邊角應該多圓潤。

實際上除了以上分析到的幾點，喬布斯能引導蘋果成功創新的原因還很多，比如他總是親自招聘最優秀的人才，并給予他們有效的激勵和足夠的創造空間。他總能抓住核心人員，這使得公司總是擁有或控制著它所做的所有事的核心技術。為了避免大公司充滿官僚主義，缺乏效率的問題，喬布斯使蘋果公司核心部分一直保持由最優秀的成員組成的較小規模。由于喬布斯對蘋果的影響實在是無孔不入，以至于下文對其他原因的分析也避免不了會看到他的影響，或者這說這些也都是他影響力的延伸。

（二）搭建開放的創新平臺

喬布斯有一次說，“畢加索不是說過嗎：‘好的藝術家只是照抄，而偉大的藝術家竊取靈感。’在竊取偉大的靈感這方面，我們一直都是厚顏無恥的?！痹谔O果，公司不單純依靠自身的創新，也善于接受和利用外部的創意。以App Store為例，App Store的模式就是一種典型的 C2C模式 （消費者之間的電子商務）。應用軟件開發者在注冊之后，可以把他們的奇思妙想編成軟件，經過蘋果公司審評后可以放在App Store上銷售，而在用戶每次付費下載之后，蘋果公司和軟件開發人員將按一定比例獲得各自的收入。同時，App Store通過排行榜、搜索引擎等方式幫助用戶很方便地在平臺上找到自己想要的應用程序。App Store的營銷模式是完全基于平臺自身的自營銷體系。這個體系把開發商和用戶聯結起來，一方面向用戶提供了持續的互聯網的應用服務，另一方面也給軟件開發商提供了一個售賣軟件的良好平臺。蘋果公司的應用程序商店在盈利模式和管理方法上的作為奠定了其對開發商的限制和行業的壟斷。

（三）文化營銷

仔細研究喬布斯的營銷模式，我們會發現他不是在營銷產品，而是在營銷一種精神，一種文化，他要使使用蘋果產品成為人們的一種生活方式和身份象征。蘋果產品注重包裝設計，也注重品牌名稱對市場的影響。如在iPod、iphone、ipad的名稱上，蘋果巧妙地使用了兩個單詞的組合和縮寫——其中“i”代表“INTERNET（互聯網）”，這不僅傳遞了有關產品功能和特性的信息，也提高了產品品牌對顧客的吸引力。同時，蘋果公司充分發揮了自身出色的推銷技術及強大的廣告攻勢，使其“think different”的理念深入人心，從而幫助公司樹立起了自己獨特的品牌文化。而這也為蘋果創造了眾多的“果粉”。奇虎董事長周鴻祎曾對蘋果的營銷策略有精辟的分析，他說，“為什么蘋果公司的營銷很容易？因為它總有很多忠實的Fans，廣告反而只起到一個輔助作用?！彼晕磥碚嬲星罢靶缘墓?，從過去單向的營銷廣告，轉到跟客戶的互動。

四、蘋果成功創新對中國企業的啟示

當前市場的發展對“中國創造”的要求比以往任何時候都更為迫切。全球化的發展使得中國國內企業面臨更激烈的競爭。國內消費者消費水平的提高也使得他們更愿意去選擇更新更優的商品。通過自我創新尋求多樣化的發展將成為國內企業應對挑戰，把握機會的必然趨勢。借鑒蘋果公司這樣的頂尖的創新型企業的發展經驗，將為我國企業完善創新體制和提高創新能力提供有力的幫助。那么從蘋果的成功創新中我們得到什么啟示呢？

（一）堅持夢想。喬布斯曾經說，“如果你把每一天都當成生命的最后一天，那么，有一天你一定會認為這是正確的?！睂W者們認為，最成功的人是那些淡泊名利、只循著激情夢想前進的人。遺憾的是，只有3%的人能堅定地跟隨夢想的腳步來設計自己的人生。大多數人為了獲得收入上的安全感拋棄了自己真正喜愛的東西而去追求那些并不真正喜歡的。這樣的人永遠不會有真正的創新。然而中國的文化過于強調和諧和集體力量，“獨自改變世界”的個人英雄主義不被鼓勵，而且常常因為其特立獨行而遭到譏諷。這樣看來，正如《非同凡想：喬布斯的創新啟示》的作者加洛所言，也許喬布斯為我們上的最本質的一課就是，創新需要你的勇氣和一點點瘋狂的性格。對自己有信心，對你的夢想也要有信心，隨時做好為你的理想辯護的準備。

（二）關注消費者。市場需要更富有創新意識、更符合實際需要的產品與服務，但這種需要往往未被企業所感知或者關注。全國人大代表、中國工程院院士鄧中翰曾說，我國的科技體制，依然存在著“兩張皮”的問題，很多科研人員不關心市場。溫家寶在調研時也說，研究成果必須實現產業化。如果成果獲獎擺在那里，就只是一個花瓶。科技人員的創新和發明需要企業的支持。中國要有“喬布斯”，要有占領世界市場的像“蘋果”一樣的產品。所以我國企業必須像蘋果一樣去關注消費者，關注他們使用產品的細節和感受，深入了解和挖掘消費者的需求。這是一切創新成功的基礎。

（三）組建創新聯盟。蘋果的創新不僅是一個產品的成功，而是以產業鏈為單位進行的“系統性”創新的成功。也就是說他實際上是打造了一個產業生態系統，縱向上是供應商和蘋果用戶，橫向上包括附件生產商和內容提供商。只有組建這樣的創新聯盟，才能實現蘋果創新產品及商業模式的成功。中國企業在這方面要向蘋果學習，改變以往單打獨斗的局面，和上下游企業、用戶甚至競爭對手聯合。在產品設計、研發、生產、制造、營銷等各環節運作中系統性整合各方力量。只有形成聯盟，才能造就真正偉大的創新。

（四）實施企業家管理。蘋果的成功創新也可以說是企業家管理的成功。德魯克認為創新與企業家精神是可以學到的，但要付出努力。企業家企業將企業家精神視為一種責任，它們在這方面進行訓練，對其加以研究，并付諸實踐。要進行企業家管理需要在這些方面制定政策，并付諸實施：1.企業必須接受創新，并視改變為機會，而非威脅；2.必須對公司作為企業家和創新者的表現進行系統衡量和評估，同時建立起內部學習機制以提高績效；3.企業家管理要求建立組織結構、人員任用與管理、薪酬、激勵及獎勵等方面的具體措施……要造就偉大的創新，我國企業必須逐步完善創新機制，實施企業家管理，重視培養員工的創新意識、提高組織學習能力并完善相應的激勵制度。

最后，要培養創新人才，造就創新型企業，不單單是企業本身的任務，它是一個社會的系統工程，有賴于各方面體制機制的不斷完善以提供給創新人才和企業成長壯大的土壤。如教育方面，改革應試教育，重視學生創新能力的培養和發展，開展廣泛的創新創業教育；法律方面，加快完善知識產權保護的立法；金融方面，加大對企業創新研發融資的政策傾斜；文化方面，提高對創新力培養的重視，提倡對失敗和特立獨行的寬容態度等。

[1][美]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯傳[M].管延圻，等譯.北京：中信出版社，2011.88，280，518.

[2][美]彼得德魯克.創新與企業家精神[M].蔡文燕，譯.北京：機械工業出版社，2007.120-124，132-133.

[3][美]卡邁恩加洛.非同凡“想”：喬布斯的創新啟示[M].陳毅驪，譯.北京：中信出版社，2011.

[4]龍真.創新是消費者實際采納的東西[J].IT時代周刊，2008，（2）.

[5]彭小波.從iPhone手機看蘋果公司的創新[J].航天工業管理，2010，（10）.