孤竹文化地域性品牌開發策略*

韓國春，秦學武，王 芳，袁宏賓

(河北科技師范學院文法學院，河北秦皇島066004)

文化是旅游的靈魂。《中國城市競爭力報告》中指出，“21世紀的區域競爭，將以文化論輸贏。”文化滲透在旅游經濟發展中的作用愈加凸顯。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。旅游者在徜徉于優美的自然風光，鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動中，希望能夠從中吸納精神養分提高自己的審美品位，從而達到自我完善。在長期的歷史發展中和特定的時空條件下形成的、帶有深刻地域烙印的地域文化，是地方旅游經濟發展的內在驅動力和塑造旅游品牌的重要元素。隨著旅游業在經濟領域中地位的不斷提高，旅游產業對地域文化資源開發的需求和依賴也越加明顯，地域文化對區域旅游經濟發展的支撐作用更加突出。

地域文化是指文化在長期的歷史發展中，于特定的時空條件下，在一定的地域環境中及其與環境相融合過程中打上地域烙印的一種獨特的文化［1］。可見，地域文化是指一個地域的地理、歷史、經濟、社會在長期歷史過程中形成的，體現地方特色的文化。地域文化的特色決定旅游文化的優勢。豐富多彩的地域文化資源及其蘊含的文化價值和美學價值，為構建具有傳承性、獨特性、創新性的旅游文化提供了前提和保障，成為地方旅游經濟發展的內在驅動力和塑造旅游品牌的重要元素。因此，在旅游開發中，應謀求地域文化與旅游文化的共同發展，使之共同成為推動經濟發展的策動力。

一、孤竹文化的內涵及開發意義

孤竹國是商代重要的諸侯國，距今約3 600年。據《史記·伯夷列傳》“索隱”云:“孤竹君，是殷湯三月丙寅日所封……”同《傳》“正義”引《括地志》曰:“孤竹古城在盧龍縣南十二里，殷時諸侯孤竹國也。”［2］3 000多年前，孤竹國的兩位儲君伯夷和叔齊在中華歷史上演繹出相去讓國、扣馬諫伐、恥食周粟、甘餓首陽等經典傳奇。

以伯夷、叔齊精神為代表的孤竹文化，表現了“崇禮、守廉、尚德、求仁、重義”［3］精神，是孤竹先人留給后人寶貴的精神財富，被學者稱為催生中華民族品格和道德的源泉，也被贊譽為“中華德源”，構成了燕趙文化乃至華夏文化的精神內涵。“夷齊精神”的“崇禮、尚德、守廉、求仁、重義”與儒家的仁政思想一脈相承。在中國歷史上曾產生過巨大影響。

崇禮、尚德思想。崇禮即尊崇禮儀，以禮相待。當伯夷、叔齊得知周武王討伐商紂王之時，叩馬而諫竭力阻止武王的行為，他們認為武王伐紂是公開地背棄傳統的倫理關系和君臣之道的不義之舉。在春秋時代，禮制已經演襲成人們活動的準則，人們自覺或不自覺地受到禮制的約束。正所謂:“不敬則禮不行，禮不行則上下昏，何以長世?”(《左傳· 僖公十一年》)春秋五霸之齊桓公之所以能開創亙古未有的霸業，恐怕與他的“招攜以禮，懷遠以德。德禮不易，無人不懷”(《左傳·僖公七年》)的崇禮思想是分不開的。

守廉思想。“公生明，廉生威”(明·郭允禮《官箴》)。此意是說公正無私才能做到耳聰目明，清正自潔才能在群眾中樹立威望。“不以奢為樂，不以廉為悲”(冬春軒《奢非樂廉不悲》)。意思是不因為生活奢華而沾沾自喜，不因為生活廉潔儉樸而心生悲哀。“智者不為非其事，廉者不求非其有”(漢· 韓嬰《韓詩外傳》)。是說聰明的人不做不應當做的事情，廉潔的人不追求不應當有的財物。作為孤竹國的嗣侯，伯夷、叔齊有崇高的社會地位，衣食充裕而不會有任何憂慮。但在財富面前，他們取的態度是廉。能為了心中的堅守，采薇而食，最終餓死于首陽山。

求仁、重義思想。“夷齊讓國”，是中國封建社會長久流傳的美談，是封建統治階級樹立的最高楷模，它充分體現著儒家思想“仁”的精華，因此，《伯夷列傳》被列入中國文學杰作、第一部紀傳體通史《史記·列傳》的第一篇。孔子曾經說過:“君子有所為，有所不為。”在任何時候人都要學會選擇和放棄。在面對選擇的時候，伯夷堅守的是孝，叔齊堅守的悌;其實兄弟二人堅守的就是仁與義。在地位面前，他們取的態度是讓。不僅如此，伯夷、叔齊之“不茍取”，二人至周后，不接受周公對他們要“加富二等，就官一列”，依然堅持廉和讓。正因為如此，他們才放棄國之大寶，放棄了身家性命。禮義思想在歷史上影響和培育了一大批愛國的志士仁人，成為民族的脊梁。歷史上許多志士名人在國家民族危亡之機，常從伯夷、叔齊的精神中吸取力量，保持堅貞的名節。

中央民族大學教授李耀宗這樣評價伯夷與叔齊:“歷代朝野共同禮贊古德豐碑之高之上未見出其右者;影響三千年社會各界道德修為之廣之深未見出其右者。”［4］《論語》稱伯夷叔齊為“古之賢人也”;《孟子·萬章下》稱其“圣之清者也”;司馬遷《史記》人物列傳首篇《伯夷列傳》稱其為“舉世混濁，清士乃見”。

盧龍縣境作為昔日孤竹古國領土不可分割的一部分，至今仍彰顯著它往日的魅力與光華。如今，在盧龍縣的廣大地區，仍然可以通過各種形式看到昔日的孤竹文明。如以物質形態存系的有首陽山、書院山、清節廟、夷齊井、夷齊故里遺址等;以非物質形態依存的有伯夷和叔齊的歷史傳說、老馬識途的成語典故、民間歌舞等等。

孤竹文化與長城文化、海洋文化均為秦皇島市地域文化的重要組成部分，是推動秦皇島市乃至環渤海區域經濟發展的重要文化資源。在市場經濟全球化和資訊傳媒高度現代化的背景下，弘揚孤竹文化、夷齊精神，對培育謙恭禮讓、知廉明恥、崇尚氣節的民風，建設和諧社會，促進優秀傳統文化的現代化和社會主義先進文化建設具有潛移默化的影響。秦皇島市地處冀東，是國家實施環渤海崛起戰略的重要城市，國家首批服務業綜合改革和旅游綜合改革的“雙試點”城市。深入挖掘孤竹文化資源，激活名人文化，開發產品，打造品牌，將無形資源轉化為有形資源，才能增加秦皇島市名人文化產品的附加值，延伸文化產業鏈條，使名人文化的社會效益和經濟效益獲得同步提高，打造具有區域特色的現代旅游產業，推動秦皇島區域旅游產業的整體水平。

二、孤竹文化地域性品牌開發策略

秦皇島市地處河北省的東北部，東傍渤海，北倚燕山，距首都北京270公里，自然地理條件得天獨厚，它集山、海、關、城、港、寺、廟等為一體，自然旅游資源類型豐富。它既是風景勝地，又是歷代的軍事要塞。獨特的地理環境和深厚的歷史文化積淀，成為秦皇島市名人文化形成的物質基礎。在中國歷史上，數十個封建帝王和無數文人騷客都曾到過這里，或作賦詠志，或吟詩抒懷。另外，秦皇島地區既處于燕文化的包容之下，周圍又有齊文化、趙文化等與之相碰撞、融合和創生，使得秦皇島名人浸染了燕趙文化勤勞勇敢、忍辱負重、團結合作、慷慨悲壯等性格特征。

從以上分析不難發現秦皇島市并不缺乏名人事件和歷史實物，而名人文化作為一種歷史文化積淀，其價值不能局限于名人文化本身，關鍵要通過挖掘、保護來進行展示，通過旅游形式帶動其文化價值的延伸。首先應重視宣傳品牌的打造，擴大這些名人的影響，讓眾人皆知。

(一)宣傳品牌的打造

拍攝大型情景劇《伯夷頌》，將伯夷、叔齊故事搬上舞臺，擴大其影響，提升市民的素養。

目前，對能代表本土特色的孤竹文化知曉的市民并不多，何況外地游客呢?據調查有關孤竹文化的宣傳形式除歷史歌舞劇《孤竹浩歌》，歌舞節目《孤竹國夷齊歌》、《孤竹風情》外，尚未誕生品牌性產品。因此，建議將韓愈的《伯夷頌》進行改編，請有關專家幫忙，深入挖掘作品并與歷史史料進行整合，向大家綜合展示伯夷、叔齊以“相去讓國、扣馬諫伐、恥食周粟、首陽采薇”的悲壯人生，以及“崇禮、守廉、尚德、求仁、重義”的孤竹文化精髓。不僅為孤竹文化的宣傳造聲勢，還可借助韓愈的聲譽名望為伯夷、叔齊等擴大影響，使之與《孤竹浩歌》一起成為突顯秦皇島市地域文化的兩朵奇葩。

(二)理論品牌的建立

河北省秦皇島市人大常委會委員宋海斌所著史學專著《東方德源——伯夷叔齊史話》已于2010年10月由中國文史出版社出版。《東方德源——伯夷叔齊史話》建樹起豐富的伯夷、叔齊資料寶庫，以豐厚的學識為根基，藝術地將伯夷、叔齊用一個“德”字牽引，串聯起孤竹文化、兩岸親情、十姓始祖、百家圣賢、千秋青史、萬代文宗、億眾民魂，源遠流長的中國文明史、歷史、思想史、文學史、藝術史、教育史、人文史、現代革命史，共同演繹著伯夷叔齊的道德價值和道德力量。該書是德源文化研究的開創性作品，是文史作品的一大創新。作為中國孤竹文化研究會力推的一部重磅著作，已被國家圖書館、季羨林紀念館和秦皇島市檔案館收藏。這部匯集了作者多年研究成果的著作，尚需通過研討、市場營銷等手段，將其樹立為耀眼的理論品牌。

(三)開發品牌的策略

實踐證明，沒有文化的景點是沒有生命力的。離開了以名人文化為中心的文物旅游，其旅游經濟將會蒼白無力。牢固樹立文物保護是一種超前的理念和先進行為的思想，堅持有效保護優秀歷史文化遺產，積極挖掘名人文化，合理利用名人文化，伯夷、叔齊等名人文化必將在秦皇島市的社會發展中顯示出越來越重要的作用。

1.樹立一體化開發的理念，構建大秦皇島、大旅游、大產業的開發策略

任何旅游資源都非孤立存在，孤竹文化也是如此。只有充分認識到每種資源的潛在價值及相關資源整合開發的必要性和可行性，將自然與人文兩大類資源進行整合，對孤竹文化和帝王文化、長城文化、海文化等資源實施一體化開發，才能使秦皇島市的各種文化資源的價值及潛能得到最大程度的釋放，將秦皇島市的旅游產業做大做強。

一是將秦皇島市的各種名人文化資源進行整合，設計合理的旅游線路，建設孤竹文化品牌景點。以伯夷、叔齊等為代表的古代名人是秦皇島市歷史名人文化資源的重要部分，但秦皇島市的歷史名人文化資源相當豐富。歷史名人資源范圍較廣，數量大，類型多，從時間上講從古至今，一直貫穿著名人的印跡;從物質載體上來說，既有自然風光的名人文化旅游資源如碣石山、首陽山，也有現代各種風情藝術的名人別墅群。重溫名人走過的路是旅游者萌發旅游動機之一，但有的名人名勝旅游資源分布較散，交通不便。為滿足游客的不同需求，可以綜合考量古今名人文化資源，設計出合理的旅游線路。

二是將秦皇島市歷史名人文化與其他旅游資源整合開發。秦皇島市地處冀東，與唐山市、承德市地緣相依，文脈相通，人脈相親。這里既有被譽為中華德源“冀東文化之祖”的孤竹文化，同時也有獨特膜拜大海、觀瞻大海及超越大海的“海文化”貫穿古今，更有歷史滄桑中孕育的邊塞文化和長城文化積淀。多元的冀東文化不僅為秦皇島市旅游業的發展提供了深厚的基礎，也拓寬了文化旅游的發展空間。因此，發展秦皇島市的旅游應以山、海、關、城等自然資源旅游開發為基礎，以名人事跡、神話傳說、冀東曲藝等各種物質和非物質文化的載入為旅游提升的手段，進一步豐富秦皇島市的旅游業態。

2.在整體開發、捆綁營銷的基礎上，對景區開發要突顯名人的靈魂作用

一是秦皇島市城市規劃理念融入孤竹文化，合理設計并推出全面展示秦皇島市由三區到四縣的旅游環線。孤竹文化屬秦皇島市的本土文化，是秦皇島市地域文化的重要組成部分。具體來講，作為三區四縣之一的盧龍是其發生地。現今盧龍縣的廣大地區，仍然可以通過各種形式看到昔日的孤竹文明。秦皇島市城市規劃應從全局出發，城市旅游發展理念應融入孤竹文化，挖掘孤竹文化的歷史價值與現代意義，豐富秦皇島市的文化內涵和表現形態，合理設計并推出全面展示秦皇島市由三區到四縣的旅游環線。

二是征集體現秦皇島市文化特色的城市標記，制定發展規劃，打造自然(山、海)與人文(伯夷、叔齊、韓愈等)相結合的綠色生態長廊和藝術景觀長廊［5］。秦皇島市旅游發展歷史悠久，但主要建立在自然風光上，對文化資源的開發不夠。與國內其他旅游城市相比，尚缺乏能體現秦皇島市文化特色的城市標記，城市旅游發展缺乏凝煉性指向。因而，秦皇島市旅游發展需要進行通盤策劃設計，將宏觀與微觀、現代與當代、自然與人文相結合，把孤竹文化資源物化為旅游觀光景點，向有關專家咨詢，聽取市民評議，充分論證其合理性。以高品位的雕塑、碑刻、老照片等布置有關景點，打造自然(山、海)與人文(伯夷、叔齊、韓愈等)相結合的綠色生態長廊和藝術景觀長廊。

三是旅游產品特色化經營，灌注孤竹文化內容，用精美旅游產品體現孤竹文化內涵，提高旅游產品的文化品味和層次，增強其參與性。旅游資源的吸引力是同其獨特性成正比的，但在對資源深度開發的同時，要將基本思路盡量與市場的需求相結合，盡可能考慮如何給旅游者的參與留下余地與可能，動態參與性旅游是主題旅游產品中的提高層次，應以可觀賞、可參與的文化活動為主，通過主題的動態展示，吸引游客的消費向縱深發展。開發特色鮮明的動態實景旅游產品，可以詮釋出人與自然的和諧關系，創造出極高旅游審美境界。

3.堅持孤竹文化的宣傳保護與開發利用相結合

歷史文化資源的開發應該在保護的基礎上追求社會效益和經濟效益。在對孤竹文化開發的過程中，應從全局出發，在吸取相關經驗的基礎上處理好保護與開發的關系，實行保護與開發并舉的旅游資源開發策略。在深入挖掘資源價值的同時，避免造成資源的浪費、毀壞或流失。對已毀壞或淹沒的歷史名人名勝，忠實于歷史古籍的記載，在原址或易地修舊如故，使之得以重現。充分依據有關史料，對伯夷、叔齊的故居進行復古性開發，歷史地呈現名人的風貌。在夷齊故里的盧龍縣，夷齊讀書處已開發為六音山拜學圣地，而首陽山、夷齊廟和夷齊井還沒有真正很好地利用起來。應在保護的同時連成整體的旅游項目開發。并且不斷拓展名人名勝景觀的內涵和外延，以原遺留物為基礎通過適當的空間組合，通過圖片、文字、繪畫、文物展示名人的生平經歷，將歷史名人最寶貴和最能夠感人的精神品質、時代精神發掘出來，使之物質化，使游人感覺到濃郁的歷史文化氛圍，從而獲得較高的藝術享受。

(四)項目的設計

1.空間布局上實現區域內部和外部的聯動性

內部，開辟伯夷、叔齊旅游專線。依據伯夷、叔齊的有關史料，在盧龍縣現已建成首陽山、夷齊井、夷齊廟、音山夷齊讀書處等景點，但景點建設尚不夠完善。需以現有景點為基礎進行復古式開發，但應注意保護與開發并重的原則。應以伯夷叔齊歷史名人為亮點，迎合望子成龍的社會心理，打造“圣賢佑護、求學靈驗”的拜學圣地。以山上許愿墻、山中云居寺、功德碑和“人杰地靈”展館，山下“夷齊書院”為產品組合，以“拜謁+文化活動”為主體功能，引導青少年勵志、求學、樹立人生目標。

外部，與其他旅游項目進行互補開發。一是將伯夷、叔齊等名人文化旅游與盧龍鄉村游相結合。二是將伯夷、叔齊等名人文化旅游與山海關、北戴河等山海自然風光游相結合。三是將秦皇島市文化游與省內外其他地區文化游大融合，將區域文化旅游進行延伸和拓展。如唐山的皮影、河北梆子、昌黎的地秧歌、蔚縣的剪紙等，把這些文化旅游資源和名人文化結合起來，把名人文化滲透在這些文化旅游資源中，用皮影戲、評劇、河北梆子表演名人故事，用動態的表演還原并重塑名人精神。可以用剪紙的形式來剪名人畫像或典型畫面，如長城、或秦皇望海等圖像，既凸顯地域民俗風情又傳承名人精神風骨。

秦皇島市的名人文化資源在冀東和河北省都是比較突出的。但由于沒有統一的規劃與營銷策略，所以一直沒有形成內容體系與外部的影響力。因此必須在空間布局上以戰略高度來進行統籌規劃。以秦皇島市海港區為名人文化旅游集散地，借助融水路、公路、鐵路、航空于一體的發達的立體交通網絡，還可以把秦皇島地區的其他相關旅游資源進行進一步的整合與開發，設置“名人與海”為主題的旅游產品，包括海港區、北戴河、昌黎、撫寧、老龍頭等一帶的沿海地帶，把三區四縣的歷史名人資源用統一產品進行聯合推銷，構成區域整體。同時以盧龍縣為中心，著眼于冀東旅游區域，打造“冀東文化之祖——孤竹文化”品牌，實現區域外的輻射力。

2.開發系列的旅游產品

要求時間上實現歷史的連續性展示，產品層次上建立靜態展示與動態體驗相結合的多元立體化布局，產品類型上實現物質產品與精神產品有機聯結。秦皇島市與周邊旅游城市相比，其旅游特色為大海與長城二者的兼有，因此從秦皇島市打造休閑旅游度假旅游的總體目標來說，應結合大海與長城為物質載體，開發產品如以沿海一帶連成歷史名人看海:將從古到今的帝王、政治家及文化名流等納入其中。另外結合山海關比較成熟的旅游市場，開發長城歷史中的名人。從另一角度可以開發以伯夷叔齊、秦始皇、曹操為主的先秦兩漢文化游，以戚繼光、吳三桂等為主的明清文化游，及以毛澤東為首的近現代游。同時還可以根據針對游客的文化需求層次設計文化內涵層次不同的產品，著重開發體驗型文化旅游產品［6］。一是建中華德源紀念館。通過建中華德源紀念館的形式，宣傳孤竹文化“崇禮、守廉、尚德、求仁、重義”的精神內涵。二是建名人文化墻或雕塑園。三是在市人民公園或湯河公園建名人文化墻或雕塑園，將伯夷、叔齊、箕子等名人的事跡進行展出。四是復建伯夷叔齊故居。另外，開發一系列旅游產品。如:彰顯孤竹文化的扇子、帽子、紀念冊、紀念幣等。

3.注重現有旅游產品中名人文化的滲透與融合

從整體而言，秦皇島市旅游資源豐富，旅游條件比較完善，除了現有的歷史名人文化旅游目的地的規劃建設外，大部分名人文化旅游資源還必須借助其他旅游景點和旅游產品來實現。如在集娛樂、體驗、觀賞為一體的南戴河國際娛樂中心就可以設置體驗型的歷史名人文化節目，如，在集發農業觀光園中依據伯夷叔齊不食周粟、采薇而食的歷史故事設置體驗型節目等。并可以運用現代聲、光電技術來進行3D模擬。在秦皇島市街道或盧龍縣的街道或餐館等用伯夷、叔齊、韓愈、箕子、曹操等人名命名，或展示《采薇歌》、《伯夷頌》、《箕子操》、《觀滄海》等內容。

(五)營銷策略

1.針對不同市場，細分宣傳主題，主動到重點客源地促銷

利用學校、社區及城市規劃等進行宣傳。由于歷史名人文化旅游是一種特殊的旅游產品，歷史名人文化旅游屬于一般旅游中的專項文化旅游，是高層次的旅游活動。在旅游活動中歷史名人文化具有觀賞旅游價值、尋根旅游價值、體驗旅游價值、教育旅游價值和學術旅游價值。因此核心目標市場應主要定為以學校為主的師生群體、以公務員為主的黨政群體和離退休人員群體。其中在校師生是歷史名人文化旅游的主要目標群體，而且有數量大、出游興趣高的特點。這樣做的目的不僅寓教于樂、寓教于游，與教育的最終目標相吻合，同時也可以通過學校平臺廣泛地為名人文化做宣傳。

2.依托廣播電視、報紙、影視作品、網絡、手機等傳統與現代媒體，實現全媒體促銷

充分利用報刊、電視、廣播等重要載體形式，宣傳伯夷叔齊的精神，擴大其影響。秦皇島市應以政府行為或民間行為通過網絡對外進行宣傳，借助京、津旅游經濟的輻射與影響，可以走出去宣傳，如:秦皇島歷史文化名人旅游“北京行”、“天津行”“上海行”等。通過出版歷史名人傳記，打造歷史文化名人影視文化，現在雖已有一些成果，如李京和《歷史名人與秦皇島》，秦皇島市委宣傳部在以“歷史名人與秦皇島”為題在網站上也做了些宣傳，但尚需進一步研究探討以體現出對歷史名人的最新研究成果，同時又應具有明確的導向性，用文學作品、歌舞劇目、廣播電視等多元藝術載體，用生動形象與翔實史料再現歷史名人的精神風貌，以弘揚燕趙優秀傳統文化為宗旨。

3.與相關城市協作開發，凸出文化魅力，吸引客源在對旅游推介過程中把名人文化以各種形式推出去，與其他城市進行城市文化的交流，互通有無，實現名人文化的共享。可將大型情景劇《伯夷頌》、歷史歌舞劇《孤竹浩歌》，歌舞節目《孤竹國夷齊歌》、《孤竹風情》等大型演出活動拓展到其他省市，向外界廣泛宣傳孤竹文化的歷史人物、事跡、民情等。讓更多的人了解認識孤竹國及孤竹文化。

4.突出地域文化，以節慶、演出品牌帶動促銷

目前秦皇島市的旅游節慶活動主要有“山海關長城節”、“北戴河輪滑節”、“南戴河國際荷花藝術節”、“孟姜女廟會”、“中國國際昌黎葡萄酒節”、“求仙節”、“民俗文化節”等，將孤竹文化與具有濃郁地方文化特色的節慶活動相結合，抓住節慶活動把文化要素融合進去，利用現代的聲、光、電等技術促進旅客對于文化的體驗，使地域文化獲得較高的知名度和美譽度，從而使秦皇島市走向全國，走向世界。

［1］孫忠.地域文化在旅游規劃中的重要性研究［J］.知識經濟，2010(21):128－176.

［2］龔維英.對孤竹、伯夷史實的辨識及評價［J］.江漢考古，1995(2):89－91.

［3］河北盧龍縣蔡家墳村可能為“孤竹國”國都所在地［EB/OL］.［2012－08－25］.http://news.cntv.cn/20110225/100333_2.shtml.

［4］周巖，郭娜.讓秦皇島唱響孤竹浩歌［N］.秦皇島晚報，2010－10－21(1).

［5］章玉鈞.開發文化名人資源 鑄造沫若文化品牌［J］.郭沫若學刊，2003，66(4):1－5.

［6］楊藝.區域文化資源向旅游旅游產品轉化的研究——桂林旅游演藝產品的創新發展［J］.安徽農業科學，2008，36(27):11902－11904.