論網站團購中的“消費者利益最大化”問題

王勇

（陜西警官職業學院 警察二系，陜西 西安710043）

論網站團購中的“消費者利益最大化”問題

王勇

（陜西警官職業學院 警察二系，陜西 西安710043）

網站團購是當今網購一種主要模式，與其他交易模式相比可以使消費者利益得到最大化實現。但是由于競爭的日趨激烈，許多團購網站采取低折扣方式吸引消費者，但由于消費者的信息不對稱，因而低折扣策略并不能使其利益最大化，相反很多網站與商家在低價幌子下侵害消費者利益。對此應當在法律的指導下由團購網站建立起資質及信用審查機制；商品信息的核實機制；消費者合理反悔機制來維護消費者利益。

消費者利益最大化；低折扣；信息不對稱

一、網站團購中“消費者利益最大化”之體現

根據中國互聯網絡信息中心2011年年初發布的 《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡購物用戶年增長48.6%，在各類用戶增長率中居于榜首，其中網站團購是當今網購的一種主要模式。網站團購是一種將傳統團購與電子商務相結合的新型交易模式，其之所以受到消費者熱捧的原因是團購網站通過自己的組織運營來減少了消費者的交易成本①，并使消費者通過規模效益享受到了低折扣利益，使利益實現了最大化。

在整個團購活動中，團購網站根據市場需求設置團購主題，以會員制的方式形成一定的消費群，其每天提供單種商品或服務，縮減了商品信息量，消費者用于決策和實施購物行動的費用與機會成本也因此大大降低。同時，網站利用需求優勢與商家協商商品或者服務價格，吸引一批優質商家并形成固定合作關系，從而使商家在節省交易成本的情況下提供較低折扣，消費者獲得了更多的實惠。

隨著網站團購模式的成功，短短的2010年一年中中國互聯網上出現了大大小小上千家團購網，隨著羊群效應的日趨明顯，各個網站之間的競爭日趨激烈。為了爭奪消費者群體，以便能在日益激烈的競爭中幸存，團購網站特別是中小型網站在實際經營中狠打“低折扣”策略牌，這種經營策略表面看起來對消費者有利，但實際是對經濟學中“利益最大化”概念的極大歪曲，其最終不僅沒有實現消費者利益的最大化，相反，成為損害消費者利益的“陷阱”。

二、“消費者利益最大化”的含義及重要前提

經濟學中最大化概念是與經濟人假設密不可分的，經濟人是指有理性的、追求自身利益或效用最大化的人[1]。在商業社會中構成整個社會主體的人都可以稱作經濟人，其行為的目的都希望使自己的利益實現最大化。波斯納認為：“人們總是理性地最大化其滿足度，一切人在他們的一切涉及選擇的活動中均如此”。[2]這些活動不僅包括在法律之中，更多的包括在經濟活動中。所以在網站團購這種商業活動中，消費者當然希望自己的利益最大化。但是，利益最大化在其假設上存在兩個重要前提。

（一）利益最大化認為個人理性最大化行為必然導致社會最優結果。然而，經濟運行的現實狀況向人們表示，個人或集體的利益最大化往往是其他或集團的利益的最小化。所以不可能出現單個行為體利益的最大化。所以，消費者不可能以犧牲團購活動中其他主體利益來作為實現自己利益最大化的前提。

（二）利益最大化的一個重要前提是行為體在信息完全的假設狀態下進行理性選擇，但是信息不完全是現實中的常態。在一個信息不完全不對稱的狀態下，價格的形成信息無法全面獲知，這為欺詐提供了可能。所以，消費者在不具備信息對稱地位的前提下不可能實現自己利益最大化。

所以，經濟人追求利益或效用最大化不是簡單絕對的，其必須具備最大化的兩個前提。筆者認為消費者利益最大化的實現必須通過買賣雙方對于總剩余的博弈分配才可以真正實現，同時這種利益博弈必須要具備一個實現條件即——改變消費者信息不對稱地位。

三、消費者信息不對稱對“消費者利益最大化”的影響

在我國網絡團購中，由于網絡的虛擬性使消費者信息不對稱問題更為嚴重，而團購網站與銷售者常常利用自己的優勢地位來牟取不正當利益，最常見的是在低價幌子下的虛假折扣、以假充真、隱形消費。

（一）虛假折扣

虛假折扣是消費者最常遇到的一種欺詐行為，現實的團購交易中“折扣經常作為經營者實施價格欺詐的手段”[3]。由于在網絡團購交易中，消費者往往處于信息不對稱的地位，對真實商品的質量及成本認識有限，無法確認商家標價是否真實合理。同時，團購中相當一部分商家利用消費者希望剩余最大化的利益趨向，將商品正常價格標高至2~3倍甚至更高，在此基礎上再給出一個貌似可觀的高折扣，打著薄利多銷的幌子來欺騙消費者。

隨著網絡經濟的發達，越來越多的消費者轉向價格更具優勢的網絡團購。相當一部分團購網站借節日期間進行大規模促銷。比如2011年美團網等大型團購網站在“雙十二”期間進行高達全場5折的促銷活動。但是不少消費者表示，促銷活動中大量賣家存在故意提高原本售價，進行虛假折扣的問題。有網友表示“淘寶的雙十二，之前收藏了幾樣東西，想著促銷期間再進行購買，結果只有干菜餅是真的半價，其他都抬高了價格再優惠”。

（二）質量問題

2011年11月中旬，著名的團購網站高朋網爆出假貨丑聞，全國不少消費者反映，從高朋團購網上花不到千元購得的瑞士天梭表，收貨后卻發現手表外包裝圖案模糊，說明書還有漏字現象，跟正品有很大差距。最后高朋網承認所銷售的確是假貨，原因是“客戶提供虛假信息，公司質檢部門沒有及時發現”造成。同時，在天梭表銷售商明確表示天梭表從未通過網絡銷售之時，其他一些團購網站仍在以低折扣銷售“天梭表”。

隨著信息化時代的深入變革，使市場各行業經濟領域內的信息通訊交流重視程度逐步增大，特別是在畜牧產業發展中，由于受產業資源局限性的影響因素，為推動畜牧產業在現代經濟形式下發展中形成規模擴大化、產業擴大化的鏈條式集群，打破傳統畜牧產業的發展限制，畜牧業信息資訊以及產品市場未來走向成為今后主導畜牧業發展的重要手段之一，從長期交流實踐中得知，為在市場經濟條件下建立完備的畜牧產業信息體系，在原有訊息技術的基礎上大量應用以RFID技術為主體的現代化物聯網技術，確保畜牧產業進一步向正確的方向發展，主要應用路徑有以下幾種。

假貨之所以泛濫，原因還是在于團購網站打著讓利消費者的幌子，完全以低價為選擇合作商家的標準。團購網站選擇低水平廠商的概率增大使得參與合作的廠商質量參差不齊，且較低水平廠商為獲得團購資格，往往提供給團購網站更多的返利和更優惠的價格，這就造成“劣幣驅逐良幣”現象。使消費者遇到假冒偽劣產品的概率增大。所以團購活動中之所以假貨充斥，團購網站負有相當的責任。

（三）歧視性消費或隱形消費

經濟學中服務類商品邊際成本小，因而邊際收益會大于邊際成本，而邊際收益最大化的條件是消費者的數量，而網絡團購正好可以滿足這一要求。所以網站團購中商品主要包括美食、娛樂休閑、美容美發等服務類團購商品。但是，很多商家利用信息不對稱，在通過低價將消費者吸引進來后，又通過服務類商品的特點對顧客進行歧視性或隱形消費。比如消費者在團購網站支付了全部費用后，收到短信類電子憑證，之后再去消費時發現所提供的商品并非該商家所提供的常規商品，比如去星巴克喝咖啡，發現同樣杯子的咖啡，網購顧客與常規顧客在咖啡容量上有很大差別。再者，顧客去做美容，除過網購宣稱的服務外，顧客會被要求加錢享受一些“必要的輔助性服務”。這些商家的伎倆都是充分利用了信息不對稱來損害顧客權益，以實現自己利益的最大化。

四、解決消費者信息不對稱問題的法律規制

消費者只有解決了信息不對稱問題，才可以在網站團購活動中實現自己利益的最大化，考慮到虛擬網絡交易中消費者獲取信息成本較大，所以法律應當規定由團購網站承擔最低的保障消費者交易安全的信息義務。基于此項義務，筆者認為應當在法律的指導下由團購網站建立起資質及信用審查機制；商品信息的核實機制；消費者合理反悔機制。以此來全面保護消費者。

（一）信用審查機制

在網絡團購活動中，一般是由團購網站出面尋找合適的商家進行合作，并且在交易結束后從消費者的支付金額中提取一部分作為傭金，所以，三方之間的利益關系決定了團購網站有義務在對合作商家的商業資質與信用進行慎重的審查。筆者認為可以由工商部門、銀行及團購網站合作建立商戶信用信息庫，團購網站在與合作商家進行合作前期必須明確合作商家的住址、負責人個人信息，開戶行賬號等重要信息，并且將該協議交由工商機關進行備案，如果發現該商家有欺詐消費者的情況或信用等級不佳，則可以選擇不予以合作。這樣可以將有惡劣先例的商家排除在合作范圍之內，將市場內的劣幣予以驅逐。

（二）商品信息核實機制

根據 《消費者權益保護法》16條規定：“經營者向消費者提供商品和服務，應當按照《中華人民共和國產品質量法》和有關法律、法規規定履行義務。”由于網絡的虛擬性，團購消費者不能親身感受和了解商品的諸多信息，作為首先接觸商家及商品的團購網站應當事先對商品進行核實。同時，由于實踐中有些團購網站為了擴大宣傳，擅自更改商家所提供的商品信息，所以還應當建立雙向監督機制保證商品信息準確。

首先，要對商品的真實性進行核實，特別是對于品牌商品要確認其是否仿冒產品，通過要求商家提供樣品和代理資格來予以核實、對于一般商品則應當提交質檢機構進行預先檢測，確保其質量符合團購商品的標準說明。

其次，對于價格上的虛假折扣問題可以由團購網站通過該商品在傳統銷售渠道的標價進行核實，或者通過同類商品價格調查進行評估其是否存在欺詐。

再次，對于服務類商品，要求必須明確服務的具體內容與時間，確保消費者真正享受到足量的服務以及避免受到歧視或隱性消費。

最后，由工商部門建立專門的舉報機制，如果有商家發現團購網站擅自更改商品信息進行虛假宣傳，則可以向工商部門進行舉報，同時停止發貨，造成損失在工商部門核實后由團購網站進行承擔。

（三）消費者合理反悔機制

規定合理反悔期，消費者在網上團購時只是憑著銷售者的廣告展示和實物描述而做出的判斷，在不知道商品真實性能和品質的情況下，消費者可能無法實現購買意愿。而賦予消費者一定的反悔期可以彌補該缺陷，反悔期使消費者根據商品實物進行理性的評判，從而消除消費者信息不對稱的劣勢地位，從而幫助實現消費者的知情權和選擇權。

注 釋：

① 交易成本指的是“市場機制運行的費用，即當事人雙方在通過市場進行交易時，搜集有關信息、進行談判、訂立契約并檢查、監督契約實施所需要的費用”。

[1]錢弘道.經濟分析法學[M].北京：法律出版社，2005-10.159.

[2][美]波斯納.法理學問題[M].蘇力，譯.北京：中國政法大學出版社，2002.441.

[2]郭宗杰.折扣問題的法律分析[J].價格理論與實踐，2005，（3）：62-63.