個體主義集體主義文化價值理論的細化和發展——以廣告研究為例

曹 碩，王慧莉

（大連理工大學 外國語學院，遼寧 大連116024）

過去30年中，作為跨文化研究中關鍵的可識別變量，個體主義／集體主義文化價值觀受到廣泛的關注，個體主義和集體主義文化價值理論也成為跨文化研究的標準理論。但近幾年有些學者發現這個二元對立的框架過于寬泛，內部信度有時較低，因此嘗試對其細化和充實。目前，在國外它已經發展成為垂直性和平行性個體主義／集體主義文化價值的四維體系。本文以廣告研究為例，介紹梳理該理論體系帶來的嶄新的研究視角和研究方法上的挑戰。

一、霍夫施泰德的個體主義－集體主義

有關個體主義和集體主義的探討由來已久，其中霍夫施泰德（Geert Hofstede）的研究最具代表性。20世紀60年代晚期至20世紀70年代早期，他帶領IBM的研究團隊對該公司來自70多個國家的雇員開展了一項全球性的調查，最終形成116000名被試的巨大數據庫。經過大量的數據分析，提出了表現各國核心文化價值的四個層面：“個體主義－集體主義”、“權力距離”、“不確定性回避”和“社會的男性化”。其中，個體主義／集體主義是整個體系的核心內容，并歸納為：“在個體主義社會中，人際關系松散，人人各自照顧自己和自己的家庭；相反，在集體主義的社會中，人們從一出生開始就與強大而又具有凝聚力的內部集團結合在一起，而這種內部集團又對這些忠誠的成員提供終生的保護?！眰€體主義文化價值觀指標得分較高的地區包括澳大利亞、加拿大、法國、德國等，集體主義文化價值觀指標得分較高的地區包括韓國、臺灣地區、香港、新加坡和日本等。［1］

Trandis（1995）曾經預言霍氏的研究成果“會是未來很多年內跨文化研究的重要里程碑之一”。［2］該理論自提出以來逐漸成為海外學者進行跨文化研究的主要工具之一。該理論從國家文化層面展開和提出，但對個體的文化價值取向研究同樣適用，因此不斷得到來自全球各個領域的學者的論證。一部分學者對集體文化中群體依附關系的持續性進行研究，諸如道德觀［3］、政治［4］、現代性［5－7］、機構結構［8］、文化模式［9］等；另外一部分學者在個體層面上運用該理論從自我構念［10－14］和認知差別［15］等角度來分析分離－關聯、獨立－依賴以及對個體或群體的忠誠度。

二、個體主義和集體主義的發展：垂直性和平行性

個體主義／集體主義理論的整體效用是毋庸置疑的，但起初幾乎所有的研究都把這兩個概念看作是絕對對立的，有些學者嘗試充實這個寬泛的理論體系。如Rhee，Uleman and Lee（1996）發現“血緣關系”可以作為新的維度加入已有的體系框架［16］；Gaines et al（1997）區分了個體主義、集體主義和家族主義，并證明了這種三維描述更能抓住文化價值觀的本質［17］；Gabriel and Gardner（1999）的研究指出了文化定位中的性別差異，提出女人的文化價值取向是關系型而非群體型的觀點。［18］眾多深入研究中，Triandis團隊尤為著名。Triandis（1995）認為：個體主義和集體主義應該是多元構建。就好像在動物學的概念中，“鳥”的特點是“羽毛和翅膀”，但關于鳥的眾多分類是由其他特征決定的，個體主義和集體主義應有多個特征維度，而且可以按照額外的特征繼續細分，如韓國集體主義和日本集體主義。他提出個體主義和集體主義的界定標準應根據：1.對自我的定義；2.個人目標還是集體目標具有優先權；3.強調交換關系還是公共關系；4.社會態度和規范作為社會行為決定因素的重要程度。［2］

另一個認為個體主義／集體主義理論需要完善和發展的原因在于：在個體水平研究上有時顯示出較低的測量信度。Singelis（1995）發現有些文獻中報道的研究主題很寬泛，而對應于兩個維度的題項卻很少，其alpha值很少超過.70。過于松散的結構和具體因素之間匹配的模糊性和矛盾性要求完善和優化最初的框架。因此，他整合了已有的對個體主義和集體主義相關研究中的文化價值變量，提出4個界定標準，提煉出60多個個體主義和集體主義的文化特征。經過分析驗證，最后保留了32項。［4］

Triandis（1998）發現在個體主義和集體主義的框架下，有些社會看重平等，是平行性的，而有些社會強調等級，是垂直性的，就此提出了個體主義和集體主義的“平行性（horizontal）”和“垂直性（vertical）”的劃分維度，形成了由垂直性個體主義VI（Vertical Individualism）、平行性個體主義HI（Horizontal Individualism）、垂直性集體主義 VC（Vertical Collectivism）和平行性集體主義 HC（Horizontal Collectivism）組成的新四維理論體系，從理論上進一步發展了個體主義和集體主義理論體系。具體內容包括：在垂直性個體主義（VI）社會或文化中（如美國、英國和法國），人們關注自己地位的提升，并通過競爭、成就和權力尋求與眾不同；相比之下，在平行性個體主義（HI）社會或文化中（如瑞典、丹麥、挪威和澳大利亞），人們更喜歡把自己看成是與他人一樣的自我，不求與眾不同，而是側重表達自己的獨特性，并通過能力的提高來實現自我依賴；在垂直性集體主義（VC）社會或文化中（如韓國、日本和印度），人們看重服從權威和促進集體內部的凝聚力，甚至不惜犧牲個人目標和利益；在平行性集體主義（HC）社會或文化中（最為典型的例子就是以色列基布茲），強調平均制度下的社交性和依賴性。Triandis團隊對跨文化研究的貢獻還在于他們發明了情景測量方法。通過計算16個情景下被試使用HI、VI、HC或VC指標的頻次，測量個體的垂直性和平行性個體主義／集體主義的文化取向。［19］

后來的學者開始陸續使用新文化價值取向的分類標準和方法，證明其可用性和穩健性，如Ling（2000）［20］和 Torelli（2007）［21］。垂直性和平行性集體主義和個體主義有助于加深理解性別差異、自我再現模式、文化對個人價值的影響、廣告和消費勸說間關系等，用于預測新的消費心理和更好解釋已知的消費現象。

三、垂直性和平行性個體主義／集體主義理論視域下的廣告研究

大量研究表明廣告作為文化產品可以反映文化價值觀（如：Han and Shavitt，1994；Kim and Markus，1999），廣告主題采用的文化訴求在不同文化中有不同的表現。［22－23］以往的廣告和消費訴求研究主要是對二元文化價值體系下的效果研究。這些研究普遍認同在個體主義文化語境中，強調獨立、獨特、個人回報和個體目標的廣告訴求較為常見，在集體主義文化語境中，強調群體目標、依賴關系、和諧的廣告訴求更為突出。

新的劃分維度對廣告內容和消費訴求研究的影響是有差別的。平行性和垂直性劃分主要源于對等級和地位的認知和理解上的差異，因此有理由認為反應等級和地位的廣告內容在垂直性文化中更普遍。而且，消費者會更傾向于按照等級的特征來評價產品；比起平行性文化，在垂直性文化中，強調地位的廣告會更加具有說服力。

Wiles，Wiles和 Tjernlund（1996）圍繞個體主義對美國（VI）和瑞典 （HI）的雜志廣告進行分析。研究發現，兩國廣告中體現的文化價值觀十分相似，突出的主題都是娛樂、青春、私人生活和理想身材等。［24］然而，Nelson（1997）發現男女模特表現的性別角色存在差異，這與美國和瑞典的性別觀差異十分一致，而且這種文化差異是與垂直性和平行性差別相關的。在美國廣告中，女性更多參與家務和照顧孩子，而在瑞典廣告中男性擔任了這些角色。Nelson對此的結論是：廣告中的性別角色差異，沒有反映兩國文化價值的統一性，而是突出了個體主義的垂直性和平行性的顯著差別。［25］這和 Alden等 （1993）對幽默廣告中的不平等關系的研究結果不謀而合，即垂直性的文化語境中廣告描寫的人際關系是等級性的。［26］

許多廣告描寫并提倡地位和權力價值觀，基于垂直性文化價值觀的概念，可以判斷與平行性文化語境相比，垂直性文化語境中有關地位的主題更流行，更具說服力。Shavitt，Zhang，和Johnson（2006）給予了驗證。他們對1200個雜志進行內容分析，雜志來源分別是美國（VI）、丹麥（HI）和韓國、俄國和波蘭（VC）。如果廣告包含對奢華的描寫或提及名望、權勢、名人代言等差異性內容，廣告被編碼為地位訴求。結果表明，與平行性個體主義社會（丹麥）相比，在所有被考察的垂直性集體主義社會（韓國、俄國和波蘭）中，地位訴求更加普遍和突出。垂直性個體主義社會（美國）的廣告，強調地位訴求的程度和流行程度處于中間水平。①參見Shavitt S，Zhang J，Johnson T P“Horizontal and vertical cultural differences in advertising and consumer persuasion”.Unpublished data，University of Illinois，2006.Shavitt等 （2006）又從消費者角度進行了調查，他們要求被試寫出認為具有說服性的廣告訴求。首先測量被試者的文化定位，然后評估他們在廣告中自發使用地位訴求的程度。具體的操作是：給被試者一個虛擬的產品品牌，要求他們為其設計廣告，訴求的對象是自己，無需考慮其他消費者的喜愛與否。根據內容分析方法中的標準，對寫出的廣告語按照內容進行分類。結果顯示：垂直文化定位的被試更加自然地寫出與地位概念有關的廣告語。［27］

此外，Gürhan－Canli和 Maheswaran （2000）發現有這樣一種趨勢：比起外國產品廣告，消費者往往更喜歡本國產品廣告。這種“原產國”效應在日本 （VC）表現尤為強烈，遠遠超出美國（VI）。這符合集體主義者群體內部傾向的概念特征。然而，文化取向測量分析說明這種跨國差異是由于個體主義和集體主義的垂直性決定的，而非平行性決定的。這與垂直性集體主義的描述想吻合，垂直性集體主義強調對權力的順從性和群體的相對社會穩定性。換句話說，集體主義者更喜愛本國產品不是因為普遍的依賴性和群體目標性，而是源于等級意識和對內部群體、權威和制度的尊重。這種原產國效應在比較平行性集體主義和個體主義文化語境時是不大可能出現的。［28］

日本人根據同源性產地評價一種產品，但美國被試者卻是根據產品的競爭優勢對產品進行評價。這種影響反過來調節被試者的垂直性個體主義文化取向。換句話說，美國被試者更喜歡具有超常特征的產品，是由于他們的價值觀強調通過競爭獲得地位（VI），而非尋求個人目標和獨立的文化趨勢（I）。產品等級標識的文化差異與平行性文化取向無關，反映出垂直性集體主義的內群性優勢或垂直性個體主義的產品特征優勢。

綜上所述，突出地位、名望、等級和卓越的廣告信息在垂直文化語境中是適合的和普遍的。名望和奢侈類主題與垂直定位密切相關，可以推測成就和競爭類的主題會受到垂直性文化取向個體主義者的喜愛，以地位和尊重為主的主題在垂直集體主義群體中更加流行。正如Choi等（2005）的研究一樣，他們發現美國（VI）的名人代言通常是通過本人的名字、職業和資質來宣傳產品，但在韓國（VC），名人經常扮演家庭或傳統的角色。［29］

四、垂直性和平行性個體主義和集體主義文化價值體系的方法問題

在跨文化語境中利用文化取向的垂直性和平行性差異可以預測多種消費行為和消費者滿意度，具有重要價值，但在操作方法上也帶來一些難題。

1.刺激起動方法。目前有關個體主義和集體主義的跨文化研究中，大都采用多種方法提供匯聚證明。其中一種方法是通過起動過程來控制和突顯獨立性自我 （個體主義的個體體現）和依賴性（集體主義的個體體現）自我。人的記憶中總是同時存在兩種自我概念，不同語境可以激活不同的“自我”。［30－31］激活獨立性自我和依賴性自我相對容易，如讓被試在一個段落中標出第一人稱的單數和復數形式［32］。實際上，大多數人，特別是雙文化人可以根據語境在獨立性和依賴性的文化框架中熟練地轉換①參見Fu H－Y，Chiu C－Y，Moms M W，Young M Y“Spontaneous inferences from cultural cues：Varying responses of cultural insiders，outsiders，and sojourners”.Unpublished manuscript，University of Illinois，2006.。然而，對平行性和垂直性構建來講，情況并非如此。人們可能沒有在不同語境下表達平行性和垂直性的自我概念。例如，一個等級意識強烈的人會對語句或圖片自動地進行等級分類和做相應評價，而有些人只有在語境刺激激活后才能做到。在這方面，Bargh，Raymond，Pryor and Starck（1995）找到了突破，他們發現權利概念可以被直接起動，可以使與等級相關的其他信息更加突出。他們還提出，為了進一步區分垂直性概念和平行性概念并預測心理行為實驗的操控結果，有必要深入分析等級權利觀念的信息構建和在記憶中的激活方式，及它與自我概念的文化關系。［33］

Oyserman（2006）建議用成熟的個體主義／集體主義的實驗起動過程來檢驗是否可以激活權利和平等意識。他認為在個體主義和集體主義自我構念起動后，利用簡單技術，如填詞練習或語義起動任務，分析對權利和平等相關詞匯的理解度和接受度。［34］Meyers－Levy（2006）也認可使用故事、字謎甚至廣告標題中的詞匯來起動文化取向的想法。他認為起動垂直性文化取向，可以給被試展示例如“冠軍”“統治”“土地擁有者”和“承租人”等詞匯，而平行性文化取向的起動可以通過“朋友”“分享”“平等”和“合作”等詞匯來實現。［35］

2.文化價值取向的測量。有關平行性和垂直性區分的研究都需要測量HI、VI、HC和VC方面的個體差異，往往采用測量的數值來決定被試的文化定位。兩種常用的方法就是態度測量和情景測量。和態度測量不同，情景測量會出現信度較低的問題。只有當被試熟悉情景時，信度會有所提高。盡管如此，情景量表和態度量表（如對地位主題的廣告語設計）還是具有相當的一致性。為了使情景測量方法對行為的預測更為有效，需要進一步確定邊界條件和研究測量方法中文化分類的匯聚程度。

五、未來研究展望

隨著跨文化交流的日益增加和研究者對文化現象的愈加關注，基于垂直性和平行性個體主義和集體主義文化價值體系的跨文化研究將會成為主流之一。根據垂直性和平行性的特點，未來對廣告現象的理解和解釋會更加具體。與廣告相關的跨文化消費研究將出現以下趨勢。

1.消費者的文化價值取向的細化分析。這樣研究可以使商品廣告的國際管理更有針對性，提高營銷效率。

2.地位和等級訴求研究的深入。現代廣告中地位和等級現象很普遍，但未得到足夠重視。寬泛的個體主義和集體主義理論框架不能對它們的說服力給予有效論證。垂直性和平行性區別維度有潛力延伸跨文化相關性的理解和擴展廣告消費訴求理論；另一方面，帶有垂直性文化取向的個體在組織信息記憶的時候有可能會自動使用等級性類屬方法。未來的研究可以圍繞等級性信息結構的思維再現及在不同文化中的表現差異而展開。

3.消費者的文化價值取向與等級性廣告符號語言（文本和圖片）的關系研究日益引發關注。研究廣告語言與價值觀實際上從兩個層面展開：第一個層面是研究廣告語言是否承載文化價值觀；第二個層面是在第一個層面的基礎上研究廣告語言如何反映文化價值觀。關于第一個層面，不少學者已經用對比、定量等方法進行了研究，成果顯著，但關于廣告語體和價值觀互動關系的研究的文獻報道并不多見，所以廣告語言如何反映文化價值觀的研究有待加強。

4.刺激起動方法的多樣化研究。特別是心理和行為科學的跨文化研究中，垂直性和平行性文化價值取向的激活過程需要進一步完善。

綜上所述，從最初的嘗試性探討，到霍夫施泰德項目的大規模論證，再到垂直性和平行性的加入，個體主義／集體主義文化價值理論更加細化，得到了充分的發展。垂直性和平行性的區分具有十分重要的意義，它可以預測新的消費行為，有助于更好地理解個體主義／集體主義理論解釋下的已知現象。雖然在起動方法上存在挑戰，以等級和地位為動機的文化模式研究在未來勢必會成為新的研究方向，豐富跨文化理論的研究內容。

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