鄉鎮企業發展中信息傳播的策略

陳朝暉

（武漢大學 新聞與傳播學院 ，湖北 武漢430072）

信息時代，信息傳播在鄉鎮企業發展中的作用愈來愈顯著。信息傳播是鄉鎮企業謀求發展的決策參考，是鄉鎮企業實現發展目標的公關手段，是鄉鎮企業營造發展環境的溝通橋梁。但是，目前我國鄉鎮企業多為中小型企業，信息傳播能力缺乏現象較為嚴重，主要表現為信息傳播觀念淡薄，信息傳播交流渠道不暢［1］，信息傳播利用率低。對此，鄉鎮企業必須樹立信息傳播的理念，整合信息傳播的渠道，加強信息傳播的互動，才能充分發揮信息傳播在服務鄉鎮企業發展中的作用。

一、樹立信息傳播的理念

在市場經濟中，一條信息可能讓一個人發家致富，同樣也可能讓一個企業起死回生。信息是無形財富，信息傳播是鄉鎮企業參與市場競爭的重要手段。針對鄉鎮企業中信息傳播觀念淡薄的問題，關鍵是要樹立信息傳播的理念。

樹立信息傳播的理念，首先重在提高認識，強化信息傳播意識。一些鄉鎮企業信息傳播觀念淡薄，是因為還沒充分認識到信息傳播在企業發展中的重要作用，為此需要樹立起信息傳播也是生產力的觀念，對鄉鎮企業信息傳播的重要性有高度的認同感，將信息傳播提升到鄉鎮企業工作中應有的位置，全力支持企業的信息傳播。［2］其次，樹立信息傳播的理念重在實踐，這就要求鄉鎮企業在提高認識的基礎上進一步落實信息傳播的相關工作。一方面，成立鄉鎮企業信息傳播機構，推進信息傳播工作。比如，成立鄉鎮企業信息傳播中心，專門負責有利于鄉鎮企業發展的信息調研、采集、統計、分析、組織、發布與利用。另一方面，為提高信息傳播工作的效益與質量，鄉鎮企業要結合每一階段的中心工作，切實加強和改善對信息傳播工作的領導，形成鄉鎮企業的主要領導親自抓、分管領導具體抓的氛圍，按照“統籌規劃、資源共享，應用主導、面向市場，安全可靠、務求實效”的方針，從資金、人員、設備等方面狠抓落實，使鄉鎮企業的信息傳播工作在組織領導和資金上有保障。再次，建設鄉鎮企業信息傳播隊伍，提高信息傳播水平。隨著信息傳播技術的不斷發展，鄉鎮企業要想真正把信息傳播工作做好，就必須設置專職崗位，建設一支有紀律、懂業務、技術硬的信息傳播隊伍。在隊伍建設中，應緊緊圍繞鄉鎮企業經營發展方向和目標，注重信息傳播人才的業務培訓和“專業化”培養。最后，完善鄉鎮企業信息傳播硬件建設，夯實信息傳播基礎。鄉鎮企業在總體經濟實力提高的前提下，要加大對信息傳播基礎設施的經費投入力度，建立信息傳播基地，配備現代化的信息傳播工具，滿足信息傳播的硬件建設要求。同時，應加快鄉鎮企業信息網絡和信息傳播體系建設，提高鄉鎮企業信息傳播的能力。信息網絡體系體現在橫連鄉鎮企業各有關部門，縱連部、省、地、縣各級鄉鎮企業行政管理部門和鄉鎮企業，使信息傳播上下聯結，左右溝通。信息傳播體系主要包括信息發布、信息咨詢、信息調查等服務體系。［3］

二、整合信息傳播的渠道

信息傳播渠道，是傳播者發送信息、受傳者接受信息的途徑和方法，是信息傳播過程的基本要素之一。［4］目前，我國多數鄉鎮企業信息傳播渠道單一分散，難以形成規模優勢和效益，鄉鎮企業信息傳播渠道急需整合。

“媒介即信息”被認為是“麥克盧漢最核心的洞見”，“也是最廣為人知的、卻最難理解的斷語”。麥克盧漢認為“所謂媒介即信息強調”任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”［5］麥克盧漢所說的“尺度”即媒介。他眼中的媒介和傳統的媒介概念存在著較大的差異，這種差異在于，麥克盧漢認為人類使用的一切技術和工具都可稱作媒介。他強調，媒介本身在人類社會發展中的作用，媒介的更新直接促成人類思維習慣和生活方式的改變，并引起社會的某種變革，改變著人類生存的環境。正是基于媒介的影響力，人們根據不同的媒介將傳播劃分為不同的類型，這些不同的傳播類型又構成了信息傳播的不同渠道。鄉鎮企業信息傳播的渠道主要有新聞傳播、廣告傳播、網絡傳播、實物傳播、會議傳播、活動傳播、機構傳播、人際傳播、文件傳播等。由于每種媒介有其傳播技術的局限性，加之受眾接收信息渠道的喜好不同，每一種傳播渠道的受眾覆蓋率和影響力是有限的。那么，如何使企業信息傳播的效果最優化？美國學者唐·E·舒爾茨博士提出整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論。這一理論的提出，以1993年舒爾茨等著《整合營銷傳播》一書的出版為標志。舒爾茨等認為：“整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使客戶及潛在消費者接觸統一的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。”［6］整合營銷傳播，實質是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合鄉鎮企業的信息傳播渠道，可運用整合營銷傳播理論，一方面可以把一切傳播渠道都涵蓋于企業的營銷活動范圍之內，另一方面則可以使企業有條件將統一的信息傳達給受眾，通過企業與受眾的信息溝通，滿足受眾的需求，從而實現企業信息傳播的低成本化和高收益。整合鄉鎮企業的信息傳播渠道，還可成立全國鄉鎮企業信息傳播中心，聯合全國鄉鎮企業構建一個智能的公用網絡信息發布平臺，融合全國鄉鎮企業的供求信息、行業信息、產品信息等，本著資源共享、降低成本、實用方便的原則，使任何一個加盟此網絡平臺的鄉鎮企業，發布任何一條信息，都能實現“一點發送，全線接通”的目標。［7］

三、加強信息傳播的互動

隨著傳播技術的日益發展，尤其是互聯網、移動通訊等傳受互動技術的不斷升級，傳受互動的概念已深入人心，互動傳播漸成為信息傳播的主流模式［8］，而且互動比傳播更加重要。在此背景下，鄉鎮企業應重視加強信息傳播的互動。

由于消費者素質、地位、購買要求的不斷提高，企業競爭的日趨激烈，消費市場已開始由賣方市場轉向買方市場；而且由于現代信息技術的迅猛發展，使得客戶不再是被動的營銷目標，已逐漸成為企業生產與營銷的參與者、啟動者。互動成為企業客戶管理的重要特征，其核心就是通過具有互動性的傳播手段，達到企業與目標客戶群之間的高效、直接并可系統往復的溝通水平，從而滿足客戶的個性化需求。通過與客戶的互動，企業可以成為經濟社會里的信息核心，把各種資源聯系起來，達到快速反應、有效開發新產品、節約成本等目的。［9］由此可見，加強鄉鎮企業信息傳播的互動，最重要的是建立信息互動平臺，通過與客戶的信息交流，將溝通得來的信息應用于鄉鎮企業發展的實踐。在以客戶為中心的時代，對于客戶來講，客戶希望能與企業形成信息互動雙向的交流關系，能方便、及時地得到企業有用的信息和良好的服務。對于企業來講，要想銷售產品或服務，贏得利潤，不但要做到了解客戶及其需求，而且要做到全面、周到、及時、人性化、高質量的服務，只有這樣客戶才能真正的滿意。［10］過去，受宣傳觀念的影響，鄉鎮企業的信息傳播主要采取單向傳播的模式，客戶只是信息的被動接收者。如今，市場要求鄉鎮企業使用互動傳播的模式，注意收集客戶的信息反饋意見，并根據客戶提供的信息對企業的產品或服務做出改進，靈活制定經營策略。鄉鎮企業與客戶的信息互動，首先是企業必須認知客戶，正確把握目標客戶的需求與偏好及其變化趨勢；其次是企業必須讓客戶認知企業，即企業通過自己的傳播途徑，讓客戶了解企業經營理念、核心產品或服務，讓目標客戶對企業更有信心；最后，企業必須在客戶認知的作用下，獲得新的認知，并據此對自身的某些經營方式進行調整。［11］加強鄉鎮企業的信息傳播互動還必須注意以下幾項工作：一是建立鄉鎮企業的綜合信息平臺，保證企業內部之間、企業與客戶之間的信息暢通，從而高效、高質量地為客戶服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。［10］二是加強鄉鎮企業與信息傳播機構的聯系，要讓鄉鎮企業走近信息機構，了解和熟悉信息機構的服務內容與手段，同時要讓信息機構走近鄉鎮企業，了解和熟悉鄉鎮企業的信息傳播愿望和要求，這樣就能形成信息機構與鄉鎮企業的互動，從而能為鄉鎮企業與客戶的互動搭建更好的橋梁。三是重視鄉鎮企業信息的網絡傳播，特別是在網絡環境下重視利用微博作為企業的營銷手段，展開企業與客戶的互動。

［1］ 常紅.我國鄉鎮企業信息能力構建策略探討［J］.農業圖書情報學刊，2006（3）：121.

［2］ 朱莉.企業如何避免新聞傳播短板［J］.中國有色金屬，2011（10）：65.

［3］ 金奇憲.信息如何為企業發展服務［N］.中國信息導報，1997－11－12（11）.

［4］ 劉建明.應用寫作大百科［M］.北京：中央民族大學出版社，1994：788.

［5］ 麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：33.

［6］ 唐·E·舒爾茨.整合營銷溝通［M］.孫斌藝，張麗君，譯.上海：上海人民出版社，2006：3－4.

［7］ 《中國鄉鎮企業》編輯部.全國鄉鎮企業信息建設聯盟在京成立［J］.中國鄉鎮企業，2000（4）：56.

［8］ 陳朝暉.透視十一運會的互動傳播模式［J］.現代視聽，2009（10）：19.

［9］ 蜜蜂鳥讀書頻道.企業與客戶互動［EB/OL］.（2011－03－21）［2012－05－10］.http：//read.mifengniao.com/2325/2/1288764629.html.

［10］ 賀澄君，楊興加.綜合信息平臺：企業、客戶溝通的渠道［EB/OL］.（2001－09－12）［2012－05－10］.http：//www.ctiforum.com/forum/2001/09/forum 01＿0906.htm.

［11］ 韓汝萍.基于利益相關者的企業－顧客互動關系管理［J］.企業經濟，2010（6）：48.