《詩經》廣告文化解讀

劉桃良，李志剛

（1.曲靖師院人文學院，云南曲靖 655000；2.紅河學院人文學院，云南蒙自 661100）

《詩經》①是我國第一部詩歌總集，原名《詩》，又稱《詩三百》。漢代開始稱為《詩經》，被奉為儒家經典。《詩經》非一人一時所作，作者包括從貴族到平民社會各階層人士，最后成書大約在公元前6世紀。《詩經》是我國現實主義詩歌的源頭。《詩經》所反映的歷史時代自西周初期到春秋中葉，共500年左右。

《詩經》內容豐富而深刻，是古代奴隸社會的百科全書。具有重要的文化價值、歷史價值、文學價值以及廣告價值。前人主要是從文學角度解讀和研究《詩經》，成果豐碩，浩如煙海。鑒于《詩經》內容及思想的廣泛性和豐富性，從廣告的角度解讀《詩經》中的廣告思想，進一步探索那個時代的廣告文化現象，解讀那個時代和社會的發展特點。

首先，從廣義上對“廣告”作一個界定，凡是由發布者通過一定媒介傳播信息給接受者的過程和現象都稱之為廣告。所以 “任何一種廣告活動，都必須具有廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體等四種基本要素。”[1]根據廣告活動的諸要素可以判斷，《詩經》中充滿了豐厚的廣告活動和廣告思想。

一 《詩經》中的廣告內容

（一）愛情婚姻廣告

《詩經》中大量的詩歌，尤其是情歌，有思婦詩、思夫詩、怨夫詩、戀情詩等都表現主人公內心深處對美好愛情的渴望和追求。作者為了鮮明透徹地表達主人公的情感和思想，借大量有象征意義的事物和景色向世人傳播自己的愛情觀和婚姻觀。

如《邶風·雄雉》“雄雞于飛，泄泄其羽。我之懷矣，自詒伊阻。”在此“雄雉”是“呼喚”的符號，“日月”是“光明”的象征。借“雄雉”、“日月”作為媒介來傳達主人公對丈夫久役的思念，對團聚和幸福的渴望。

《邶風·靜女》“靜女其孌，貽我彤管。自牧歸荑，洵美且異，匪女之為美，美人之貽。”采用“彤管”、“ 荑（茅荑）”來傳達男女約會時的美好戀情。這種媒介是愛情的信物和情書，也是愛情的符號。

在《衛風·木瓜》中男女傳達情意和愛戀的廣告方式主要是互贈物品，“投我以木瓜，報之以瓊琚。匪報也，用以為好也。”詩中“木瓜”、“木桃”、“木李”和“瓊琚（佩玉）”、“瓊瑤（美玉）”、“瓊玖（寶玉）”就是愛情的媒介和橋梁。男女彼此珍藏這些物品，是對愛情的向往和守望。

《鄭風·女曰雞鳴》“知子之來之，雜佩以贈之。”通過贈“佩（玉）”這種媒介來傳達愛情婚姻的甜美與純潔。

《秦風·蒹葭》中“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，再水一方。”詩中“伊人”意義最深廣，在現實生活中使用最頻繁，不僅具有傳播力，也有很強的廣告效應。 “伊人”具有豐厚的情思意蘊、深刻的哲理意味和豐富的廣告內涵。狹義地說“伊人”是戀人。隨著時間的推移，“伊人”具有深遠的文化意義，已成為“思念”的廣告符號，傳達的是美好和向往。可以說，“伊人”是黑暗中的明燈，是人生的理想；是一種永恒的遺憾，美好的回憶；是一種惘悵和失落；是永遠追逐的夢，可望不可及。“伊人”這種廣告符號傳達廣泛而久遠，深入人心，深入生活。

《陳風·東門之枌》“視爾如荍，貽我握椒。”這里出現的“椒”，是古代男女在會舞中產生好意之后互贈的一種芬芳，以示好感。“椒”是一種表愛戀的廣告形式，雙方互贈就知道彼此的心愿。“椒”后來在云南少數民族地區大為流行，是男女在歌舞場上、節日宴會和勞作趕集中談情說愛相互贈送的信物，隨后演化為一種香囊或香包。

從這些愛情廣告可以看出，在古代經歷殷商鬼神文化的統治之后，人們開始覺醒，掙脫鬼神觀念的束縛，并以詩歌為媒介大膽地表現和傳播自己對美好愛情的渴望和追求。這是人類文明的發展和社會的進步，也是女性意識的覺醒。《詩經》愛情詩里的景與物在當時和后來的傳播中，經過長期的文化整合形成了內涵豐富、意義深遠的具有穩定性、流行性和傳播性的文化符號。這些廣告符號具有影響力和傳播力，也具有教育作用、示范作用和警示作用。由于其深遠的符號意義，才被當時和后來的人們廣泛用之和傳之，在長期的文化經驗和文化傳播中形成審美共識和文化認同。

（二）政治軍事廣告

政治軍事廣告在中國古代最為普遍，這是從原始社會末期開始，私有制產生、階級出現、國家建立的必然結果。在國家的政治管理和軍事事務中，信息的傳達和掌握已經成為國家和階級獨立的第一需要。信息的擁有和把握成為國家政治軍事掌控的話語權。

如《鄭風·清人》“清人在彭，駟介旁旁。二矛重英，河上乎翱翔。”表現的是戍守防地的將士們的軍事生活。詩中“二矛重英” 是那個時代的軍事廣告，傳達的是壯士出征和防守的英勇陣勢。朱熹：“二矛，酋矛、夷矛也。英，以朱羽為矛飾也。酋矛長二丈，夷矛二丈四尺，并建于車上，則其英重疊而見。”所以“二矛重英” 是軍事的標志，起到強有力的軍事廣告的作用，給敵人一種威懾作用。

《小雅·六月》中“六月棲棲，戎車既飭。四牡骙骙，載是常服”。“常服”也是古代的一種軍事廣告，是將士出征時的一種旌旗廣告。因為林伯桐：“《傳》曰：日月為常”。“謂畫日月于旗，則為太常。”姚際恒：“常服。常，旂也。服，屬也。言常之屬也”。詩中“織文鳥章，白旆央央”。其中“織”、“白旆”為古代的戰旗廣告，顯示戰爭的激烈。朱熹：“織、幟字同。鳥章，鳥隼之章也”。嚴粲：“曹氏曰‘白，帛也’。白旆以絳帛為斾也。以帛續旐末為燕尾，戰則旆之”。

《小雅·采芑》中有“方叔蒞止，其車三千，旂旐央央”。“旂旐”也是古代的軍事廣告。

旗幟廣告在軍事中的應用，如《大雅·大明》中：“殷商之旅，其會如林。”這里“會”是一種旗幟廣告，傳達的是武王伐商的英勇場面，武功輝煌。為什么“會”是一種旗幟？馬瑞辰：“三家詩或亦有作旝者。馬融《廣成頌》：旃旝森其如林，即本此詩。是馬融詩傳亦作旝。然以旌旝連言，仍以旝為旌旗。《左傳》杜注：‘旝，旃也’。《說文》：‘旝，旌旗也’。”吳闿生：“旅，眾也。會，《說文》作旝。《左傳》：‘旝動而鼓’。”

《大雅·疊柔》中：“四牡骙骙，旟旐有翩。亂生不夷，靡國不泯。”詩中“旟旐”是軍事廣告，傳達國危軍荒，戰亂四起。毛亨：“骙骙，不息也。鳥隼曰旟，龜蛇曰旐。”

《大雅·韓奕》中：“王錫韓侯，淑旂綏章。”詩中“淑旂綏章”這是古代帝王朝貢的旗幟廣告，顯得豪華氣派。毛亨：“淑，善。交龍為旂。”王引之：“竊疑綏者，文貌。《荀子·儒效篇》：綏綏兮其有文章也。綏綏即文章之貌，注以為安泰，失之。……所畫于旂，交龍日月之章。綏然有文，故曰綏章。綏章與淑旂，文正相對也。”綏章，染鳥羽或旄牛尾綴于旗竿首。鄭玄：“交龍為旂”。“旂”指龍旗。

《大雅·江漢》中：“既出我車，既設我旟”。詩中“旟”是出征戰旗，屬于軍事廣告。鄭玄：“車，戎車也。鳥隼曰旟”。詩贊揚宣王命召虎平淮夷的武功。

《魯頌·泮水》中：“魯侯戾止，言觀其旂。其旂茷茷，鸞聲噦噦。”“旂”是軍事廣告，傳達魯僖公平服淮夷的勝利氣勢。

《小雅·車攻》中“之子于苗，選徒囂囂。建旐設旄，搏獸于敖。”“蕭蕭馬鳴，悠悠斾旌。徒御不驚，大庖不盈。”這里的旗幟廣告“旐”、“旄”、“斾旌”，顯示的是古代貴族出征打獵的氣派陣勢，也顯示了貴族的豪華顯赫，這種旗幟廣告只有貴族和統治階級才能享用。

《小雅·庭燎》中“夜如何其？夜鄉晨。庭燎有輝。君子至止，言觀其旂。” “旂”就是古代官員上朝時的標志。這是古代的一種政治廣告形式。類似關于上朝的旗幟廣告還有《小雅·采菽》中“君子來朝，言觀其旂。”這是傳達周幽王時代的上朝狀態。

信息在政治軍事中起到重大的推動作用。大量政治軍事信息第一時間傳遞和交流是民族獨立和權力的象征。在古代如果權力相爭激烈，社會動蕩，戰爭頻繁，那么政治軍事廣告在國家政治中的地位就突出，使用廣泛，作用強大。

（三）市場經濟廣告

如《衛風·氓》，從整體上是體現古代不幸的婚姻家庭生活的詩。詩開頭：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀。”談的是古代男人委婉的談婚求愛。詩中說的是男人笑嘻嘻的裝模作樣地抱著布來換絲，其實哪兒是來買絲，其實是來談婚事。從“抱布貿絲”可以看出在西周初年到春秋中葉已經出現了“物物交換的廣告形式。”從男人笑嘻嘻地假裝貿易來談婚求愛，可以看出，當時的商品交換很繁榮，物物交換的廣告形式很盛行。因此，詩中男人就用大家習慣而流行的商品廣告交換形式來遮避了自己虛偽的愛情。這反映出當時人們對商品交換的熱衷，也反映出商品對愛情的沖擊和影響。同時也體現出古代奴隸社會中男權主義的婚姻文化特點。

這種文化特征在邊遠的少數民族地區尤為盛行。在古代或邊遠少數民族地區由于自然地理條件和經濟發展等制約因素，青年男女在平時沒有機會交往，只有待到趕集之時，在貿易交換的過程中才有機會見面、認識、幽會。所以從《衛風·氓》可以看出，在古代或邊遠少數民族地區貿易集市是青年男女戀愛的舞臺，物物交換成為一種浪漫而委婉的戀愛方式，趕集是青年男女不約而同的“戀愛會”。云南少數民族地區青年男女也是如此，他們流行“趕場會”，情歌流行“趕場調”。從《衛風·氓》也可以看出，古代物物交換的廣告形式產生久遠，而且普遍，直到今天仍然很盛行。從古代奴隸社會的經濟發展來看，物物交換主要用于日常生活的需要，不是商業資本的積累。物物交換也是古代集市貿易的主要廣告形式，在古代這種廣告形式有利于促進商品的大量流通和集市貿易的發展。

（四）人才招聘廣告

如《鄘風·干旄》“孑孑干旄，在浚之郊。素絲紕之，良馬四之。”此詩主題說法不一，根據“朱熹《詩集傳》為代表的‘衛大夫訪賢說’”的觀點，[2]詩中表現的是對賢才的渴望，打著旗幟廣告，不辭遙遠，帶著“素絲”和“良馬”到“浚之都”招聘人才。由此可見，古代招賢納士的廣告標志已經鮮明的呈現出來，就是詩中的“干旄”（以旄牛尾飾旗干，豎于車后，以狀威儀。）、“干旟”（畫有鳥隼的旗）和“干旌”（綴旄牛尾于竿頭，下有五彩鳥羽）。馬瑞辰《通釋》：“是古者聘賢招士，多以弓旌車乘，此詩干旄、干旟、干旌，皆歷舉招賢者之所建。”可見古代的旗幟廣告，最早是作為招聘廣告，用來招聘人才。后來古代旗幟廣告的傳播范圍更廣泛，用于經濟和軍事，主要是酒旗廣告和戰旗廣告。用這樣的旗幟作為招聘廣告，反映出古代統治階級對招賢納士的渴望和重視。這種強大的廣告氣勢，是統治階級權力意志的表現。同時也反映出旗幟廣告在古代奴隸社會人才招聘中積極的廣告效應。

（五）友情祝福廣告

《詩經》中還有大量的反映禮賢下士，歡迎親朋好友的廣告形式。如《小雅·鹿鳴》中“我有嘉賓，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是將”。“我有旨酒，嘉賓式燕以敖。”詩中采用“鹿鳴”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等作為媒介，表現對親朋好友和賢人雅士的真誠渴望與熱烈歡迎。由于這種良好的媒介傳播效果，所以曹操在《短歌行》中大力借鑒了《詩經》里《鹿鳴》中的這些媒介。

以類似的媒介來表達對親朋好友祝福的詩還有《小雅·常棣》中“妻子好合，如鼓瑟琴。兄弟既翕，和樂且湛”。“儐爾籩豆，飲酒之飫。”《小雅·伐木》中也如此，“嚶其鳴矣，求其友聲。”“伐木許許，釃酒有藇。”《小雅·彤弓》中“鐘鼓既設，一朝右之。”中也有“鼓”，其中“右”指以酒相勸，相尊，所以詩中也含有“酒”。 如《小雅·湛露》中“湛湛露斯，匪陽不晞。厭厭夜飲，不醉無歸。”這些詩中分別有“鳥鳴嚶嚶”、“鼓琴瑟”、“酒”作為媒介來祝福真誠的友誼，表達深厚的感情。

這些詩形象有力的傳達了對朋友和客人的深厚感情和真誠祝福，這種廣告給人一種親切感和溫暖感。因為在中國從古至今，對親朋好友表達敬意和感激之情大凡都要敲鑼打鼓熱烈歡迎，設酒擺宴熱情款待。這也是中國人熱情好客的傳統美德。這種美德和情感在詩歌中淋漓盡致的表現得益于“鹿鳴”、“鳥鳴”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等這些充滿表現力和傳播力的媒介。其中“鹿鳴”、“鳥鳴”表示呼朋引伴，“鼓瑟”、“吹笙”和“鼓簧”表示熱烈歡迎，“酒”表示深厚感情。從古代奴隸社會開始就形成了這樣的文化共識。在云南少數民族的生活、節日、民歌中處處充滿著“酒”意，體現出豐富的酒文化。在濃濃的酒文化中傳達出老百姓真誠的友誼和熱情的祝福。

二 《詩經》中的廣告方式

隨著社會的發展，“自《詩經》以來中國古典詩歌就有貼近現實生活的一脈流傳。”[3]從《詩經》開始，文人在詩詞中大量以鳴叫、響聲、動植物、器物、旗幟等等作為廣告媒介，形成集體無意識的廣告思維。根據瑞士心理學家榮格“集體無意識”理論，可以說“一切偉大的藝術并不是個人意識的產物，而恰恰是集體意識的造化。”[4]人們使用這種廣告方式已經成為一種普遍的集體無意識的文化行為。在詩詞中不僅創造出豐富的廣告內容和也創造出多樣的廣告形式。

（一）物鳴達意

物鳴達意的廣告形式就是常說的音響廣告，以“物鳴”為媒介傳達作者的思想和情感。如《邶風·擊鼓》中“擊鼓其鏜，踴躍用兵。土國城漕，我獨南行。”用“擊鼓”表現戰爭的來臨和激烈緊張的形勢。在古代“擊鼓”也是一種軍事廣告。

如《鄭風·女曰雞鳴》中“雞兒唱”傳達的是男女日常生活起居的一種廣告形式。古代由于科技的局限，人們的作息時間主要根據雞的鳴叫來判斷。所以“雞鳴”是古代人們作息的廣告形式，也稱時間廣告或報時廣告。這種廣告形式對人們的日常生活起到極大的提醒和報時的作用。類似的廣告形式在《齊風·雞鳴》中也有，如詩中“雞兒已經叫啦，朝里人都滿啦。”《鄭風·風雨》中也有“雞鳴”的廣告形式。

《小雅·鶴鳴》中“鶴鳴于九皋，聲聞于野。魚潛在淵，或在于渚。”詩中的“鶴鳴”為媒介來傳達作者求賢自助的渴望，即求賢廣告。《小雅·鹿鳴》中“呦呦鹿鳴，食野之草。我有嘉賓，鼓瑟吹笙。”也是以‘物鳴傳志’的廣告形式，表達了對賢人的渴望與歡迎，這也是求賢廣告。如《小雅·鼓鐘》中“鼓鐘將將，淮水湯湯。憂心且傷。淑人君子，懷允不忘。”這里以鼓鐘之鳴來傳達對好人和賢人的思念，這也是求賢廣告。

《小雅·伐木》中也有：嚶其鳴矣，求其友聲。“《商頌·那》中：鞉鼓淵淵，嘒嘒管聲。這種音響廣告主要是慶祝勝利，歡迎客人，也稱歡慶廣告。《小雅·甫田》中：“琴瑟擊鼓，以御田祖。”詩中也是以琴鼓之音傳達對田祖的歡迎和對財富的渴望，這屬于歡慶廣告。類似的還有《小雅·賓之初筵》中：“鐘鼓既設，舉醻逸逸。”“籥舞笙鼓，樂既和奏”。也是以鼓、笙之音為音響廣告傳達對賓客的歡迎。

《小雅·青蠅》中：“營營青蠅，止于樊。豈弟君子，無信讒言。”以青蠅之鳴傳達一種慌言和不祥。“營營青蠅”最具廣告效果，也稱為征兆廣告。

《詩經》中的“物鳴達意”是中國最早的音響廣告，“物鳴”是中國音響廣告中的天籟之音。這種音響廣告是借大自然中動物的鳴叫和物體擊打發出的聲音作為媒介，是自然與生活有機結合的廣告形式。人們聽到這種廣告會感到親切熟悉，自然順耳，深入人心，容易記憶。因此這種廣告不僅具有天然性、便捷性和傳播性，也具有特殊的廣告效果和象征意義。

（二）旗幟傳信

古代旗幟廣告的用途多種多樣，由于用途的不同，旗的大小、規格、內容也不一樣。所以傳播的信息就不一樣。一是軍事廣告，傳達的是軍隊出征時的軍容軍姿，如《鄭風·清人》、《小雅·六月》、《小雅·采芑》都有記錄。二是生活廣告，傳達的是貴族生活中出征打獵的氣派陣勢，如《小雅·車攻》中有記錄。三是政治廣告，傳達的是古代官員上朝時的狀態和標志，如《小雅·庭燎》、《小雅·采菽》中也有記錄。四是招聘廣告，傳達的是古代官員對賢才的招納，如《鄘風·干旄》中有記錄。五是慶祝廣告，傳達的是古代對豐收、成功、團聚的喜慶，如《小雅·無羊》中“牧人乃夢，眾維魚矣，旐維旟矣。大人占之：眾維魚矣，實維豐年。旐維旟矣，室家溱溱。”詩中表達的意思是牧人做夢真稀奇，夢見蝗中變了魚，夢見龜蛇旗換鳥旗。大人占夢細推：蝗蟲變成魚兒呀，準是豐年谷滿倉。龜蛇旗換鳥旗呀，家人團聚豐慶有余。“旐”和“旟”都是指旗幟，周禮：“龜蛇為旐，鳥隼為旟。”繡有鳥隼的旗即“旟”表示英勇、正義、成功、豐收。這也反映出人們追求美好的審美判斷和價值取向。

通過這些廣告看到，從古代統治階級開始，一旦國家形成，人們需要一種身份和地位的認同。這種認同需要一種標志來確認，這種標志就需要一種穩定的圖案化的符號來代替。經過長期的整合與發展，這種符號就是旗幟。旗幟具有標識和引領作用，能體現統治階級的意志和權利。于是旗幟在統治階級的生活中功能多樣，使用廣泛。可以判斷旗幟廣告的使用最早是從統治階級開始的。在古代從奴隸社會之后，旗幟廣告的使用者和廣告內容越來越廣泛，進而普及到老百姓和各行各業，尤其是商業，如唐代的酒旗廣告尤為興盛。

（三）鴻雁傳情

這種廣告方式在詩詞中的運用更是不計其數。如《小雅·鴻雁》中“鴻雁于飛，肅肅其羽。之子于征，劬勞于野。爰及矜人，哀此鰥寡。”朱熹：“大曰鴻，小曰雁。肅肅，羽聲也。”“老而無妻曰鰥，老而無夫曰寡。”這里反映古代服役人悲嘆自己的辛勞，雖然筑起高墻，但自己卻無處安身，思念家人的軍事生活。如《豳風·九罭》“鴻飛遵渚，公歸無所？于女信處。”詩中以鴻雁為媒介傳遞作者對周公的贊美和挽留之情。這是古代最為普遍的鴻雁傳情的廣告形式。

從古至今，人們總是通過季節交替和節令變化來認識天象與自然。秋天就是回歸、團聚、思念的季節，自然界中一切生命在深秋都有這種共識和感應，其中鴻雁就是傳達秋意的先知和使者。于是古代文人把這種廣告方式用于詩歌，既認識了自然也感悟了情感。因此，“鴻雁傳情”從古代開始就被人們廣泛的認知和使用，形成共同的“鴻雁傳情”的廣告文化思維。這種廣告方式在唐詩宋詞里的運用極為廣泛。

另外，《詩經》及后來的詩詞中大量的重章疊句的反復表達的方法也是廣告在表現和播放的常用手法。二者目的一致，都是為了向世人傳達信息和表達思想，希望能廣而告之，深入人心，引領社會。這也是《詩經》和廣告的淵源關系和內在規律。所以《詩經》充滿了豐富的廣告內容和廣告思想。《詩經》來源于民間，民間是廣告文化的寶庫，生活是廣告文化的源泉。

通過《詩經》廣告現象的分析，可以知道古代奴隸社會的發展在中國社會文化發展史上具有重要地位和作用。無論是政治、經濟還是文化，都具有標志性的意義。《詩經》具有豐富的文化內涵，隨著后人的研究和發展，在幾千年的文化傳播中，具有文化符號的意義，呈現出文化的生命力，具有文化傳播價值和廣告傳播效應。另外從《詩經》中的廣告可以看出，中國廣告歷史悠久，內容豐富，無處不在。

注釋：

①文中《詩經》詩句來源于金啟華譯注《詩經全譯》,江蘇古籍出版社,1990年10月.

[1]涂小瓊.廣告學全書[M].北京:中國社會出版社,2005:2.

[2]上海辭書出版社文學鑒賞辭典編纂中心.詩經三百首鑒賞辭典[M].上海:上海辭書出版社,2007:89.

[3]秦秋咀.論近代詩話的基本特質[J].曲靖師范學院學報,2008,(5):22.

[4]童慶炳,程正民.文藝心理學教程[M].北京:高等教育出版社,2002:36.