《詩經》廣告文化解讀

劉桃良，李志剛

（1.曲靖師院人文學院，云南曲靖 655000；2.紅河學院人文學院，云南蒙自 661100）

《詩經》①是我國第一部詩歌總集，原名《詩》，又稱《詩三百》。漢代開始稱為《詩經》，被奉為儒家經典。《詩經》非一人一時所作，作者包括從貴族到平民社會各階層人士，最后成書大約在公元前6世紀。《詩經》是我國現實主義詩歌的源頭。《詩經》所反映的歷史時代自西周初期到春秋中葉，共500年左右。

《詩經》內容豐富而深刻，是古代奴隸社會的百科全書。具有重要的文化價值、歷史價值、文學價值以及廣告價值。前人主要是從文學角度解讀和研究《詩經》，成果豐碩，浩如煙海。鑒于《詩經》內容及思想的廣泛性和豐富性，從廣告的角度解讀《詩經》中的廣告思想，進一步探索那個時代的廣告文化現象，解讀那個時代和社會的發展特點。

首先，從廣義上對“廣告”作一個界定，凡是由發布者通過一定媒介傳播信息給接受者的過程和現象都稱之為廣告。所以 “任何一種廣告活動，都必須具有廣告主、廣告信息、廣告對象、廣告媒體等四種基本要素。”[1]根據廣告活動的諸要素可以判斷，《詩經》中充滿了豐厚的廣告活動和廣告思想。

一 《詩經》中的廣告內容

（一）愛情婚姻廣告

《詩經》中大量的詩歌，尤其是情歌，有思婦詩、思夫詩、怨夫詩、戀情詩等都表現主人公內心深處對美好愛情的渴望和追求。作者為了鮮明透徹地表達主人公的情感和思想，借大量有象征意義的事物和景色向世人傳播自己的愛情觀和婚姻觀。……