經(jīng)濟低迷推動餐飲產(chǎn)業(yè)升級

撰文_田廣利 / 編輯_趙澤瀛

當前餐飲業(yè)困局的根源所在

作為餐飲研究者，筆者一向努力站在中國市場全局和世界經(jīng)濟的高度來觀察分析中國餐飲，筆者認為餐飲行業(yè)的困局是有深刻的經(jīng)濟、社會背景的。

第一，受世界經(jīng)濟形勢的影響，中國經(jīng)濟長達30年的高速增長階段已經(jīng)結(jié)束，接下來將進入中速增長階段，不排除低速增長甚至衰退。總而言之，中國經(jīng)濟發(fā)展的最黃金時期已經(jīng)結(jié)束，因經(jīng)濟高速增長所帶來的各種好處很難再現(xiàn)。作為“寄生”性質(zhì)的行業(yè)，餐飲無法一枝獨秀，餐飲企業(yè)已經(jīng)很難再像過去一樣從整個行業(yè)快速增長中受益。如果說之前的30年，眾多餐飲企業(yè)在“分食”不斷變大的“蛋糕”，接下來只能“搶食”別人手里的“蛋糕”。由“分食”到“搶食”，雖然只有一字之差，卻從根本上提示了餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

第二，近些年來中國社會出現(xiàn)明顯的兩極分化，占人口大多數(shù)的中低收入階層在住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的支出日益增加，“榨干”了他們的消費能力。很多人都在節(jié)衣縮食供房子、養(yǎng)孩子、看病、養(yǎng)老，導(dǎo)致他們在衣食住行方面的消費支出有日趨緊縮的趨勢，在房價較高的城市這種現(xiàn)象尤為明顯。在人口總數(shù)沒有明顯增長的情況下，這意味著餐飲消費總量已經(jīng)達到頂峰，餐飲業(yè)已經(jīng)失去快速增長的內(nèi)在動力。

第三，數(shù)量眾多的中低收入階層可支配餐飲收入減少，但餐飲消費價格卻受房租、原料、工資等成本上漲的推動而逆勢大幅漲價。例如在北京幾年前一份魚香肉絲售價10元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到25元，而且分量還減少了三分之一，使得餐飲消費的價值感越來越低，人們餐飲消費意愿和消費頻率加速下降。

餐飲企業(yè)的應(yīng)對之策

餐飲并非支柱型產(chǎn)業(yè)，既無力扭轉(zhuǎn)中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢，無法改變餐飲業(yè)走勢，也不可能得到政府大手筆的扶持。在困難面前，餐飲企業(yè)只能想辦法自救，不能依靠別人。如何化解不得不面對的四大困難呢？請看以下分析。

房租高的問題基本上無解。房價高是全社會的問題，房租水平不是餐飲企業(yè)能左右的，只有個別強勢餐飲品牌才能在與業(yè)主談判中有較大話語權(quán)，從而爭取到較低的房租。對于中小餐飲企業(yè)來說，只能逆來順受。

原料價格貴的問題部分可解。多數(shù)顧客希望獲得更具性價比的營養(yǎng)搭配合適的菜品，不一定是最便宜的。餐飲企業(yè)完全可以利用成本較低的食材烹制出顧客喜歡的菜品，從而把毛利率控制在合理的范圍之內(nèi)。另外，餐飲企業(yè)也可以通過農(nóng)餐結(jié)合、批量采購、集中加工配送、減少損耗等方式，在保證品質(zhì)的前提下合理降低原料成本。

人力成本高的問題部分可解。當然不是降低薪酬，而是要想辦法提高效率，給員工創(chuàng)造多勞多得的機會，讓企業(yè)與員工實現(xiàn)雙贏。提高效率的具體方法有很多，例如：加強培訓(xùn)以提高熟練程度，采取有效的激勵措施提高員工工作積極性，改進生產(chǎn)、服務(wù)流程以減少不必要的環(huán)節(jié)，采取柜臺點餐、顧客自助烹制等方法讓顧客分擔餐廳員工的工作等等。工作效率提高了，意味著同樣數(shù)量的員工可以創(chuàng)造更高的營業(yè)額和利潤，企業(yè)不僅不需要降薪，甚至有能力為員工提高待遇。

消費不振的問題也是部分可解。餐飲的價格彈性很大，替代品很多。對顧客來說，價格貴了可以少消費，太貴了可以不消費，甚至可以在家里做飯吃。當人工、房租、折舊等無形成本在餐飲消費中所占比例很大時，人們在家里做飯就會變得很劃算。消費不振不是不想消費，而是沒有足夠的錢來經(jīng)常消費。如果餐飲企業(yè)能控制好各項成本，就能把價格適度降低，就能采取薄利多銷的策略讓利于顧客，就能讓顧客以較少的花費獲得較大的滿足，就能有效刺激并提高他們的消費意愿和消費頻率，企業(yè)自己也會因此輕松度過危機。其實降低成本或者薄利多銷是相對的，只要成本、價格比競爭對手低一點就足夠了。

餐飲企業(yè)面臨著房租高、原料貴、人力成本高、消費不振的問題，看起來牢不可破，實際上是可以一一化解的。看起來是四個問題，實際上是一個問題，歸納起來就是“如何有效提高效率、控制成本以通過讓利來刺激消費”。在困難面前，餐飲企業(yè)沒必要抱怨，應(yīng)該立即行動起來展開自救。

餐飲企業(yè)需要全面升級

筆者跟蹤研究餐飲業(yè)有10年的歷史，透過所掌握的各項資料和數(shù)據(jù)可以看出，在過去10年中，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品升級了，菜品越做越精致了；環(huán)境升級了，店面裝修越來越講究了；食品成本升級了，各種食材的采購成本等都變得越來越高了；工資和房租升級了，比以前成倍的增長；價格升級了，所有企業(yè)的所有產(chǎn)品的價格都變得越來越貴了。這些升級有的是被動的，例如食品成本、工資。有的比較容易操作、只要肯花錢就做到的，例如環(huán)境和菜品。這些升級并沒給顧客帶來什么的實在的利益，給企業(yè)帶來的回報也是有限，企業(yè)的核心競爭力也沒有因此大幅提升。

在經(jīng)濟低迷、消費不振的形勢下，餐飲企業(yè)為了擺脫困境，筆者認為需要以提高效率、提升品質(zhì)、降低成本、促進消費為目標，重點以下幾個方面進行升級。

經(jīng)營升級：對市場進行精耕細作，滿足顧客多元化需求，通過多種方式發(fā)揮現(xiàn)有店鋪、設(shè)備、人員的作用，以提高創(chuàng)收能力。例如開展外送服務(wù)、24小時營業(yè)等等。經(jīng)營升級本質(zhì)上是經(jīng)營模式的升級，目的是使同樣面積的餐廳能貢獻更高的營業(yè)額。

技術(shù)升級：是在現(xiàn)有條件下改善生產(chǎn)流程和服務(wù)流程，采用先進制作工藝、制作技術(shù)和服務(wù)技術(shù)。

設(shè)備升級：使用先進的工業(yè)化、自動化程度高的設(shè)備。

管理升級：采取精細化、科學化管理，提高生產(chǎn)效率，向管理要效益。

再次強調(diào)一下，以上四個方面的升級，最終目的都是為了提高效率、提升品質(zhì)、降低成本，通過讓利于民來促進消費，使企業(yè)有能力消化日益上漲的各項成本，能夠在裝修、設(shè)備、人力等方面的投入獲得更大更高效的回報。這種升級是以效率為導(dǎo)向的升級，不同于從過去的以顧客價值體驗為導(dǎo)向的升級。

有規(guī)模才有可能

餐飲企業(yè)完全可以利用成本較低的食材烹制出顧客喜歡的菜品，從而把毛利率控制在合理的范圍之內(nèi)。

前面講到的四個問題的解決方法和企業(yè)的四項升級，都需要做更細致、更繁瑣的工作，需要投入足夠的智力、人力、物力、財力。小餐飲企業(yè)面臨的是生存問題，每天為生存而忙活，沒有閑心、閑人和閑錢來練內(nèi)功。只有大中型餐飲企業(yè)才有心、有人、有錢在管理上下功夫，通過提高效率來降低成本，通過讓利于民來刺激消費，最終使企業(yè)贏得顧客，贏得市場。

因此，這是一場拼內(nèi)力的競爭，是大中型企業(yè)的游戲，小企業(yè)難有勝機。當然，大中型企業(yè)也不是個個都能取勝，只有那些能洞察形勢并快速采取行動的企業(yè)，才能笑到最后。

筆者為什么如此強調(diào)規(guī)模呢？不僅因為規(guī)模大的企業(yè)掌握有充裕的資源，更主要原因是規(guī)模大的企業(yè)才更有升級的價值。我們算一筆賬：一家年營業(yè)額1億元的企業(yè)，如果成本降低5個百分點，每年就可能帶來500萬元的利潤，3年就是1500萬元。因此，他們可以投入數(shù)百萬元甚至上千萬資金，通過引入先進的管理手段、技術(shù)、設(shè)備來提高效率和降低成本。

對于一家年營業(yè)額200萬元的小企業(yè)，成本降低5個百分點只能帶來10萬元的利潤。為了5萬元的回報，他們能投入多少資金呢？

通過讓利于民來促進消費，使企業(yè)有能力消化日益上漲的各項成本，能夠在裝修、設(shè)備、人力等方面的投入獲得更大更高效的回報。

注定是一場淘汰賽

在奧運會上，采取舉國體制、團隊作戰(zhàn)的中國乒乓、羽毛球球所向無敵，而歐美的“個體戶”球員根本不堪一擊。在餐飲業(yè)，未來將是大中型企業(yè)的天下，那些單打獨斗的小企業(yè)注定會被淘汰。強者為王，這是毋庸置疑的。

更殘酷的競爭來自大中型企業(yè)之間。中國有公認的八大菜系，還有很多“小菜系”和外來餐飲，幾乎每一種菜系都有來自全國各地的太多太多的餐飲企業(yè)，其中不少企業(yè)取得了不俗的成績。近些年又流行所謂的“融合菜”，導(dǎo)致各企業(yè)的菜品同質(zhì)化嚴重，連來自美國的肯德基都與中國土生土長的真功夫越來越相似了。其實消費者并不需要這么多大同小異的餐廳（企業(yè)），也沒有時間和金錢來鑒別它們之間的細微差別，每一個菜系有三五個各具特色的餐飲品牌就足夠了，其他都是多余的。餐飲市場將因為消費者需求而挑起一場“兼并戰(zhàn)”。

以川菜為例，北京市場上成長起來的著名川菜品牌就有俏江南、麻辣誘惑、沸騰魚鄉(xiāng)、蜀國演義等十多個，它們各具特色，基本上滿足了消費者對川菜的需求。來自四川本土的大蓉和等川菜品牌很難打開北京市場，當然北京川菜品牌也進不了四川市場。但是，當俏江南等企業(yè)股票上市后，勢必要征服全國市場，屆時它們將與各地的“地頭蛇”展開較量。

總之，中國餐飲市場接下來將會進入有你無我的殘酷淘汰階段。從實力上看，將會是大魚吃小魚，小企業(yè)將被逼到“角落”里，只有那些特色鮮明、有很多忠誠顧客、生存成本低的小企業(yè)才更容易生存。從消費者需求的角度來看，同質(zhì)化的大中型企業(yè)之間將發(fā)生更為殘酷的競爭，“地頭蛇”或者把試圖一統(tǒng)江湖的“俏江南們”擠出去，或?qū)⒈患娌ⅲ驅(qū)⒁蚴《惶蕴?/p>

政府應(yīng)改變價值取向

近幾年來由于行業(yè)協(xié)會和媒體的搖旗吶喊，餐飲業(yè)越來越受到來自全社會的關(guān)注，各地政府也不時地推出一些扶持餐飲發(fā)展的政策。筆者認為政府方面對餐飲的扶持力度還遠遠不夠，扶持策略也有待商榷。

政府應(yīng)高度重視餐飲產(chǎn)業(yè) 對于政府來講，餐飲的經(jīng)濟功能是創(chuàng)造GDP和稅收。目前中國餐飲業(yè)每年能貢獻2萬多億GDP，還能帶動近1萬億元的上游產(chǎn)業(yè)。如果平均稅負為25%，餐飲能帶動大約7500億元稅收。可見，餐飲已經(jīng)在中國經(jīng)濟中占據(jù)舉足輕重地位。

餐飲的社會功能與農(nóng)業(yè)很相似，其價值在于能夠提供大量的就業(yè)機會，吸納數(shù)量可觀的剩余勞動力。中國城市化是不可阻擋的，城市化將把數(shù)以億計的農(nóng)村勞動力“趕入”城市，他們中間的大部分都會成為以打工謀生的工薪階層，使過去農(nóng)村勞動力的隱性失業(yè)變成顯性失業(yè)，這些人的就業(yè)將成為令人頭疼的社會問題。

目前很多農(nóng)村出來的打工者找工作時挑三揀四，因為他們有退路，實在不行還可以回家種地。一旦成為城市居民，就將失去土地所帶來的收入來源，出于供房子、養(yǎng)孩子的需要，他們將會被迫“慌不擇路”的找工作謀生。餐飲是勞動密集型行業(yè)，從業(yè)人員有上千萬之多，對于就業(yè)的貢獻恐怕只有農(nóng)業(yè)能與之相媲美，堪稱“城市中的農(nóng)業(yè)”，能夠在城市化過程中為政府解決就業(yè)問題提供巨大的支持。

餐飲還有文化功能，可以傳承、宣揚某種文化。目前全國各地為了打造城市名片，大力發(fā)展旅游業(yè)，強調(diào)餐飲的文化功能，把餐飲當作文化產(chǎn)業(yè)的一部分。放眼全世界，麥當勞、肯德基是靠美國文化征服市場的。如今中國人和中國制造的商品遍布世界各國市場，孔子學院也在很多國家扎根。餐飲是中國文化的“活化石”，也應(yīng)該隨著中國的強大走向全國市場，像麥當勞、肯德基一樣征服全世界，為中國文化的發(fā)展和傳統(tǒng)做出貢獻。

鑒于餐飲具有經(jīng)濟、社會、文化方面的四大功能，尤其是對就業(yè)方面的巨大貢獻，各級政府有理由給予充分的重視。政府為了解決“三農(nóng)”問題，對農(nóng)業(yè)稅收大幅減免，甚至額外進行補貼。餐飲與“三農(nóng)”問題的重疊度很高，對于城市就業(yè)和社會穩(wěn)定的貢獻不亞于農(nóng)業(yè)。如果政府像對待農(nóng)業(yè)一樣全部免除餐飲稅收，也未償不可。也就是說，政府可以通過直接免稅或者先征后補的方式，以及提供各種政策支持，來促進餐飲業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，繁榮文化，同時拉動餐飲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)GDP的增長。

有策略地扶持餐飲產(chǎn)業(yè) 按前面估算，中國餐飲每年能直接貢獻5000億元稅收。意味著政府可能每年拿出上千億元來扶持餐飲，這會給餐飲業(yè)帶來多大變化呢？這要看怎樣合理地有策略、有選擇的使用。

扶持餐飲發(fā)展，不能像某些地方政府一樣直接給餐飲企業(yè)發(fā)錢。餐飲企業(yè)雖然缺錢，但更需要有一個良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和盡快進行內(nèi)部升級。因此，政府可以針對前面所說的四個問題的解決和企業(yè)的四項升級，努力營造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進餐飲業(yè)的整體升級。可供參考的做法有：要求各級政府把餐飲當作關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，從上到下給予高度重視；建立專門的餐飲研究機構(gòu)，幫助餐飲業(yè)和企業(yè)研究解決技術(shù)和管理上的難題；成立餐飲學院（學校），幫助餐飲企業(yè)培養(yǎng)人才；大力支持餐飲企業(yè)的科技創(chuàng)新；在城市規(guī)劃中考慮餐飲布局，為其留下發(fā)展空間；注意經(jīng)濟、文化一盤棋，扶持餐飲企業(yè)走出國門……

只有那些特色鮮明、有很多忠誠顧客、生存成本低的小企業(yè)才更容易生存。

有選擇地扶持餐飲企業(yè) 過去政府扶持餐飲時往往是一刀切，或者誰多開店就多給誰補貼，或者普遍降低稅費。這些做法確實能讓部分企業(yè)受益，但是還有更高效的做法。

筆者曾經(jīng)把形式多樣的餐飲分為商務(wù)餐飲、休閑餐飲、飽腹餐飲三種類型，它們之間有很大差別，政府在制定和實施扶持政策時可以考慮區(qū)別對待。

飽腹型餐飲主要是快餐，包括單位食堂、現(xiàn)代快餐和傳統(tǒng)小吃店（注意：肯德基、麥當勞不是普通老百姓的飽腹餐，而是休閑餐飲），其消費群體以普通上班族為主，中低收入人群占了多數(shù)。這些人的共同特點是需要用時間來換錢，他們較少有時間和心情自己做飯，也沒多少機會吃商務(wù)大餐，為了能節(jié)省時間用于工作、休息和學習，更需要外出吃飽腹餐。政府可以通過有針對性的政策扶持，幫助經(jīng)營飽腹餐飲的企業(yè)進行升級，通過提高效率、降低成本、減少稅費把消費價格降低下來，從而讓利于民，使更多的中低收入階層有能力經(jīng)常消費，從而節(jié)省出時間用于工作和學習，為社會創(chuàng)造價值。

高檔餐飲和休閑餐飲的消費者多是有錢、有閑階層，他們需要的是享受，而不是省錢、省時間，對餐飲消費的價格也不太敏感。經(jīng)營這些業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)，利潤空間大，消化成本能力強。例如有些高檔酒樓幾百名員工能實現(xiàn)上億元的年營業(yè)額，人均每年能創(chuàng)造近百萬元的營業(yè)額，消化再高一點的房租、原料價格、工資都不是問題。這些企業(yè)并不差錢，而是缺乏進行內(nèi)部升級的意識、方法和人才。政府在扶持此類企業(yè)時，如果力度小了，就像給開寶馬的富翁送一臺電動自行車，杯水車薪。

建議政府把扶持政策集中到與老百姓生活密切相關(guān)的餐飲業(yè)態(tài)和餐飲企業(yè)，首先重點扶持快餐、團餐等飽腹餐飲，其次是中低檔、大眾消費的休閑餐飲，然后是那些中高檔餐飲。這樣既能促進相關(guān)企業(yè)的升級和發(fā)展，能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，又能解決民生問題，還能提高整個社會的勞動效率，實現(xiàn)一石多鳥的效果。

人們常說外行管不了內(nèi)行，政府想管理好餐飲產(chǎn)業(yè)，也必須真正懂餐飲才行。要求餐飲企業(yè)進行精細化、科學化管理，政府也應(yīng)按照這種方式來管理餐飲產(chǎn)業(yè)。這就需要那些與餐飲有關(guān)的協(xié)會、研究機構(gòu)、教育機構(gòu)充分發(fā)揮參謀、橋梁和行業(yè)指導(dǎo)作用。

只要能看清餐飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢，清醒的認識到餐飲產(chǎn)業(yè)升級的重要性和緊迫性。只要餐飲企業(yè)、政府、協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)通力合作，企業(yè)自救與政府扶持相結(jié)合，餐飲業(yè)就能實現(xiàn)整體升級，就能從容度過當前的危機，就能在經(jīng)濟、社會中發(fā)揮更大作用。

扶持大眾化餐飲，無論對企業(yè)還是消費者來 說，都是“雪中送炭”。