經(jīng)營(yíng)求生存 模式求發(fā)展

撰文_北京金百萬(wàn)餐飲娛樂(lè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)鄧超 編輯_趙曉嬿

現(xiàn)在很多企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難、利潤(rùn)越來(lái)越少的局面。很多人認(rèn)為造成這個(gè)局面直接的原因就是行業(yè)發(fā)展不景氣、各種成本上升的結(jié)果。實(shí)際上這個(gè)結(jié)論是值得商榷的。

企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的真實(shí)原因

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，從2011年下半年到2012年上半年，餐飲行業(yè)增速確實(shí)出現(xiàn)了減緩的趨勢(shì)。從近9年來(lái)18%的平均增速，下降到今年的13.2%。但實(shí)際上數(shù)據(jù)表明的是增長(zhǎng)速度的放緩，并不是行業(yè)的萎縮或停滯。

另外，近幾年原材料成本、房租成本，特別是人力成本上升得很快。從表面上看，這些成本的上升確實(shí)影響了餐飲企業(yè)的利潤(rùn)，但并不是沒(méi)有解決的辦法。金百萬(wàn)在2009年時(shí)企業(yè)單位人力成本的費(fèi)用是1200元，2012年上半年該項(xiàng)成本達(dá)到了4000元，直觀上成本增長(zhǎng)了近四倍。但是另外一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)表明，從2009年至2012年，企業(yè)人力成本總量并沒(méi)有上升，人力成本占營(yíng)業(yè)額的比例一直維持在21%。

勞動(dòng)效率的提高正好可以解釋單位人力成本上升而整體人力成本沒(méi)有上升的原因。實(shí)際上餐飲行業(yè)勞動(dòng)效率的提升空間非常大，目前中國(guó)餐飲行業(yè)平均的勞動(dòng)效率是日本的七分之一，人均勞動(dòng)力產(chǎn)值差距如此之大，很重要的一個(gè)原因就在于中國(guó)餐飲行業(yè)的信息化程度不高。目前，中國(guó)餐飲業(yè)的信息化應(yīng)用比例還不到20%。餐飲企業(yè)中引入ERP系統(tǒng)的本就鳳毛麟角，能充分運(yùn)用好的更是屈指可數(shù)，大部分的企業(yè)還處于信息化應(yīng)用的初級(jí)階段。

餐飲行業(yè)最大的特點(diǎn)是信息流、物流非常龐大，如此海量的信息只靠人腦無(wú)法完成管理。任何企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，不應(yīng)只從企業(yè)外部找原因，而應(yīng)該主動(dòng)地從內(nèi)部去分析，找到真正的癥結(jié)之所在。管理模式才是企業(yè)生存的根本。

管理模式的通用公式

管理模式是以特定的管理理念為基礎(chǔ)，在管理過(guò)程中逐漸固化下來(lái)的一套操作系統(tǒng)，可以用公式表示為“管理模式=管理理念+系統(tǒng)結(jié)構(gòu)+操作方法”。企業(yè)管理者需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)是否具備完善、系統(tǒng)的管理模式，并不是有管理方式就有管理模式；二是管理模式是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，是否能夠隨著行業(yè)的變化而變化。

企業(yè)在不同的管理階段應(yīng)該有不同的管理模式，從人力資源角度去分析，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于初級(jí)階段的時(shí)候，適合使用人情化管理；隨著企業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，就需要從人情化管理往制度化管理方向轉(zhuǎn)變。

“變繁為簡(jiǎn)”的模塊化管理模式

連鎖企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是管理變形，也就是通常所說(shuō)的不可復(fù)制。金百萬(wàn)在管理思想上首先提出“四化”，把“復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單化的事情數(shù)量化，數(shù)量化的事情模塊化，模塊化的事情專業(yè)化”，將復(fù)雜的事情按照業(yè)務(wù)分解成不同的崗位。金百萬(wàn)目前有7個(gè)中心和21個(gè)職能部門，21個(gè)職能部門按照業(yè)務(wù)線進(jìn)行劃分，并按照業(yè)務(wù)線對(duì)門店進(jìn)行管理，這樣的結(jié)果使門店的管理變得非常簡(jiǎn)單。

同時(shí)，金百萬(wàn)的管理思想也體現(xiàn)為“小門店，大后臺(tái)”。“小門店”意味著門店只負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要做好兩項(xiàng)工作：第一維護(hù)好員工，第二維護(hù)好顧客。“大后臺(tái)”是指所有的管理都由總部來(lái)進(jìn)行，把管理模式從傳統(tǒng)的個(gè)人驅(qū)動(dòng)變成了現(xiàn)在的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)價(jià)段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客的需求增多，靠個(gè)人很難滿足所有的需求，所以必須是系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。

管理架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是把復(fù)雜的管理問(wèn)題分解成簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模塊。將餐廳中的一類管理項(xiàng)目，比如環(huán)境管理歸納為一條管理業(yè)務(wù)線，再在業(yè)務(wù)線上設(shè)定各種部門。部門負(fù)責(zé)人在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是制度的制定者、執(zhí)行者和完善者，因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，所以工作效果會(huì)趨于完美，各部門近乎完美的工作組合起來(lái)，即可保證企業(yè)在整體層面上的高水平運(yùn)轉(zhuǎn)。在連鎖復(fù)制的過(guò)程中，模塊化管理模式的成效顯著，有效地將門店的培育期從一年以上縮短到半年。

信息化管理，找到20%的關(guān)鍵客戶

現(xiàn)代社會(huì)信息化技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到突飛猛進(jìn)的階段。各種應(yīng)用軟件實(shí)際上就是一種工具，是一種幫助把管理思想落地的工具。

——北京金百萬(wàn)餐飲娛樂(lè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)鄧超

企業(yè)管理一般包括兩個(gè)層面，一個(gè)是內(nèi)部制度管理，一個(gè)是外部環(huán)境管理。其中對(duì)外管理是管理的核心，價(jià)格、環(huán)境、質(zhì)量管理等都是為了提高顧客的滿意度。

在管理中存在著“二八”法則——20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。所以，企業(yè)在整個(gè)管理環(huán)節(jié)中需要非常關(guān)注這20%的顧客，要在這20%的管理上下功夫，爭(zhēng)取創(chuàng)造出更多的價(jià)值。可是首先會(huì)遇到一個(gè)難題，如何在海量的信息中找出這20%的核心資源。以往餐飲企業(yè)大多是憑借客戶經(jīng)理和店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)去尋找，但是很多時(shí)候并不理想，時(shí)常會(huì)造成對(duì)這20%關(guān)鍵客戶管理的缺失與不足。

金百萬(wàn)于2007年引入客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，通過(guò)五年的應(yīng)用累積，現(xiàn)在北京地區(qū)的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到92萬(wàn)人。這套系統(tǒng)通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)行為的分析將客戶分成不同的類別。金百萬(wàn)在CRM系統(tǒng)中將客戶分為九類，其中最主要的一類就是這20%高價(jià)值、高貢獻(xiàn)率的客戶。CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)顧客餐廳消費(fèi)行為的記錄與分析，快速、準(zhǔn)確地將各類信息反饋給企業(yè)用戶。例如，中秋節(jié)將近，企業(yè)想通過(guò)寄送月餅的方式對(duì)部分主要客戶進(jìn)行維護(hù)，利用CRM系統(tǒng)即可使企業(yè)這種維系客戶關(guān)系的想法“有的放矢”，使活動(dòng)開(kāi)展“行之有效”。

信息化手段，實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷

準(zhǔn)確選對(duì)促銷對(duì)象企業(yè)品牌需要營(yíng)銷，客戶管理同樣也需要營(yíng)銷與互動(dòng)，借助CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以針對(duì)不同類型的客戶制定不同的營(yíng)銷手段。比如，在客戶分類中有一類客戶屬于“高效應(yīng)、低價(jià)值”的類型，即對(duì)此類顧客的促銷活動(dòng)收效甚微。而實(shí)際上這類客戶需要的是“特別營(yíng)銷”。大眾餐飲行業(yè)一般每年會(huì)有4個(gè)月的經(jīng)營(yíng)淡季，分別在3、6、9、11月，此時(shí)客流量相對(duì)較少，企業(yè)可以利用“特別營(yíng)銷”吸引這部分顧客前來(lái)用餐和消費(fèi)。

智能選定促銷時(shí)間傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式多為“吃100返50”的返券促銷，或是為顧客辦理打折卡的打折促銷。在這些營(yíng)銷方式中，商家實(shí)際上處于被動(dòng)狀態(tài)，而顧客占據(jù)主動(dòng)位置。因?yàn)槎鄶?shù)持有打折券的顧客，會(huì)選擇在周末、節(jié)日等大眾休息時(shí)間來(lái)店消費(fèi)，生意越忙，顧客越多，給餐廳帶來(lái)極大的人力、物力等方面的壓力。而CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)淡季促銷，使企業(yè)自然而然地從被動(dòng)變主動(dòng)。

喚醒“沉睡顧客”CRM系統(tǒng)還有一個(gè)功能是喚醒“沉睡顧客”。“沉睡顧客”多指半年以上沒(méi)有再次進(jìn)行消費(fèi)的人群。倘若沒(méi)有C R M系統(tǒng)，只靠人腦根本無(wú)法判斷這些顧客是否還需要關(guān)注。通過(guò)C R M分析得出，造成顧客“沉睡”的原因有20%是管理因素，還有20%是不舒服的顧客體驗(yàn)。有了管理系統(tǒng)后，企業(yè)就能對(duì)“沉睡顧客”進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)懷，喚回漸行漸遠(yuǎn)的邊緣顧客。金百萬(wàn)常年對(duì)這些顧客進(jìn)行營(yíng)銷，收效明顯，喚醒率達(dá)到5%，相對(duì)于20%的管理原因，實(shí)際喚醒率達(dá)到25%。所以“喚醒營(yíng)銷”在顧客管理中的作用不容忽視。

前信息化時(shí)代商業(yè)模式的兩大硬傷

良好的管理模式只能決定企業(yè)是否可以存活，能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。即便是先進(jìn)的管理模式，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，也只能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身量能的累積，而不能創(chuàng)造質(zhì)的飛躍。

所以，管理模式?jīng)Q定了企業(yè)能否生存，而商業(yè)模式才是決定企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素。商業(yè)模式，通俗地講就是賺錢方式，贏利模式。實(shí)際上傳統(tǒng)餐飲的商業(yè)模式有幾大硬傷。首先，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通過(guò)對(duì)原材料的加工產(chǎn)生溢價(jià)，再售賣賺取差價(jià)獲取利潤(rùn)。這就會(huì)受到時(shí)間跟空間的雙重限制，在時(shí)間上，一天中只有兩個(gè)時(shí)間段可以創(chuàng)造價(jià)值——中午和晚上；在空間上，固定的空間容量限定了同一時(shí)間段內(nèi)的最高用餐人數(shù)。因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都是有限的，至少是可以看到邊界的。而電子商務(wù)的商業(yè)模式，可以不受時(shí)間跟空間限制，京東在不到10年的時(shí)間營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億元人民幣，就是依靠電子商務(wù)的神奇力量。

另外一個(gè)硬傷是企業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)一定會(huì)伴隨成本的上升，傳統(tǒng)商業(yè)模式也限制了利潤(rùn)的存在。利潤(rùn)永遠(yuǎn)是營(yíng)業(yè)額減去成本，但是在電子商務(wù)模式中，成本是隨著營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)而逐漸降低的。正是因?yàn)辂湲?dāng)勞在上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)創(chuàng)了連鎖加盟的商業(yè)模式，才取得今天的規(guī)模和成績(jī)，而且在此過(guò)程中，為了適應(yīng)需求變化不斷改變著贏利模式。麥當(dāng)勞2010年報(bào)表顯示，其利潤(rùn)的41%是來(lái)源于房地產(chǎn)，33%來(lái)源于上端供應(yīng)鏈，只有20%左右的利潤(rùn)來(lái)源是餐飲。所以，麥當(dāng)勞的成功模式并不能算是純餐飲的商業(yè)模式，而應(yīng)該歸為類地產(chǎn)的商業(yè)模式。又如淘寶網(wǎng)目前的營(yíng)業(yè)額為20億元人民幣，最高時(shí)曾達(dá)到100億元。淘寶的核心贏利點(diǎn)其實(shí)是支付寶，通過(guò)第三方支付的方式，僅從龐大的交易資金在支付寶賬戶停留時(shí)間內(nèi)獲取的利息就十分驚人。淘寶真正實(shí)現(xiàn)贏利的渠道是資金沉淀，而并不是產(chǎn)品銷售。

延伸網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，做生活服務(wù)類的提供商

金百萬(wàn)目前的商業(yè)模式，已經(jīng)跳脫了傳統(tǒng)的餐飲模式，升級(jí)為傳統(tǒng)行業(yè)下的電子商務(wù)模式，以餐飲為媒介，以“社區(qū)百姓的中央廚房”為定位，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸，圍繞社區(qū)百姓提供與“吃”有關(guān)的所有服務(wù)，旨在做“生活服務(wù)類的提供商”。

其實(shí)餐飲行業(yè)的發(fā)展前景巨大，餐飲行業(yè)社會(huì)化將是未來(lái)的必然趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)糧食署的報(bào)告，2040年亞洲將不會(huì)再出現(xiàn)家庭廚房，所有人都會(huì)選擇外出用餐，因?yàn)橥獬鲇貌筒粌H便宜、經(jīng)濟(jì)，還可以將人們從繁重的勞動(dòng)中解脫出來(lái)。

金百萬(wàn)最近推出的“準(zhǔn)成品”，就是為了解決人們?cè)诩矣貌偷碾y題。與超市“半成品”不同，“準(zhǔn)成品”的概念是指顧客在家中只用3分鐘時(shí)間，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單操作就可以制作出與餐廳出品的口味一致的菜品。此產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到顧客的青睞，營(yíng)業(yè)額直線上升。正因?yàn)榻鸢偃f(wàn)掌握了顧客的核心需求——在家享用餐廳的可口美食，推出直接面向消費(fèi)者，并且在價(jià)格上具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才獲得此番的好評(píng)。

眾所周知，最后一公里物流的成本是最大的，而通過(guò)餐飲商業(yè)模式的創(chuàng)新與改進(jìn)，可以很好地轉(zhuǎn)化這種成本，將員工在中午和晚上兩個(gè)集中用餐時(shí)段外的閑置時(shí)間利用起來(lái)，搭建企業(yè)內(nèi)部的物流配送體系。通過(guò)增加外送服務(wù)，帶來(lái)額外的營(yíng)業(yè)收入，降低邊界成本。