連鎖餐飲企業(yè)信息化體系的構建

撰文_俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏 編輯_趙曉嬿

眾所周知，信息化離不開服務的本質。俏江南是主打中高端商務正餐的餐廳，進入到需要深耕細作的時代，也在積極思考和轉變。

商務正餐的兩大行業(yè)本質特征

在談商務正餐行業(yè)特征的時候，必須要看到這個行業(yè)本身的經(jīng)濟特征。盡管是屬于大的服務經(jīng)濟的范疇，但是更屬于體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟就是顧客在就餐的過程中留下的就餐感覺，可以直接決定顧客對品牌的認知和忠誠。

餐飲行業(yè)的一大特點是與顧客的接觸點很多，從訂餐的環(huán)節(jié)已經(jīng)開始和大家互動。比如，電話鈴聲響多久、多長，可能決定了客人是繼續(xù)訂餐還是放棄；之后的迎賓和接觸會給顧客留下印象；點菜、送菜、結帳、送客等每個環(huán)節(jié)，都可能加深或改變顧客的體驗感覺。

另一特點是消費周期短。商務正餐最長的用餐時間是2個小時，由于其中顧客接觸點很多，所以2個小時的服務周期其實很短。體驗經(jīng)濟不像工業(yè)化生產(chǎn)，可以借助設備對產(chǎn)品品質進行控制，餐飲的評測多是靠感覺，顧客的心情會對服務評價有很大影響。這種沒有統(tǒng)一標準的不可重復的體驗如何去管理？

體驗經(jīng)濟中餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

實際上，餐飲管理并不復雜，因為它比任何一個行業(yè)都更依賴管理，管理過程中任何一個小的環(huán)節(jié)沒有注意到，就有可能會帶來服務上和產(chǎn)品上的瑕疵，以及顧客管理上的瑕疵。

據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在體驗經(jīng)濟中，71%的顧客會因為一次不好的體驗而選擇不再回頭。所以一次服務不好，或者是感受不好，對一個以顧客滿意度為核心、以核心客戶為宗旨的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。這種不好的體驗有可能是服務造成的，也有可能是由于顧客的心情造成的。另一個數(shù)據(jù)表明，57%的顧客會因為一次好的體驗而選擇再次光臨，成為回頭客，最終成為忠實的追隨者。

在體驗經(jīng)濟里，餐飲企業(yè)面臨著非常多的挑戰(zhàn)，特別是欲快速擴張的連鎖企業(yè)。如何創(chuàng)造一個360度的顧客就餐體驗，就變成了經(jīng)營的首要宗旨，也是俏江南試圖打造的區(qū)別于其他企業(yè)的核心競爭力。

顧客的消費感知，是企業(yè)最需要去把握和管理的。作為一個高端的餐飲企業(yè)，應該讓顧客看到價格、服務，特別是經(jīng)營正餐的企業(yè)，更應該為就餐顧客營造一個良好的環(huán)境。顧客前來就餐不僅僅是體味產(chǎn)品，更要感受環(huán)境，所以俏江南十分關注環(huán)境細節(jié)的刻畫與塑造。

中國經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，在多個領域都取得了很大成就，但是近期經(jīng)濟發(fā)展的速度明顯放緩。在經(jīng)濟進入低迷時期后，如何進行精細化的發(fā)展，是每一位企業(yè)家、每一個行業(yè)領導都在深刻思考的話題。

——俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏

打造360度用餐體驗

餐飲企業(yè)在談及產(chǎn)品時，特別是希望顧客能夠成為永久、忠實的客戶時，融洽、溫馨的客戶關系就會成為餐飲企業(yè)要去關注和經(jīng)營的產(chǎn)品。如何讓客人把店內的體驗擴展到餐后的互動過程中去，關鍵是要把良好的體驗不斷地進行穩(wěn)固加強，從而增加就餐的回頭率，更重要的是增加顧客幫助企業(yè)進行傳播的主動意愿。

在當今微博跟互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，餐飲企業(yè)如何把傳統(tǒng)的客戶關系從電話延伸到互聯(lián)網(wǎng)，其實是當下每一家企業(yè)都無法回避的問題，特別是在一二線城市集中發(fā)展的企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的感受更是無時無刻不在。比如智能手機，可能是改變很多經(jīng)營方式最重要的載體，也會是新的贏利點。

眾所周知，服務的流程是從訂餐開始，迎賓、餐前的服務、點菜、結帳等9大環(huán)節(jié)是創(chuàng)造360度就餐體驗必須關注的流程與環(huán)節(jié)。對于餐飲企業(yè)第一個難點是要把每一個環(huán)節(jié)標準化，第二個難點則是如何做“減法”，避免過度依賴標準化。

一個企業(yè)的發(fā)展過程就是從簡單到復雜，再從復雜回歸簡單。當管理不規(guī)范時要復雜化，當發(fā)展到一定規(guī)模時就要學會做“減法”，如此周而復始。俏江南管理經(jīng)營的宗旨一直指向“顧客滿意度”，這是經(jīng)營的要求，而企業(yè)管理的真正核心應該是員工滿意度，只有員工滿意才可能用心服務，給客戶創(chuàng)造一個良好的就餐體驗。來自服務人員體貼入微的微笑和規(guī)范禮貌的語言，時常是彌補服務瑕疵、避免客服沖突、化解顧客情緒的重要手段和有效方式。

員工是否帶著歡快的心情上崗很大程度上決定了客人用餐的滿意度；烹制出最佳美味的不是技能最高的廚師，而是把菜當成藝術品樂意去創(chuàng)造和發(fā)揮，賦予菜品生命力的廚師。360度就餐體驗的實際創(chuàng)造者是員工，餐飲管理者的任務就是在建立標準化體系的同時，回歸到提高顧客滿意度的出發(fā)點。

以信息化手段實現(xiàn)標準化經(jīng)營

菜品連鎖餐飲企業(yè)必須要保證統(tǒng)一的菜品，俏江南經(jīng)過12年的發(fā)展，積累了很多倍受顧客歡迎的招牌菜。在快速的發(fā)展過程中，如何把這些過去沉淀下來的東西進行固化？對一家全國性的連鎖性企業(yè)，不光要靠廚師的個人技藝，更重要的是食材，必須在全國范圍內提供穩(wěn)定、統(tǒng)一、高質量的食材。首先要在全國各分店建立標準統(tǒng)一的原料供應鏈，只有把自己占有優(yōu)勢的采購能力轉換成配送能力，最后再轉換成菜品。然后要將原料、配料和調料等的用量計量化，才能真正做到標準化。

供應鏈餐飲企業(yè)需要達成整個供應鏈條上的高度控制和高效管理，從采購的源頭到供應體系，再到倉儲和配送體系，ERP的引入和應用可以幫助各類餐飲企業(yè)實現(xiàn)差別化的需求。

人才人才的構建需要同產(chǎn)品標準化同等對待，崗位編制、人員數(shù)量、人員結構都需要標準化，否則很難在擴張中解決人才的有效搭配和成本的合理控制。

選址餐飲企業(yè)尤其是中高端企業(yè)，選址在新店開設成功因素中占到50%以上，所以要把選址決策的每一個環(huán)節(jié)量化，形成一個標準模型。選址的同時還需關注損益表和投入產(chǎn)出。新店在開始決定簽合同到裝修再到開業(yè)的整個過程中，要把每一個部門、每一個環(huán)節(jié)的分工流程都明確地標識出來，保證在統(tǒng)一的指導思想下協(xié)調有序地工作。在工程設計與品牌營銷環(huán)節(jié)，連鎖企業(yè)還要在統(tǒng)一管理和分散執(zhí)行間找到合適的平衡點，這也需要一個標準化制定來控制。

客戶關系通過建立數(shù)據(jù)庫，在客戶訂餐的第一時間把顧客的個人喜好和就餐歷史反應出來。在構建客戶關系時，更重要的是要把企業(yè)幾十家連鎖門店的整體情況在同一時間展現(xiàn)并上報，比如財務的分析報告是掌握企業(yè)動態(tài)的晴雨表，企業(yè)在不停運轉，就需要各分店在同一時間將財務數(shù)據(jù)呈報給總部，這樣才能反應出連鎖企業(yè)的真實經(jīng)營情況，如果報表數(shù)據(jù)是一個月前的，展現(xiàn)的只能是企業(yè)的經(jīng)營漏洞，因為很多問題已經(jīng)在這段期間重復發(fā)生了。

現(xiàn)場管理如何在幾十家門店、上千個廚師中推行一致的后廚管理標準？首先要從標準化開始，完成標準化的同時再看采用什么樣的手段，復雜化以后如何去簡化。

實際上落實信息化的關鍵一點是一定要從解決業(yè)務問題、管理問題上出發(fā)，在此前提下討論信息化，更易于科技手段轉化為生產(chǎn)力，使IT能夠解決一些傳統(tǒng)手工管理無法實現(xiàn)的創(chuàng)新思路與先進管理方式。

信息化的四個層面

業(yè)務操作俏江南目前主要通過三種系統(tǒng)實現(xiàn)經(jīng)營活動中基本細節(jié)的及時反饋。第一是門店的收銀系統(tǒng)，第二是庫房與廚房的食材出入庫管理，第三是訂餐平臺。其實訂餐的方式很多，并不只局限于企業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡訂餐，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使很多新穎的訂餐方式成為可能，比如手機上開發(fā)的智能訂餐軟件，讓顧客隨時隨地都能享受訂餐服務。更重要的是可以有選擇、有針對性地向在某地區(qū)范圍內有用餐需求的群體推送餐廳促銷信息，真正實現(xiàn)與客人的互動。此外，俏江南也利用團購、網(wǎng)上商城等新興電子營銷方式，開展豐富多彩的營銷活動并銷售定制產(chǎn)品。

業(yè)務管理平臺現(xiàn)在連鎖化的企業(yè)多借助OA平臺的建立，完成項目活動的審批、郵件系統(tǒng)以及電話會議系統(tǒng)。微信平臺的使用極大程度上縮減了溝通的時間與程序，在極短的時間內建立起各個層面的溝通。通過一個微信，客流量的升降，在包房還是在散臺，是午餐還是晚餐，這些基本的數(shù)據(jù)都可以得到有效的監(jiān)控和指揮。業(yè)務分析平臺的建立，對于一家連鎖性企業(yè)的作用變得十分重要。

員工管理俏江南管理的宗旨是“提高員工的滿意度”，如何把握與80、90后員工的互動？基于移動互聯(lián)技術的“員工實時動態(tài)平臺”可以實現(xiàn)員工的動態(tài)管理。員工通過手機平臺隨時把意見、建議反應給各級管理者，相比于過去做調查問卷的長周期與煩瑣程序，手機軟件可以在一日之內完成全國上千名員工的調查，并且保證調查結果的真實性和可信度。

客戶關系俏江南通過400呼叫中心和短信平臺，將客戶完整的就餐歷史和拜訪的過程管理聯(lián)系起來；通過引入ERP實時動態(tài)了解門店的成本管理和工程項目管理等，完成企業(yè)的后臺資源管理；通過建立監(jiān)控平臺，對全國60多家門店的收貨情況與整體運營進行實時觀察。

在互聯(lián)網(wǎng)時代里，還要時刻關注微博投訴，所以俏江南也建立了微博投訴平臺。俏江南近期推出的“蝶變隨行”活動，第一無條件退餐，第二客戶投訴2小時給予答復，不僅拉近了與顧客的距離，而且通過顧客的監(jiān)督和反饋有效提升了品牌價值。

信息化的四大途徑

第一，應用精益制造的模式管理餐飲供應鏈成本。俏江南目前采用傳統(tǒng)的精益化生產(chǎn)管理來監(jiān)測日成本和間斷成本，先將產(chǎn)品結構清單固化，再通過標準成本定期設定標準價格和理論價格，按照實際消耗對廚師和采購進行管理與分析，如若產(chǎn)生價差是采購的原因，產(chǎn)生量差則是廚房的問題，以此達到精細化的管理。

第二，利用移動互聯(lián)技術提升客戶的全方位體驗。與微博用戶的互動，使CRM系統(tǒng)變得鮮活，現(xiàn)在很多人是泡在網(wǎng)上的，如果在這上面做一些文章就可以感受到用心和變化。俏江南現(xiàn)階段每天都會對微博平臺上的客戶投訴與反饋進行統(tǒng)計。而微信平臺的應用使管理者只需一鍵就可以同全國分店分享案例和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，俏江南根據(jù)消費的淡旺季與每一階段的具體經(jīng)營情況，將團購促銷活動刻意安排在周一和某些店的周六日，吸引特定的客人，通過較實惠的價格使消費者體驗到較高價值的產(chǎn)品與服務，以此來增加俏江南品牌的認知度與體驗感。PAD點菜系統(tǒng)和手機端訂餐平臺的充分利用，全面升級了傳統(tǒng)營銷平臺和模式，以及客戶就餐體驗反饋的管理方式。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)的移動互聯(lián)開展親密的客戶關系管理。手機可以隨時隨地聆聽到一線員工的聲音，再配合一些互動，才能真正落實將員工作為核心的管理理念。

第四，商業(yè)智能手段助力餐飲企業(yè)完成管理的快速定位。俏江南的ERP和CRM在業(yè)內并不領先，但在BI上的優(yōu)勢則較為突出。每個月的固定時間俏江南所有門店的盈利分析報告都可以同時完成，第二天總部即可根據(jù)報告對每個區(qū)域、每家門店進行同比環(huán)比的數(shù)據(jù)分析，找出問題、分析問題、解決問題。

希望所有企業(yè)家在改變傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中，充分發(fā)揮我們的智慧和力量，引領中國的餐飲在信息化上邁上新的臺階。