動畫品牌傳播的理論闡釋與實踐指導(dǎo)
——評《動畫品牌傳播研究》

□ 王才路

20世紀(jì)80年代和90年代，在我國動畫產(chǎn)量滿足不了電視播放需求的背景下，美國、日本等國的動畫片大量出現(xiàn)在我國電視熒屏上。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國政府意識到國外動畫風(fēng)靡我國的不良影響，動畫片中所蘊含的思想觀念、行為方式等文化因素對我國青少年形成了強(qiáng)大的沖擊，使我國青少年甚至對某些國家的文化糟粕產(chǎn)生盲目崇拜。此后，我國政府積極扶持動畫產(chǎn)業(yè)，動畫相關(guān)主管部門相繼出臺了一系列動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，一大批民營動畫企業(yè)誕生，我國動畫片產(chǎn)量屢創(chuàng)新高。伴隨著國家動畫精品工程的實施和動畫企業(yè)品牌意識的樹立，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時明月》《全職高手》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)優(yōu)秀動畫品牌相繼誕生。然而，雖然我國動畫產(chǎn)量全球第一，我國動畫產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，與美國、日本等動畫強(qiáng)國相比，所形成的動畫品牌數(shù)量少，特別是成人動畫品牌更少，我國動畫品牌創(chuàng)建之路任重而道遠(yuǎn)。我國動畫產(chǎn)業(yè)的運營現(xiàn)實使得動畫品牌創(chuàng)建研究值得探討。而品牌傳播是品牌創(chuàng)建的重要環(huán)節(jié)，動畫品牌的創(chuàng)建亦離不開品牌傳播的建構(gòu)。郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅能深化讀者對動畫品牌的認(rèn)識，豐富已有的動畫品牌理論，而且為動畫企業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播提供了理論指導(dǎo)。

一、以5W模式構(gòu)架全書內(nèi)容

1948年，傳播學(xué)者拉斯韋爾最早提出傳播模式即5W 模式，提出傳播過程是由誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）這五個基本要素構(gòu)成的。拉斯韋爾的5W 模式盡管存在單向、缺乏反饋的缺陷，卻明確了傳播過程的五個基本要素。

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》在第一章界定動畫品牌定義、分析動畫品牌的價值和特殊性的基礎(chǔ)上，依次分析了動畫品牌傳播的5W 要素，構(gòu)建了動畫品牌的傳播模式。

在第二章《動畫品牌傳播主體》中，作者明晰了動畫品牌傳播主體的類型分為動畫企業(yè)、專業(yè)動畫節(jié)展和意見領(lǐng)袖，指出了動畫品牌傳播的目標(biāo)即是動畫企業(yè)創(chuàng)造的識別動畫產(chǎn)品和生產(chǎn)者的標(biāo)識成為具有獨特意義的文化符號，包括提升品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌消費、品牌形成動畫文化、品牌影響力、成就經(jīng)典動畫品牌在內(nèi)的分目標(biāo)。

在第三章《動畫品牌傳播的對象》中，作者首先明晰了動畫品牌傳播的對象：品牌外部傳播對象包括動畫消費者、動畫企業(yè)潛在合作伙伴、公眾利益代表，品牌內(nèi)部傳播對象包括投資方和員工。接下來對動畫品牌傳播最重要的對象動畫品牌消費者從作為市場的消費者和作為商品的受眾兩個層面進(jìn)行了分析。最后對動畫品牌消費者的反饋即動畫品牌傳播的微觀效果和宏觀效果進(jìn)行了分析。

在第四章《動畫品牌傳播媒介》中，作者明晰了三類動畫品牌傳播的媒介即動畫片傳播媒介、動畫角色傳播媒介和動畫品牌營銷傳播媒介，并對如何選擇這三類動畫品牌傳播媒介提出了建議。

在第五章《動畫品牌傳播內(nèi)容》中，作者探析了動畫作品創(chuàng)作的游戲規(guī)則即動畫作品的固守和創(chuàng)新；明晰了動畫角色設(shè)計的原則即借鑒其他藝術(shù)作品，在參考動畫角色類型和公式的基礎(chǔ)上從所指和能指兩個方面展開；指出了動畫營銷信息的內(nèi)容即動畫品牌識別，也就是企業(yè)期待品牌公眾對動畫品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。

二、理論和實踐雙重意義

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅具有重要的理論意義，而且還具指導(dǎo)實際的應(yīng)用價值。

（一）理論意義

目前國內(nèi)外動畫品牌研究成果較少，動畫品牌研究是動畫研究較為薄弱的領(lǐng)域。然而，已有的品牌傳播理論大多指涉的是物質(zhì)產(chǎn)品品牌，動畫產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，具有與一般物質(zhì)產(chǎn)品不同的特性，針對動畫品牌特性提出切合其特性的品牌傳播理論是十分必要的。郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》在分析動畫品牌傳播的主體、對象、媒介、內(nèi)容和效果的基礎(chǔ)上，提出動畫品牌傳播模式，豐富了動畫品牌傳播的理論，充實了品牌傳播理論。

（二）實踐意義

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》不僅具備理論價值，還具有微觀和宏觀雙重層面的實踐意義。

1.微觀層面，有助于提升我國動畫企業(yè)的競爭力

在我國政府大力扶持動畫產(chǎn)業(yè)的背景下，我國動畫企業(yè)數(shù)量激增，它們除了應(yīng)對本土動畫企業(yè)之間的競爭，還要與國外動畫企業(yè)抗衡。品牌已成為各類產(chǎn)品爭奪目標(biāo)對象的重要手段。我國動畫企業(yè)要在激烈的市場競爭中勝出，就要在消費者心目中樹立起強(qiáng)勢品牌，提升動畫品牌的知名度，培育消費者成為品牌忠實顧客，從而占領(lǐng)市場，吸引更多消費者。

2.宏觀層面，有助于增強(qiáng)我國綜合實力

該書指導(dǎo)我國動畫企業(yè)打造強(qiáng)勢動畫品牌，能夠增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)實力。這是由于，創(chuàng)建強(qiáng)勢動畫品牌一方面能夠增強(qiáng)動畫企業(yè)實力，促進(jìn)我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，動畫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)盛帶動豐富多彩的動畫衍生產(chǎn)品熱銷，推動各類動畫衍生產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

該書指導(dǎo)我國動畫企業(yè)打造強(qiáng)勢動畫品牌，能夠增強(qiáng)我國的文化軟實力。這是因為動畫是其所屬國家、民族的文化表現(xiàn)形式之一，動畫作品的廣泛傳播能夠產(chǎn)生巨大的文化影響：向海外觀眾傳播可以提高國家的國際知名度，宣傳國家民族特有文化；向國內(nèi)動畫觀眾傳播動畫片，能夠增強(qiáng)本國、本民族人民的凝聚力，抵御外來文化的侵襲。

三、內(nèi)容創(chuàng)新與實證不足

（一）該書的創(chuàng)新之處

該書的創(chuàng)新之處在于內(nèi)容創(chuàng)新。郭曉麗博士在梳理既有傳播模式和品牌傳播方式的基礎(chǔ)上，首次提出動畫品牌傳播模式，并闡釋動畫品牌傳播模式的各個環(huán)節(jié)。該傳播模式的提出建立在理論依據(jù)和經(jīng)驗支撐的基礎(chǔ)上，以品牌學(xué)、傳播學(xué)為基石，從美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)中吸取養(yǎng)分，結(jié)合動畫產(chǎn)業(yè)、動畫品牌的自身特點，為動畫品牌傳播模式提供理論依據(jù)，選取迪士尼、夢工廠、宮崎駿、皮克斯等最成功的動畫品牌進(jìn)行個案分析，梳理出富有成效的動畫品牌傳播路徑，為動畫品牌傳播模式的構(gòu)建提供經(jīng)驗支撐，具有科學(xué)性。

（二）該書的不足之處

由于作者郭曉麗博士時間、精力的限制，其著作《動畫品牌傳播研究》還存在一些瑕疵。一是沒有對動畫消費者進(jìn)行實證研究。動畫消費者是動畫企業(yè)最為重要的傳播對象，動畫品牌創(chuàng)建的成功與否的關(guān)鍵，取決于動畫消費者對動畫品牌接受和認(rèn)可的程度。動畫品牌傳播策略的提出應(yīng)該建立在對動畫消費者相關(guān)的調(diào)查研究上，而該書第三章對動畫消費者的分析建立在理論推理演繹的基礎(chǔ)上，缺乏對消費者消費行為的實證調(diào)研分析。二是研究結(jié)論針對性不足。

郭曉麗博士的《動畫品牌傳播研究》首次系統(tǒng)分析了動畫品牌傳播的主體、對象、媒介、內(nèi)容和效果，并提出動畫品牌傳播模式，對各類動畫品牌實踐都具有指導(dǎo)性，但也不可避免地存在研究結(jié)論高度概括，缺乏對各類不同的動畫品牌如處于不同生命周期的動畫品牌應(yīng)如何傳播的深入研究。