品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的差異與評(píng)估分析

董秀春

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

品牌價(jià)值(brand value)和品牌資產(chǎn)(brand equity)兩個(gè)概念容易混淆。品牌價(jià)值通常是指品牌實(shí)際量化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。在這里，品牌價(jià)值其實(shí)就是品牌的商標(biāo)價(jià)值，而品牌的商標(biāo)價(jià)值在無(wú)形資產(chǎn)中占有越來(lái)越多的份額。著名品牌的價(jià)值通常比公司的實(shí)際價(jià)值高出好幾倍，因此，商標(biāo)本身往往可以在市場(chǎng)中以可觀(guān)的價(jià)格進(jìn)行交易，這不僅僅意味著有形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)猩禎摿Φ钠放埔部梢赃M(jìn)行交易。

我國(guó)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司選擇了在中國(guó)市場(chǎng)最有影響的消費(fèi)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，每年發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告。這項(xiàng)關(guān)于品牌價(jià)值的比較研究，已成為海內(nèi)外了解中國(guó)品牌價(jià)值的重要參考。2011年12月，中國(guó)最有價(jià)值品牌紐約發(fā)布會(huì)，普林斯頓俱樂(lè)部會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席。

表1 品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

表1(續(xù))

二、品牌資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)，按經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)的定義來(lái)說(shuō)，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值;從財(cái)務(wù)概念來(lái)看，品牌資產(chǎn)是品牌所賦予的價(jià)值;從消費(fèi)者來(lái)看，品牌資產(chǎn)又可視為由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)奠基于品牌對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員力——不論是忠誠(chéng)度或是人數(shù)，品牌資產(chǎn)也可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外效益，因?yàn)橄M(fèi)者愿意出更高的價(jià)格。因此，品牌資產(chǎn)指的是品牌的主觀(guān)因素，如品牌的象征意義、品牌形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，是從消費(fèi)者角度反映品牌的主觀(guān)價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是:品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。

(一)品牌資產(chǎn)的無(wú)形性

品牌資產(chǎn)是一種特殊的、無(wú)形的資產(chǎn)，它不能使人憑借感官直接感受到它的存在、大小和價(jià)值。因此，品牌資產(chǎn)的無(wú)形性帶來(lái)兩個(gè)特殊的問(wèn)題:一是增加了人們對(duì)它予以直觀(guān)把握的難度;二是品牌資產(chǎn)的所有權(quán)獲得和所有權(quán)轉(zhuǎn)移與有形資產(chǎn)存在著差異。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者申請(qǐng)注冊(cè)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其所有權(quán)。

(二)品牌資產(chǎn)的增值性

品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量。而品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常交織在一起，如果品牌管理得當(dāng)，品牌資產(chǎn)非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在利用中增值。

(三)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量

預(yù)期一個(gè)成功的品牌所能享有的高額收益，關(guān)鍵在于由消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。雖然通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，可以知道品牌資產(chǎn)的確存在，但卻查不出來(lái)消費(fèi)者是由于感性還是理性，究竟是什么在促動(dòng)此資產(chǎn)的形成。通常需要通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，還要受品牌在消費(fèi)者心目中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等影響。因此，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度和廣度難以準(zhǔn)確計(jì)量。其次，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性受許多不易計(jì)量的因素影響。

(四)品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，但并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。如果企業(yè)品牌決策失誤，競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至大幅下降。處在成長(zhǎng)期的中國(guó)品牌，幾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

(五)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)

品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手段綜合作用的結(jié)果，在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。像IBM、GE、GM等跨國(guó)公司品牌之所以能夠長(zhǎng)生不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。因此，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

三、品牌資產(chǎn)評(píng)估的理由

最初，評(píng)估品牌資產(chǎn)是起因于企業(yè)為改善不佳的資產(chǎn)負(fù)債表采取的防御措施，但很快則認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)評(píng)估確實(shí)有其重要價(jià)值。

(一)對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表的利益

資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款和股市的依據(jù)。將品牌資產(chǎn)化，商譽(yù)得以折舊的方式降低公司負(fù)債，使公司資產(chǎn)負(fù)債表的結(jié)構(gòu)更健全。

(二)金融市場(chǎng)信息

品牌資產(chǎn)評(píng)估的價(jià)值之一，便是讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，這樣做的結(jié)果可提高投資者的交易效率。當(dāng)雀巢公司競(jìng)購(gòu)夏樹(shù)品牌時(shí)，即質(zhì)疑倫敦股市對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足以正確評(píng)估其價(jià)值。

(三)將品牌當(dāng)作分開(kāi)的財(cái)務(wù)個(gè)體

品牌資產(chǎn)評(píng)估可以將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體，這種做法有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這有利于合資事業(yè)的發(fā)展，另外，品牌可當(dāng)作借貸擔(dān)保品的情形也越來(lái)越普遍。

(四)管理信息

雖然品牌資產(chǎn)評(píng)估始自資產(chǎn)負(fù)債表的調(diào)整，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員階層來(lái)說(shuō)，在評(píng)估過(guò)程中所得到的資料卻極具價(jià)值。作為公司，應(yīng)同時(shí)對(duì)旗下品牌的獲利率及未來(lái)的活力潛力進(jìn)行評(píng)估。

(五)內(nèi)部管理的利益

品牌資產(chǎn)評(píng)估可增加管理者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。品牌祖師史提芬·金曾說(shuō):“我認(rèn)為賦予品牌價(jià)值最重要的理由是為了彰顯公司;向公司外的人(如分析家、持股者、記者、政府)傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。但更重要的是讓公司內(nèi)所有階層的員工了解，也是公司領(lǐng)導(dǎo)用來(lái)激勵(lì)員工、幫助員工了解公司理念的眾多訊號(hào)之一”。

四、品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)容

在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的中心向度。擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像有了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，價(jià)差效應(yīng)得以存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新得以從容應(yīng)對(duì)，破壞性的削價(jià)可被抵擋。

忠誠(chéng)度也可作為準(zhǔn)則變項(xiàng)，假如有任何品牌資產(chǎn)上的失誤，而該失誤足以摧毀與消費(fèi)者所建立的關(guān)系，那就會(huì)影響到品牌忠誠(chéng)度。通常先會(huì)傷害品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與你的品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，他們會(huì)很在乎。

(一)品牌價(jià)差效應(yīng)評(píng)估

品牌忠誠(chéng)度的基本指標(biāo)是，與其他類(lèi)似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。例如，一位消費(fèi)者寧可多出15%的錢(qián)去買(mǎi)可口可樂(lè)也不愿買(mǎi)百事可樂(lè)，這就是品牌忠誠(chéng)度的價(jià)差效應(yīng)。

1．品牌價(jià)差效應(yīng)可高可低，可正可負(fù)，要看比較哪兩種品牌而定。如果拿特定品牌與某種高價(jià)位品牌相比，品牌忠誠(chéng)價(jià)差效應(yīng)就會(huì)是負(fù)的。

2．品牌價(jià)差效應(yīng)評(píng)估，根據(jù)品牌忠誠(chéng)度做市場(chǎng)區(qū)隔很有用。如果將某品牌的市場(chǎng)分為三類(lèi):忠誠(chéng)顧客、游離顧客、非顧客，每個(gè)族群對(duì)于該品牌資產(chǎn)的意義都不相同。這時(shí)應(yīng)把忠誠(chéng)度顧客挑選出來(lái)，這樣評(píng)估才會(huì)敏感。

3．品牌價(jià)差效應(yīng)評(píng)估時(shí)是以單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是以一組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較，必須要定義清楚。通常以一組競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較是明智的選擇，因?yàn)槿绻x擇以單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較，一旦其品牌資產(chǎn)下降就會(huì)誤導(dǎo)方向。

4．品牌價(jià)差效應(yīng)評(píng)估利用組合或交替分析更敏感更可靠。這種分析方法是在調(diào)查時(shí)給予受訪(fǎng)者一系列的選擇，然后對(duì)消費(fèi)者的選擇題做出綜合分析，以便了解不同品牌向度對(duì)于消費(fèi)者的重要性有何區(qū)別。品牌價(jià)值就是在這樣的研究中浮現(xiàn)出來(lái)的。

(二)品牌滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度評(píng)估

滿(mǎn)意度是對(duì)消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，滿(mǎn)意度評(píng)估已成為一種產(chǎn)業(yè)。滿(mǎn)意度的直接評(píng)估法應(yīng)用于產(chǎn)品的現(xiàn)行使用者，通常指在過(guò)去的一年里曾使用某產(chǎn)品或服務(wù)者。問(wèn)題可以是前次的使用經(jīng)驗(yàn)，或者是由消費(fèi)者定義的使用經(jīng)驗(yàn)。在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中，像租車(chē)業(yè)、飯店旅游業(yè)或銀行保險(xiǎn)業(yè)，滿(mǎn)意度是個(gè)很有效的評(píng)估工具，因?yàn)樵谶@類(lèi)行業(yè)里，忠誠(chéng)度往往來(lái)自于使用經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)結(jié)果。

(三)品牌品質(zhì)認(rèn)定評(píng)估

品質(zhì)認(rèn)定是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，采用統(tǒng)計(jì)模型檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它會(huì)直接影響投資報(bào)酬率和股票價(jià)格。品質(zhì)認(rèn)定的一個(gè)重要特性是它可適用于各類(lèi)產(chǎn)品。品質(zhì)認(rèn)定可用下列尺度來(lái)評(píng)估:高品質(zhì)/劣品質(zhì)、最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)、一致性品質(zhì)/非一致性品質(zhì)、優(yōu)等/一般/劣等。

(四)品牌領(lǐng)導(dǎo)性與受歡迎程度評(píng)估

品牌領(lǐng)導(dǎo)性是品牌品質(zhì)認(rèn)定的一種輔助工具，包括三個(gè)方面:

1．要能反映部分的“第一”癥候群。該癥候的邏輯是，假如有夠多的消費(fèi)者因?yàn)槠放聘拍钯?gòu)買(mǎi)某品牌，并且促使該品牌成為銷(xiāo)售冠軍，那么該品牌必定很優(yōu)秀。

2．領(lǐng)導(dǎo)性變項(xiàng)要能掌握消費(fèi)者的接受狀況。也就是必須要反映消費(fèi)者愿意接受該品牌，而且視使用它為流行的事情。

3．領(lǐng)導(dǎo)性變項(xiàng)要能反映產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。換句話(huà)說(shuō)，就科技而言，該品牌是否走在時(shí)代尖端。

因此，一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)性可藉由以下問(wèn)題來(lái)評(píng)估:該品牌是否是該類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者?是否越來(lái)越受歡迎?是否因?yàn)閯?chuàng)新性而倍受尊崇?

(五)品牌價(jià)值認(rèn)知評(píng)估

品牌形象的角色之一就是創(chuàng)造價(jià)值，假如品牌無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值，那么它就容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的摧毀。品牌價(jià)值認(rèn)知評(píng)估是評(píng)估品牌價(jià)值建構(gòu)是否成功的指標(biāo)，由下列題目來(lái)評(píng)估:這個(gè)品牌的產(chǎn)品是不是物超所值?有什么理由非選這個(gè)品牌不可?

(六)品牌個(gè)性評(píng)估

對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性提供了品牌情緒與自我表達(dá)的好處，也是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系以及區(qū)隔性的基礎(chǔ)。能夠反映強(qiáng)烈品牌個(gè)性的尺度有使用者形象與品牌資產(chǎn)的歷史，這兩種品牌個(gè)性是品牌形象的重要面向。

(七)品牌企業(yè)聯(lián)想評(píng)估

品牌資產(chǎn)的另一個(gè)指標(biāo)是品牌——企業(yè)聯(lián)想。這種聯(lián)想可作為區(qū)隔性的驅(qū)動(dòng)力。評(píng)估的尺度是:這個(gè)品牌值得信任;我很崇拜這個(gè)品牌的企業(yè);和這個(gè)品牌的企業(yè)做生意是件榮幸的事。

(八)品牌知名度、市場(chǎng)狀況評(píng)估

品牌知名度反映品牌在消費(fèi)者心目中的能見(jiàn)度，反映出品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度與突出性。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它就是購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，在品牌資產(chǎn)中扮演關(guān)鍵角色。品牌知名度評(píng)估，可以顯示出品牌在各類(lèi)消費(fèi)族群中的拓展情形。要擴(kuò)展市場(chǎng)，增加品牌知名度是很重要的機(jī)制，品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度。

(九)品牌市場(chǎng)占有率評(píng)估

藉品牌占有率來(lái)評(píng)估品牌表現(xiàn)，可有效而敏銳地反映品牌在消費(fèi)者心目中的地位。首先，市場(chǎng)占有率是品牌資產(chǎn)很好的簡(jiǎn)要指標(biāo)，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)占有率就會(huì)上升而且不會(huì)下降。相反，倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌資產(chǎn)有所改善，其銷(xiāo)售也會(huì)有所反應(yīng)。

其次，市場(chǎng)占有率具有兩種優(yōu)點(diǎn)，即有效度和精確度。

(十)品牌市場(chǎng)價(jià)格、通路覆蓋評(píng)估

1．當(dāng)品牌市場(chǎng)占有率的提升源自于削價(jià)或促銷(xiāo)，那這個(gè)市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)就靠不住，就需要進(jìn)行相對(duì)價(jià)格評(píng)估。即計(jì)算不同銷(xiāo)售量品牌的相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格。不同銷(xiāo)售量品牌的相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格為品牌每月平均售價(jià)與所有品牌的平均售價(jià)之比。

2．市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售量深受通路覆蓋率的影響。主要通路的增加或減少，或者進(jìn)入其他地區(qū)市場(chǎng)，都會(huì)改變銷(xiāo)售量。通路覆蓋率是評(píng)估品牌強(qiáng)勢(shì)程度的指標(biāo)。其標(biāo)準(zhǔn)是:店面鋪貨比率及買(mǎi)得到該品牌的消費(fèi)者比率。

［1］ Rik Riezebos(荷)，等．品牌管理［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2009．

［2］ 新華通訊社．中國(guó)名牌［M］．北京:中國(guó)名牌雜志社，2011．

［3］ 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)．現(xiàn)代廣告［M］．北京:現(xiàn)代廣告雜志社，2011．

［4］ 大衛(wèi)．J．科利斯，辛西婭．A．蒙哥馬利．公司戰(zhàn)略［M］．大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005．

［5］ 王熹．品牌價(jià)值評(píng)估體系及其方法選擇［J］．價(jià)格理論與實(shí)踐，2012，(3)．