影響太陽能熱水器西南市場拓展的因素及對策

面對能源短缺，太陽能被認(rèn)為是傳統(tǒng)能源最有競爭力的挑戰(zhàn)者和替代者，太陽能熱利用技術(shù)推廣應(yīng)用已成為新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。消費(fèi)者生活觀念改變，低碳、綠色漸成社會主流，以節(jié)能、環(huán)保為主要理念的太陽能熱水器日漸受到消費(fèi)者青睞。

市場需求方面，目前國內(nèi)太陽能熱水器的消費(fèi)主要集中在江蘇、山東、浙江、河北、河南、湖北等地，還有許多區(qū)域市場有待開發(fā)。從全國市場看，太陽能熱水器市場基本結(jié)束導(dǎo)入期，步入成長期，有的甚至呈現(xiàn)成熟期的特征，各區(qū)域市場發(fā)展極不均衡。

與太陽能熱水器普及率較高、市場競爭較激烈的華北、東南沿海市場相比，西南市場尚處于起步階段。“蜀犬吠日”，西南地區(qū)由于地理條件的先天不足，似乎存在制約太陽能熱水器市場發(fā)展的天然瓶頸。其實(shí)不然。我們在2010年組織重慶科技學(xué)院學(xué)生對西南市場進(jìn)行了一個抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對太陽能熱水器存在很大的認(rèn)知誤區(qū)，制約太陽能熱水器西南市場發(fā)展的最大因素是信息不對稱。若能有針對性地消除西南消費(fèi)者的特殊疑慮，太陽能熱水器西南市場大有可為。

1 影響太陽能熱水器西南地區(qū)市場主要因素分析

1.1 地理因素

西南地區(qū)主要是重慶、四川、貴州三地，北接秦嶺，地處中國氣候南北分界線附近，西連青藏高原，又是東南暖濕氣流和高原寒流長期交匯地帶，夏季悶熱潮濕，冬季陰冷多雨，春秋兩季則多云多霧，一年四季難有幾個象北方那樣的晴爽天氣，是中國日照時間最短，光照強(qiáng)度最差的地區(qū)。據(jù)相關(guān)的氣象資料統(tǒng)計，年日照時數(shù)僅有1000～1400h/a，年輻射總量為3344～4180MJ/㎡/a。如表1：

表1 沙坪壩與連云港比較情況

將重慶沙坪壩區(qū)與太陽能熱水器市場發(fā)育較成熟的江蘇連云港相比，重慶市場確實(shí)存在地理條件上的制約因素。但隨著科技的進(jìn)步與技術(shù)的發(fā)展，新研發(fā)出來的電能混合太陽能熱水器克服了普通太陽能熱水器只能依靠太陽能發(fā)電的局限。當(dāng)陽光不充足時，電能混合太陽能熱水器就會自動啟動電能，完全不影響消費(fèi)者的使用情況，非常方便。電能混合太陽能熱水器的問世已經(jīng)解決了西南市場消費(fèi)者疑慮的地理條件問題，而絕大對數(shù)消費(fèi)者對此并不知情。

1.2 價格因素

西南市場上太陽能熱水器的主要競爭對手是燃?xì)馐綗崴骱碗姛崴鳌Ｎ髂系貐^(qū)天然氣資源十分豐富，價格相對低廉，燃?xì)鉄崴魇褂梅浅Ｆ占埃浑姛崴魅胧休^早，也有一定市場。太陽能熱水器由于初購成本較高，感覺比較昂貴。三種熱水器的使用成本到底如何？我們選擇三口之家一年的用費(fèi)作一個比較。按每人每3天洗澡1次，每人每次用45℃熱水50L計。

燃?xì)鉄崴?/p>

每次用氣量約： 1方；每年用氣量約：190方；電池約8元。

每年燃?xì)饣ㄙM(fèi)為：190方×1.7元/方+8元=331元。

以海爾燃?xì)鉄崴?50L)為例進(jìn)行計算，初購買成本為1730元。按照燃?xì)鉄崴鞯钠骄褂媚晗?年計算，每年的攤銷成本為216元，使用燃?xì)馐綗崴髅磕甑目偝杀緸椋?31元+216元=447元。

電熱水器

耗電量：Q=CMΔT=4.18KJ / kg℃×50kg×(45℃-15℃) =6270 KJ

每天的耗電量(電加熱效率為90%)：6270 KJ÷3600 KJ/kwh÷90%=1.94kwh

每天的電費(fèi)：0.54元/ kwh×1.94kwh=1.05元

每年的電費(fèi)是：1.05元×365=383.25元

以海爾電熱水器(50L)為例計算，初次購買成本1147元。按照市場上電熱水器使用的平均年限10年為例，電熱水器攤銷的每年購買成本為114.7元，使用電熱水器的每年總成本為：383.25元+114.7元=497.95元。

太陽能熱水器

考慮到西南地區(qū)天氣原因，選擇電能混合太陽能熱水器，半年時間使用太陽能熱水器，半年時間使用電能混合太陽能熱水器。每年的使用花費(fèi)約180元。

以四季沐歌太陽能熱水器(185L)為例，初次購買成本為2980元，按照太陽能熱水器的使用年限為15年計算，每年的攤銷成本為198.7元，一年的總成本為378.7元。

表2 各熱水器能耗比較分析

由以上比較可以看出，太陽能熱水器初購買成本較高，但其總成本較低，在使用成本上與電熱水器及燃?xì)鉄崴飨啾日剂撕艽蟮膬?yōu)勢。太陽能熱水器既節(jié)能環(huán)保，又能為消費(fèi)者節(jié)約經(jīng)濟(jì)支出，但由于初購買成本較高的暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者往往存在很大的誤解。

1.3 性能因素

產(chǎn)品性能是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一，據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對熱水器性能的需求，70%選擇安全，57%要求“冬天，陰雨天，隔夜天能使用”，48%希望使用壽命長。

表3 三種熱水器優(yōu)劣勢比較

與同類產(chǎn)品使用性能比較而言，太陽能熱水器總體無明顯缺陷；相對燃?xì)鉄崴鞯某鏊欤柲軣崴鞔嬖诩訜崴俣葐栴}，但在環(huán)保、安全方面優(yōu)勢明顯。除了冬天不能使用，消費(fèi)者最大的擔(dān)心是質(zhì)量不過關(guān)和服務(wù)沒有保證，反映出太陽能知識不夠普及，消費(fèi)者對太陽能熱水器了解比較片面，對太陽能熱水器的質(zhì)量，技術(shù)及售后服務(wù)等方面不夠信任。

1.4 觀念因素

就消費(fèi)者的主觀愿望而言，西南市場消費(fèi)者選用太陽能熱水器的主要原因是節(jié)能及環(huán)保，對太陽能熱水器優(yōu)勢的評價首先是重視環(huán)保節(jié)能(占80.41%。其他：重視使用壽命的13.73%，安全可靠27.04%，售后服務(wù)21.46)。人們對太陽能熱水器最大的認(rèn)知是它的節(jié)能環(huán)保，這是太陽能有別于其他熱水器的最明顯特性。也是最吸引消費(fèi)者目光的地方。

對制約太陽能熱水器在當(dāng)?shù)匕l(fā)展瓶頸問題的理解，有61.37%的消費(fèi)者認(rèn)為天氣問題是影響太陽能熱水器在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展的最大瓶頸，40.34%的消費(fèi)者認(rèn)為房屋結(jié)構(gòu)問題，38.20%的消費(fèi)者認(rèn)為是認(rèn)知度問題，31.33%的消費(fèi)者選擇習(xí)慣問題。

從西南市場消費(fèi)者觀念看，對國家能源政策認(rèn)可度高，節(jié)能、環(huán)保意識增強(qiáng)，有選擇太陽能熱水器的意愿，但對太陽能技術(shù)發(fā)展缺乏了解，認(rèn)為技術(shù)不夠成熟，售后服務(wù)不完善；對太陽能熱水器在本地的適用條件有較大誤解。此外，城市高層住戶擔(dān)心房屋結(jié)構(gòu)影響太陽能熱水器的安裝使用；太陽能熱水器市場品牌繁雜，特性、優(yōu)點(diǎn)不突出，質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者眼花繚亂，感覺選擇困難。

2 太陽能熱水器西南市場推廣的SWOT分析

2.1 國家政策支持，民眾低碳環(huán)保意識增強(qiáng)，市場前景廣闊

《可再生能源法》的頒布和實(shí)施，國家能源戰(zhàn)略的調(diào)整以及西部大開發(fā)為太陽能熱水器西南市場的發(fā)展提供了廣闊空間；西南地區(qū)市場飽和度小，潛在的待開發(fā)市場容量巨大；消費(fèi)者家庭經(jīng)濟(jì)水平逐步提高，環(huán)境保護(hù)意識增強(qiáng)，綠色節(jié)能產(chǎn)品吸引力加大；傳統(tǒng)能源價格會進(jìn)一步走高，也為太陽能熱水器新能源家電的發(fā)展提供了良好契機(jī)。

2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

太陽能取之不盡、用之不竭，是一種潔凈的可再生能源，綠色，環(huán)保。太陽能熱水器具有節(jié)能、安全可靠、無污染、使用成本低和使用壽命長等特點(diǎn)。太陽能熱水器在總成本上與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾扔休^大優(yōu)勢，具有與替代產(chǎn)品競爭的堅實(shí)基礎(chǔ)。

2.3 定位不清晰，服務(wù)體系不健全，初購成本高，產(chǎn)品形象模糊

產(chǎn)品定位的針對性不強(qiáng)，僅強(qiáng)調(diào)安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)，無法消除消費(fèi)者在太陽能熱水器對天氣依賴程度認(rèn)識上存在的誤區(qū)；太陽能熱水器安裝復(fù)雜，維護(hù)較麻煩；售后服務(wù)無保障，產(chǎn)品售后服務(wù)的滿意度低；第一次購買成本高，消費(fèi)者對價格敏感度較高；廠家宣傳力度不夠，大部分消費(fèi)者對太陽能熱水器認(rèn)識都比較淺顯。

2.4 替代產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變難度大，市場競爭無序

熱水器市場上可替代品較多，西南地區(qū)天然氣資源豐富，燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了城市市場的絕大份額，農(nóng)村市場多用電熱水器；傳統(tǒng)消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的影響深遠(yuǎn)，雖然有環(huán)保意識，但主動保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源還沒成為人們的自覺行為；消費(fèi)者對太陽能熱水器認(rèn)可度低，渠道信任感不強(qiáng)；行業(yè)的集中度低，太陽能市場不規(guī)范、不成熟，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低使得大量粗制濫造的作坊式小工廠大量存在，低價、低質(zhì)產(chǎn)品泛濫，市場混亂，競爭無序。

3 太陽能熱水器西南市場行銷建議

3.1 重新進(jìn)行市場定位，強(qiáng)化傳播

應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)觀念，加強(qiáng)太陽熱水器節(jié)能效果的宣傳。帶輔助電加熱功能的太陽能熱水器，以太陽能為主、電能為輔的能源利用方式，可全年全天候使用。為打消西南市場消費(fèi)者的最大疑慮，太陽能熱水器在強(qiáng)調(diào)節(jié)能環(huán)保的同時，應(yīng)突出晴陰兩用全天候特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的太陽能“電”熱水器功能。

3.2 健全服務(wù)體系，注重口碑營銷

太陽能熱水器產(chǎn)品是“三分產(chǎn)品七分安裝”。太陽能熱水器產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)需要比其他產(chǎn)品更為細(xì)致和周到，前期勘察、買中安裝、后期跟蹤服務(wù)是一條龍系統(tǒng)工程，安裝和售后始終是太陽能熱水器經(jīng)銷組織運(yùn)營的內(nèi)在組成部分。在商品同質(zhì)化的年代，消費(fèi)者更注重服務(wù)及品牌。太陽能熱水器賣的是熱水、是服務(wù)，而非太陽能本身，太陽能熱水器更宜從體驗(yàn)式營銷、服務(wù)式營銷方面獲取更多的潛在消費(fèi)者，眾口成碑，爭取良好的口碑傳播并培育更多的忠誠消費(fèi)者。

3.3 細(xì)分市場，渠道差異化

西南地區(qū)城市市場與農(nóng)村市場對太陽能熱水器的需求有明顯差異，可分別以工程渠道和民用渠道為主。就現(xiàn)狀看，城市宜多走工程渠道，加強(qiáng)關(guān)系營銷，力爭與房地產(chǎn)商、政府有關(guān)部門達(dá)成合作共識，將太陽能電器的使用納入房屋設(shè)計因素，重點(diǎn)推廣小區(qū)統(tǒng)一安裝和商用集中供熱工程；鄉(xiāng)村則主打民用市場，充分利用家電下鄉(xiāng)政策，渠道下沉，在村鎮(zhèn)找代理商，并在人口相對集中的一級鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)集展示、銷售、服務(wù)、信息、文化五位一體的“5S店”，全面解決產(chǎn)品相關(guān)的一切問題。

3.4 突出重點(diǎn)，抓好樣板示范工程

在西南地區(qū)少有看得見、摸得著的大型工程樣板示范。太陽能熱水器廠商可根據(jù)《再生能源法》擬訂太陽熱水器推廣方案，報請相應(yīng)地區(qū)的建筑節(jié)能主管部門幫助動員、推廣。榜樣的力量是無窮的，太陽熱水系統(tǒng)樣板示范，規(guī)模大，影響大，節(jié)能效果明顯，是西南地區(qū)太陽熱水器突破銷售瓶頸的關(guān)鍵。

[1] 吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2] 張艷芳.體驗(yàn)營銷[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2007.