大學生網購調研分析——以濟南90后大學生為例

1 90后高校學生癡迷網購

互聯網技術的發展改變著人們的生活，其中購物方式是其中之一，由傳統的商場購物向方便快捷的網絡購物發展。特別是對于90后，他們追求自主、個性，敢于嘗試新事物的特點，這種兼具實用性與時尚型的購物方式迅速被以其為主體的高校學生所接受并風靡校園。以筆者為核心的調研小組以山東大學、山東師范大學、濟南大學的90后在校生為調研對象，發放調查問卷共計200份，收回191份，有效問卷180份，其中男生92人，女生88人。

表1 90后高校生網購比率統計

表2 網購商品比率統計

表3 網購花費比率統計

表1調查數據顯示，高達75%的90后高校在校生經常在網上購買需要的物品，沒有網購經歷的學生即使只有3%，但他們表示今后會嘗試網購方式，相信今后這一比例會不斷提高。通過更細化的統計筆者發現，由于男性對網絡技術的了解、運用高于女性，所以男性網購群體明顯高于女性，筆者將收回的問卷按照年級區別統計后發現高年級學生網購頻率高于低年級學生。

根據表2中90后學生網購商品的比例統計，筆者發現學生購買服飾的比例位居各調查項目之首，其次是圖書和電子產品，這些都體現了學生日常交往、文化生活方面的需求。至于食品，由于其自身具有保質期以及社會普遍對食品安全的信任缺失導致學生對食品的購買率非常低，僅為1%。另一方面也說明了這塊市場的潛力所在。同時，由于男女生與生俱來的天性差別，購買電子產品的男性高于女性，而且電子產品更新換代的頻率也相對高于女生，而對于飾品、服裝的購買選擇，后者高于前者。根據調查表上的分享調查，女性年網購衣服的費用至少500～800。

表3數據顯示，所調查的180名學生中網購花費大多集中在500～1000的費用區間，比例達到39%。而最低的200元之內的比例僅為5%，由此可見網購在90后大學生中受歡迎的程度之高。

2 90后特征與網購便利催發高使用率

目前的大學在校生基本上是90后出生的孩子，相對于80后而言，90后具有自身的特點：思想前衛、個性張揚、喜歡自由。他們生活在社會轉型、科技大發展、信息傳播迅速時期，本身就是伴隨著網絡成長的一代人，所以對互聯網的依賴性遠比70、80強，特別是90后在校生互聯網技術水平明顯高于80后。任何一代人身上都留有時代的烙印，90后受到社會的非議，但他們獨立、自信，尤其是樂于接受新事物、追求個性和新奇，使得他們始終走在時代潮流的前沿，是網絡先進科技的直接體驗者和實踐者，高網購率就是表現之一，自身的時代特點無疑會影響他們的網購方式。另外，網購的便捷性也是催發90后高網購率的重要原因。

2.1 價格相對傳統購買方式低廉

對于純粹消費者的學生來講，價格高低直接影響購買商品的積極性。網購不同于傳統商場購買方式的第一點就是省去后者的相關店面費用等，商品成本相對較低、附加值低，價格也隨之降下來。據統計，同質商品兩者至少相差20%左右，而大學生雖然沒有生活壓力，但作為純消費者的開銷也是不小的數字，所以網上價格低廉的商品對掌握互聯網技術的90后高校學生來說是無法抵制的。就筆者調查，65%以上的學生認為價格是他們選擇網購的重要因素，也比較符合學生的實際狀況。

2.2 無時間和地點的限制

高校學生時間比較自由，網購商品時間的開放性正迎合了這一點，消費者足不出戶便可以在任何時間瀏覽、選擇商品，而傳統商場要受到營業時間等諸多限制無法與網店匹敵。而且，網店眾多，可以更高效地貨比三家，擇其優者，商品種類齊全，無營業面積的限制，甚至包括國內外最新的技術產品、流行服飾等，瀏覽網頁就可緊跟時代潮流，符合90后追求簡單、新、奇的特點，而傳統商場必然受空間的影響，消費者數目有限。

2.3 網購省時省力是傳統商場不能比的

宅在學校點擊鼠標即可選擇、訂貨、收貨，無需費時費力，對于厭惡麻煩、追求簡單的90后來講又是一大吸引力。在筆者的調研過程中，有70%以上的學生都非常認可這一點，認為不用疲憊不堪地掃商場，大部分還存有空手而歸的遺憾，浪費了時間和精力，特別是男性，極其厭惡逛街。

3 網購帶來的問題

網購所帶來的問題主要體現在兩個方面：網購獨特的消費方式容易助長90后大學生盲目消費以及網購方式本身的不安全性，以下做詳細分析。

3.1 網購助長90后大學生“情緒化消費”

90后有著與70后、80后不同的生活環境和消費方式，沒有正式步入社會的他們缺乏生活閱歷和社會經驗，自身性情不穩定，而且暫時沒有生活壓力，加之面對網店里琳瑯滿目的商品，價格較商場便宜，導致部分學生以自己的好奇程度為標準購買商品，而不是從自己是否真正需要的角度考慮，消費欲望超過消費能力，消費缺乏計劃性，情緒化消費居多。“情緒化消費”在筆者的此次調研中表現得十分明顯，有45.6%的學生表示在網上瀏覽了之前沒接觸過的新品，好奇之下網購，但實際上根本不需要，買來后束之高閣，或者時間長了扔掉，這一點在男性大學生購買電子配件的時候表現得非常明顯，女性在購買飾品，如掛件、耳釘、項鏈等時也會表現出“情緒化消費”。

另外，大學作為同齡人聚集之地，生活學習在一起，就衣食等方面而言，學生極易受到周圍同學的影響，即使自己不需要，周圍同學擁有的，自己也要配備，否則就是與同學隔離開來、非常沒面子，導致單一追求名牌、時尚，缺乏消費選擇力，這也是90后的特征之一，而網購或多或少助漲90后的這些消極個性，不利于他們培養正確的理財觀和良好的消費習慣，更不利于90后大學生走入社會后的經濟獨立。

3.2 網購本身的不安全性

虛擬空間，商品質量難以確保。網絡商店內的商品，不能實地考察做工等多方面，單憑一張圖片、文字介紹以及其他買家的評價很難真正把握商品質地等等。網購收到的商品與網站上有明顯差別，甚至被低檔或者過期型號替代，甚至二手商品經過翻新后重新上架的情況時有發生，網購消費者很容易上當。在此次調查中，有近35%的學生反映他們有在網上被賣家欺騙的經歷，這也是今后網購產業要解決的第一要務。不管是實體商場還是虛擬空間網店，商品質量都是第一重要的，否則，虛假商品過多，導致消費者網購積極性降低，無疑將會對整個網購市場產生難以估量的不利影響。

售后服務如同虛設。網購畢竟是看不到實體，更不能試穿、使用，加之商品在型號等方面會有一定的偏差，買到不合適商品的情況很普遍，消費者要求退換貨時，部分賣家有意拖延或者置之不理，在退換時，傳統商場購買方式就較網購便利。網購方式下，如果買賣雙發距離較遠，通過快遞退換，來回時間漫長，在價值不高的情況下，買家甚至自認倒霉，這些都因網購售后服務不佳所致，而且這種情況不在少數。調研過程中的一名山東師范大學的學生就向筆者講述了他的退貨經歷，該同學表示今后不會再網購衣服，退換打了十幾個電話，賣家遠不如催款的時候熱情，最后甚至不接電話。

出現問題后相互推諉。網購具有非現場消費性，并牽涉到第三方的問題。在買賣過程中還不只是買賣雙方的問題，還有快遞、網絡交易服務提供商的方面，牽涉的方面越廣出現問題的幾率越高，快遞受時間、空間、天氣的限制以及在運輸途中或出現意外情況，網絡交易服務提供商對于某些交易問題處理不恰當等等都會不同程度地影響到網購過程。

3.3 90后學生如何更好的網購

作為網購消費的主體：學生。網購時要盡量選擇信譽度高、評級比較高的商家進行交易，并要與其他同類網絡商品進行比較，貨比三家，擇其優者而購。根據需要選擇商品，避免無謂的沖動性消費。

從硬件技術上，學校要適時增加學生對網購技術的了解。根據學生具體情況，設立電子商務選修課程，讓學生多掌握網絡購物的多方面知識，從硬件技術上增強學生抵御網購風險的能力。同時，對學生進行消費者權益保護的知識普及，使其了解網購受到非法侵害時依據法律進行反擊，就長遠來講，對其今后在消費活動中自我保護的維權具有重要的意義。

從思想教育的角度，學校是學生成長的園地，一定要以多種方式對學生進行引導，如開展網絡消費教育。以學生社團為主體，組織活動促使學生之間進行廣泛的信息交流溝通，如：舉辦如何進行理性購物的講座、競賽問答以及有獎征文的形式等等，而后進行多方面的總結、教育，幫助學生養成良好的消費習慣，理性對待商品，樹立科學的消費觀念和理財觀念，使其認識到情緒性消費不僅加重父母的經濟負擔，而且忽視文化、道德修養。嚴重影響學校風氣，容易導致人人攀比吃穿，學校還要充分利用高校輿論媒介，如校園廣播、校刊物、校園BBS等等，引導學生正確網購消費。

社會也應該通過大眾傳媒及行政、執法管理部門加強網絡交易監管，堅決取締欺騙消費者的網店，并健全相關網絡消費法律法規，做到有法可依、執法必嚴，為網絡交易創造和諧的環境。

本文此次對濟南周邊高校90后大學生網購的調研，深感網絡消費的廣闊前景，大部分學生表示網購已成為他們生活中不可或缺的組成，網購方便、快鍵、選擇性強的特點讓他們今后還會繼續網絡購物。

4 結語

網絡時代背景下，網絡消費已經成為90后大學生的主要消費方式，面對網上琳瑯滿目的商品，如何科學理性地使用金錢、避免情緒性以及是否會維護自身權益，已經成為當代大學生——在優越環境下成長起來的90后大學生走入社會前的第一次考驗，也是對學校思想道德教育是否到位的考核標準之一。學生一定要自覺養成良好的消費習慣，避免沖動消費，而作為學校方面，也應該創造條件讓學生更多地了解網絡消費的各個方面，如：網絡消費的利弊、應注意的事項等等。

[1] 楊云峰.網絡消費心理和消費行為研究[M].北京郵電大學出版社,2008.

[2] 李玲玲.大學生網購物意向驅動因素研究[M].浙江大學出版社,2008.

[3] 王克強.劉紅梅著.大學生行為及其引致消費市場的經濟學分析[M].上海財經大學出版社,2008.