旅游景區游客滿意度理論研究綜述

暨南大學管理學院 屈援 蔣中平

1965年，美國學者Gardozo首次將“滿意度”概念引入營銷領域，提出顧客滿意可以帶動顧客行為[1]，20世紀80年代以來顧客滿意一直是營銷領域和消費者行為領域的研究熱點之一。而伴隨著旅游市場競爭越來越激烈，“以游客為中心”的游客管理新理念和趨勢逐漸受到重視，由此游客滿意度研究也受到了越來越多的學者和旅游從業人員的關注，并取得了較為豐碩的成果。

表1 在中國中文期刊網上以“旅客滿意度”為關鍵詞的搜尋結果

從上表可以知道，近五年來游客滿意度已經成為了國內旅游學研究領域的熱點。國內游客滿意度研究主要從游客滿意定義、游客滿意度的影響因素以及游客滿意度的測評等幾方面進行，而本文擬對國內外滿意度研究脈絡進行回顧、分析和總結，并以此展望國內旅游景區游客滿意度未來研究方向。

1 顧客滿意度的相關研究

現有的文獻中，學者們從不同的角度對顧客滿意進行了定義，其中以Oliver對顧客滿意度的定義最為常用，即：顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的心理狀態，是顧客對產品和服務滿足自己需要程度的判斷(Oliver，1997)。而在顧客滿意度研究中，奧利弗(Richard L. Oliver)提出的“期望不一致模型”，伍德洛夫(Robert B.Woodruff)、卡杜塔(Ernest R. Cadotte)和簡金思(Roger L.Jenkins)提出的“顧客消費經歷比較模型”，韋斯卜洛克(Robert Westbrook)和雷利(Michael D. Reilly)提出的“顧客需要滿意程度模型”是最著名的三個理論模型[2]。

三個模型從不同角度對顧客滿意的形成機理(formation mechanism)進行了研究，但消費經歷比較模型和需要滿足程度模型在中國期刊全文數據檢索到的相關文獻很少，這說明消費經歷比較模型和需要滿足程度模型在中國的應用不多。消費經歷模型側重過去的消費經歷的測評，忽視了顧客在消費前會根據消費經歷形成對產品或服務的期待，顧客滿意是一個期望與感知的心理比較過程，消費者在這個比較過程感受滿意感或不滿意感；而依據需要滿足程度模型，當顧客感知的實績滿足了他的需要，他就是滿意的，但有時顧客消費一件產品或服務雖然需要是滿足了，但不會形成滿意感，比如當顧客無法買到滿意的產品，退而求其次買了其他相同功能的產品，雖然需要得到了滿足，但顧客仍然不滿意。其中期望不一致模型在國內外都受到了廣泛的應用，成為了學者們研究滿意度的理論基礎(趙東霞、盧小君和柳中權[3]，2009；董曉松[4]，2009；張躍先、馬欽海和劉汝萍[4]，2010；楊麗華、廖進中和時格格[5]，2010等)。即：顧客在購買之前會根據過去的經歷、廣告等途徑，形成對該產品和服務的期望，接著在購買和使用中感受該產品和服務的實績水平，并在感受到的實績水平與期望的比較過程中進行判斷，如果實績符合期望則顧客滿意，反之則不滿意[6]。

2 服務業顧客滿意度

美國市場營銷學家Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出了期望差距模型，這個模型以Oliver的期望不一致模型為基礎，從服務提供和服務傳遞兩個角度解釋了顧客滿意的影響因素，并由此建立了一種新的服務質量評價模型，即SERVQUAL(service quality)模型。總的來說，服務業顧客滿意度是在顧客滿意度研究的基礎上發展起來的，并在顧客滿意度基礎之上建立服務業顧客滿意度理論。

SERVQUAL模型在服務業受到了廣泛的應用[7]，該模型從有形性、可靠性、反應性、保證性及移情性五個維度對服務業顧客滿意度進行測評，有形性指的是服務企業有形的設施、設備以及服務人員的儀表；可靠性是指服務人員可靠并且準確提供所承諾服務的能力；反應性是指樂意幫助顧客并且提供及時的服務；保證性是指服務人員的知識和禮貌以及讓顧客信任的能力；移情性即關心顧客，為顧客提供個性化的服務[8]。

國內服務業大多是以顧客滿意度理論和PZB的SERVQUAL理論為分析框架對顧客滿意度進行測量，SERVQUAL理論主要在銀行、餐飲業、醫院和旅游業等服務行業進行了研究。國內服務業顧客滿意度更多的是在驗證國外服務業顧客滿意度理論在國內的適用性，而以此在國外顧客滿意度研究基礎上，對服務業顧客滿意度的具體測評指標進行適當的修改，但理論框架還是國外的。但在不同的服務行業具體應用SERVQUAL理論五維度進行驗證時產生了不一致的結論，其中銀行、餐飲、醫院和航空服務業等被驗證五維度是適用的，但在旅游業中卻得出讓人質疑的結論，范秀成、杜建剛(2006)分析服務質量五維度在服務業企業的應用時，發現在旅游業和餐飲業中，影響最大的是安全性，其次是移情性和可靠性，響應性的影響比較弱，有形性對服務滿意卻沒有影響；同時國內進行SERVQUAL理論驗證時主要是從感知的角度測量顧客滿意度，而忽視了顧客期望對顧客滿意的影響。鑒于國內學者在旅游業游客滿意度研究方面的分歧，本文認為有必要從SERVQUAL理論出發，對游客滿意度的研究進行歸納、分析。

3 旅游業游客滿意度

3.1 國外旅游業游客滿意度

國外旅游業大都是在Oliver期望不一致理論模型基礎上，對游客滿意度進行界定，即游客在旅游之前會根據過往旅游經驗、旅游目的地廣告、宣傳冊、大眾傳媒以及親朋好友的介紹等途徑，形成對某旅游產品的期望，接著在旅游過程中感受該產品的實績水平，并在感受到的實績水平與期望的比較過程中進行滿意度的判斷，如果實績符合期望則游客滿意，反之則不滿意。其中Pizam最早定義游客滿意是游客期望與實際體驗相比較的結果，并且這一理論模式被旅游學界廣為接受。Pizam(1978)指出游客滿意度是游客期望與體驗相比較的結果，若體驗與期望比較的結果使游客感覺滿意，則游客是滿意的，反之，則游客不滿意[9]。

自從SERVQUAL理論首次應用在國外旅游業以來，該評價模型在英、美等十多個國家和地區得到大量應用，普遍用于各類旅游產品、旅游企業服務質量等游客滿意度的研究中，但直接致力于旅游地游客滿意度的文獻比較少。Akama等(2003)運用SERVQUAL模型對肯尼亞Tsavo West國家公園的游客滿意度進行測度和服務質量分析，并在服務質量五維度的基礎上增加了增加了價格和感知價值兩個維度，因而形成了游客滿意度的7要素結構[10]；Maryam Khan(2003)在SERVQUAL模型的基礎上，建立了ECOSERV(ecotourism service quality)模型。ECOSERV模型在服務質量五維度的基礎上將有形性拆分為生態有形性和有形性兩個維度，其中生態有形性指的是：對環境破壞小且與環境相協調的設施設備[11]；J.E. Bigne、C. Martinez(2003)對旅游機構的游客滿意度進行了分析，分析得出服務質量的五個維度對旅游機構的游客滿意度是適用的[12]；Hui、Tan(2007)采用Oliver的期望不一致模型對新加坡入境游客進行了滿意度側量，并根據PZB的服務質量分析框架選取了人、便利性、價格、住宿餐飲、商品、景點、文化、以及氣侯形象8個屬性對游客滿意度進行測評[13]。

綜上，國外對游客滿意度的研究已經走上了規范化研究思路，學者們紛紛在SERVQUAL理論基礎上對觀光旅游(森林公園、歷史遺跡、農業旅游、城市風光觀光游憩)、生態旅游以及住宿、餐飲、旅行社等服務業、旅游航空公司等旅游企業構建游客滿意度測評模型，歸納起來主要有三類。一類是，直接采用SERVQUAL模型對游客滿意度進行測評，如SERVQUAL模型的五個維度可以直接用來測評旅行社服務的游客滿意度；第二類是，對SERVQUAL模型的五個維度基本上不做修改，但根據旅游產品的特點增加了一個或兩個維度，如生態旅游中ECOSERV模型，將五維度中的有形性拆分為生態有形性和有形性兩個維度，由原來的五個維度變成了六個維度，而對森林公園游客滿意度的測評則增加了價格和感知價值兩個維度；第三類是，旅游飯店業依據SERVQUAL模型構建了游客滿意度的LODGSERV模型和DINESERV模型，證實了服務質量五維度結構在飯店業的實用性。

3.2 國內旅游業游客滿意度

中國的游客滿意度起步于20世紀80年代末，但研究文獻比較零散，在時間、視角和深度上表現不平衡[14]。

中山大學的沈向友(1999)[15]在《旅行社服務質量與游客滿意度影響因素分析》一文中，以參加旅行社包價旅游的顧客為考察對象，對旅行社的服務評估和游客的滿意度進行了一次探索性的實證研究，分析了旅游過程中各種因素對顧客感覺者中的服務質量、滿意感以及消費行為的影響。王恩旭、武春詠(2008)[16]采用灰色關聯分析法對入境旅游服務質量進行了滿意度的研究，并從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務和郵電通訊7個方面對入境旅游服務質量進行度量，最后將中國31個地區的入境旅游服務質量的滿意度分為5個層次，并為每個層次的入境旅游的發展提供了未來發展方向；溫碧燕(2006)[17]在文獻研究的基礎上，以Oliver的期望不一致模型為基礎構建了旅游服務顧客滿意度模型，并在模型加入了服務公平和消費情感兩個變量，同時在廣州某餐館和某賓館進行了實證調查，但得出顧客期望對顧客滿意度并沒有直接影響，而是通過期望不一致間接影響顧客滿意度，并指出服務公平性和消費情感也是影響顧客滿意度的重要決定因素；汪俠、梅虎(2004)[18]在對美國滿意度指數模型(ACSI)進行改進的基礎上，結合旅游業的“行、游、住、食、購、娛”六要素的特點，構建了旅游地游客滿意度(Tourism Destination Customer Satisfaction Index，TDTS)模型，同時在SERVQUAL理論的服務質量五維度上增加了安全性這一維度，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和安全性六個維度對旅游服務質量進行度量。

國內游客滿意度測評體系的構建一類主要是從游客感知的角度出發，結合旅游業本身的特點和游客滿意度的影響因素構建指標體系對旅游地進行實證研究(沈向友，1999；連漪、汪俠，2004；李瑛，2008[19]；李萬蓮、王梅，2010[20]、史春云、劉澤華，2009)；另一類根據鄧聚龍的灰色關聯分析構建旅游地滿意度模型進行旅游地游客滿意度研究(梅虎、朱金福、汪俠，2005；王恩旭、武春詠，2008[21])；其次游客滿意度主要以ACSI模型為基礎構建旅游滿意度模型，并通過實證分析驗證模型的實用性(汪俠等，2005；黃燕玲，2006[22]；沈涵郭，2010[23])；而飯店及住宿業的游客滿意度主要以SERVQUAL模型為基礎進行顧客滿意度分析，主要在飯店業應用的比較多，而旅游地對服務質量的五維度的應用只有汪俠、梅虎(2004)在對桂林游客滿意度的實證分析中運用了，可以說SERVQUAL理論在國內的旅游業的應用范圍還不全面。

3.3 旅游景區游客滿意度

國外對游客滿意研究主要從旅游產品類型的角度出發對游客滿意度進行研究，因此直接致力于旅游景區或旅游地的游客滿意度研究比較少見，而國內更多的是從特定旅游景區著手研究游客滿意度。

董觀志、楊鳳影在分析旅游景區業務流程的基礎上，提煉了影響旅游景區游客滿意度的主要因素，構建了測評游客滿意度的指標體系，運用模糊綜合評價法建立了測評游客滿意度的數學模型[24]；梅虎等運用灰色關聯分析法對桂林的五個景區進行了滿意度測評，并根據2003年國家旅游局修訂的國家標準《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》和相關學者的研究選取了可進入性、講解服務、旅游安全、環境衛生、游客容量、管理服務、觀景設施、商品購物、景觀品位、游覽安排、基于景區門票價格的質量感受、對旅游景區的總體印象、景區特色13個評價項目[25]；李瑛認為游客滿意度是游客對目的地的期望與對目的地的實際績效的之間的比較而來的感受狀態，并構建了目的地游客滿意度模型，選取了旅游景觀、目的地環境氣憤、餐飲、旅游商品、住宿、交通設施與通訊、旅游服務與管理8個評價項目對景區滿意度進行了測評[26]。

李萬蓮和王梅以顧客感知實績模型為基礎，從旅游服務質量的6方面進行滿意度測評，即旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、旅游景區和導游服務，并以皖南世界文化遺產地宏村為例，分析了游客的滿意度情況及其影響因素[21]；郭玲霞等基于游客感知視角建立包含5個結構變量和17個測量指標的旅游地滿意度模型，該模型具有跨樣本的穩定性、可靠性的優點，并由此在三個景區的比較研究中可以找到影響景區滿意度的主要因素，為景區的未來發展提供參考[27]。

縱觀近五年來國內旅游景區的游客滿意度研究，學者大多從感知角度來研究景區的游客滿意度，而忽視了游客期望對其滿意度的影響；再者，國外對游客滿意度研究更多的是建立在成熟的顧客滿意度理論基礎之上構建游客滿意度的評價指標體系，而國內主要從特定旅游景區游客滿意度的影響因素以及通過專家訪談構建游客滿意度評價指標體系；當然，國內旅游景區游客滿意度的應用方法是比較多樣的，主要有模糊綜合評價法、灰色關聯法等方法。

4 研究發展方向

綜上，從國內外游客滿意度對比研究可以發現，國內外游客滿意理論基本上沿用了服務業顧客滿意度理論，同時Pizam期望-感知差異理論是游客滿意度的理論基礎。我們大致可以從以下三個方面對國內外游客滿意度研究進行比較分析：首先，在方法上，國外側重SERVQUAL理論五維度在旅游業的應用研究，而國內應用的方法比較多，比較常見的有模糊綜合評價法，灰色關聯法；其次，在旅游地的選擇上，國外傾向于研究不同旅游產品的游客滿意度分析，比如生態旅游、冒險旅游、農業旅游等，而國內則直接致力于旅游地游客滿意度分析；最后，在服務質量評價指標選取上，國外主要依據SERVQUAL理論五維度和旅游產品本身的特點構建游客滿意度的評價指標體系，而國內主要依據旅游地本身的特點及游客滿意度的影響因素構架評價指標體系，存在著很大的主觀性。

從國內外游客滿意度研究的對比中可以得出，未來國內旅游景區游客滿意度的研究擬考慮一下幾個方面：首先，研究不同旅游產品的游客滿意度之間的關系；其次，完善游客滿意度測度指標和模型的研究，比如國內也可以借鑒SERVQUAL理論五維度構建游客滿意度測度的評價指標體系，而國內旅游景區對此應用的很少；再次，依據[]SERVQUAL 理論五維度對滿意度的作用，國內旅游景區可以從旅游配套設施設備和提高服務人員的素質提高游客滿意度；最后，旅游景區應該建立游客滿意的標準化服務質量評價體系，從而幫助旅游景區改善服務質量的管理，獲得可持續發展。

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