“雙十一”的瘋狂

□ 文/王聞丹

新型商業模式對戰傳統商業模式可能只是一種零和博弈，從挖掘國內消費市場、擴大有效消費角度而言，仍有較長的路要走

今年“雙十一”有近4成網民在淘寶天貓購物，銷售額達191億元，較去年同期增長3.6倍，相當于北上廣杭等地544家重點零售企業國慶節銷售總和，打破2011年美國“網購星期一”12.5億美元記錄（約78億元人民幣），創下世界電商企業單日交易量之最。今年“雙十一”不僅是中國電子商務的集體狂歡，在這瘋狂背后，更展現中國網民非凡的消費能力，透露國內巨大消費市場的信號。

分析今年“雙十一”促銷成功的原因，有電子商務具備信息完備、貨物充足、時間物流成本較低等特點，符合人類追求便利、便宜雙重需求因素；也有80、90后崛起以及信息技術發展帶來消費方式變化因素。從本質而言，與我國城鄉居民收入增長、消費購買力提升有關。卓勇良研究員認為，我國可能進入了經濟中速增長、收入高速增長時期。前三季度全國城鄉居民收入增速（按算術人均算）達11.0%，比GDP增速高3.3個百分點。收入增長將直接拉動消費增長，兩者具有明顯的正相關。“雙十一”浙江交易額位列各省市第一，其后為廣東、江蘇、上海、北京是一個較好證明。

需要指出的是，馬云將今年“雙十一”比作新型商業模式對戰傳統商業模式，這或可能只是一種零和博弈，從挖掘國內消費市場、擴大有效消費角度而言，仍有較長的路要走。

——替代性消費V S新增性消費？業內人士指出，“‘雙十一’促銷是在本可以平滑的銷售曲線上人為拱出一個波峰，未必真能帶來多大的實際增量”。從論壇、新聞、交流等渠道得知，網友或發動親友搶購一年的寶寶尿不濕，或搶購內褲、棉襪、打底褲等服裝以及日用品，又或者購置裝修所需的家具家電等。換而言之，191億元的銷售大多屬于替代性消費，至多只能看作是一種“生活儲蓄或補倉行為”，消費市場的蛋糕還是原來那般大小，阿里巴巴等賺得盆缽滿滿，但其他商城相應就受到了沖擊，國內消費市場并未得到有效挖掘。由此，如何引導消費者新增性消費，如何更好地做大消費市場的蛋糕是亟需研究的重大命題。

——擴大業務V S低價怪圈？縱觀此次“雙十一”，商家為完成沖量、獲取新用戶以及擴大知名度等擴展業務目的，無一不是打“低價”營銷牌。據統計，“雙十一”中，包郵的商家占76.3%；滿減、買贈的商家占比分別為55.1%、43.7%；限折、換購積分的商家占比分別為40.2%、38.5%，赤裸裸打著直降旗號的也有33.5%。網友在論壇曬成績用的都是搶了多少便宜貨，省了多少錢云云的語言。如此模式，對商家而言可能也只是“賠本賺吆喝”，對消費者來說也只是進一步強化了唯價格是從的習慣，贏家或許只是阿里巴巴一家。由此引起“價格戰”能否持續，是否會形成行業寡頭壟斷格局等都是值得關注的問題。

如何真正有效擴大消費，實現消費持續健康增長，筆者認為可以從“擴收入、降成本、保服務、強技術”等四方面著手。

——有效擴大居民收入。切實降低交易成本。消費者對一般商品普遍具有低價消費傾向，今年“雙十一”促銷恰恰迎合了多數普通消費者的心理。由此看來要贏得市場、獲取利潤，商家們恐怕還是要在切實降低交易成本上下功夫，這樣才能贏得更多的利潤空間。卓勇良研究員研究表明，當前我國勞動所得在國民經濟分配中的比重從谷底的35%左右，開始出現上升的明顯趨勢。十八大報告首次明確提出居民收入倍增目標，中低收入群體的邊際消費傾向更高，消費行為伴隨收入增長之后的變化也更加明顯。專家預測，伴隨著收入增長，2020年我國消費總量將達到64萬億元。此外，還可積極擴展消費渠道、打造特色產品、提升消費品質等。

——全面提升服務水平。一方面，是指低價策略以外，還需提高支付、物流、售后等方面的綜合服務水平；另一方面，則是隨著收入的增長，基本性消費將慢慢過度為享樂性消費、服務性消費，商家需要進一步拓展服務領域，創新個性化服務產品。比如今年“雙十一”，有物流專門針對對時間寬裕的客戶提供了"慢服務"。只要是迎合市場需求的，都將獲得市場的青睞。

——扎實推進技術進步。科學技術是第一生產力，如果說提高收入和提升服務只能一定程度地擴大消費增長，那么技術進步則將迎來消費的爆炸式增長。當前谷歌開發的無人駕駛車，將會使電子商務進一步擴容，想象下晚上下單、早上包裹就放在家門口的美好景象吧，但愿企業更加注重技術進步，開創消費升級新時代。