終端市場的動態渠道競爭戰略研究

四川大學工商管理學院 左秀娟 李光金

隨著經濟全球化的發展，企業競爭也越來越激烈。對于大多數企業來說，不僅要面對國內企業的競爭，還要抵御外來企業的入侵。在市場營銷的4P組合中，通過價格、產品和促銷來獲得競爭優勢越來越難。然而，營銷組合中的第4個組合要素—渠道，由于其所獲得的競爭優勢很難被競爭對手所模仿而成為現在企業的關注點。

營銷渠道是連接產品和消費者之間的橋梁，是企業發展中的命脈。營銷渠道競爭理論的研究起源于20世紀80年代，至今，已經歷了三個發展階段 ，即以效率和效益為重心的渠道結構研究；以渠道權力和沖突為重心的渠道研究；以渠道關系和聯盟為重心的渠道研究。[1]而關于渠道競爭戰略的研究則主要集中在以下兩點：一是基于企業自身的渠道競爭策略，如渠道管理；二是基于競爭對手的的渠道競爭戰略，如渠道進攻、渠道防御、排他分銷等，關于排他分銷對競爭對手的影響，Rey Patrick and Stiglitz Joseph(1995)指出，排他分銷是減少產品間競爭的一種戰略工具，可以阻止競爭對手的市場進入[2]。縱觀營銷渠道發展的三個階段和渠道競爭理論的研究，基于終端市場的渠道競爭戰略研究相對較少。到目前為止，在筆者的學術視野范圍內，還沒有一篇文獻是以“終端渠道競爭戰略”為題目的。鑒于此，本文基于競爭戰略的基本思維模式對終端市場渠道競爭戰略進行研究，并且總結出了終端市場的動態渠道競爭戰略研究框架，以期對以后的研究提供有價值的建議。

1 終端市場渠道競爭激烈的成因

(1)產能過剩。行業內產能過剩程度顯示著競爭的激烈程度。復旦大學張暉明教授指出，產能過剩是一定時期內進入某一產業領域的資本數量過多,資源占用進而產出數量超過了社會實際需求[3]。在“產能過剩”的態勢下，下游消費者的需求不足，造成企業產品的大量積壓。經濟危機前，企業一般是利用價格杠桿在調節供需關系是的作用，但是此種策略往往導致市場價格低于企業的成本價格，使得企業被迫退出市場。經濟危機發生后，企業愈發意識到應該增強自身的抗風險能力。因此，在面對產能過剩的情況下，企業開始轉變競爭的方式，調整競爭的手段，以維持企業的持續發展，渠道競爭憑借其難替代性、難模仿性而成為了各大企業的“救命稻草”。

(2)進入壁壘低。進入壁壘可分為經濟性、行為性、政策性三大類。按貝恩的定義,進入壁壘是指在位企業能夠獲得超額利潤而沒有引致潛在企業進入行業的一種狀態。貝恩強調規模經濟、絕對成本優勢、產品差別、必要資本量等四種經濟性進入壁壘。施蒂格勒對進入壁壘的定義強調在位企業不用承擔的, 只有新進入企業承擔的一些成本, 并著重強調政府管制導致的進入壁壘。[4]進入壁壘低則意味著潛在進入者可以較自由的進入行業，市場中充斥著大量的中小企業。新的進入者首先需要確保的是其產品的銷量，要使其產品能夠順利的到達消費者的手中必須要通過渠道這座橋梁，而原有的產品的理想分銷渠道已經為原有的企業占有。企業要想在市場中存活下來，必須要在終端市場營銷渠道中占有一席之地。故而，當進入壁壘愈低的時候，終端市場的營銷渠道競爭就愈激烈。

(3)退出壁壘高。退出壁壘是指企業退出某一個行業所要克服的各種經濟、政治、情感等障礙。行業的退出壁壘高，會阻礙行業內生產要素的撤離和市場內過剩產能的向外釋放[5]，導致行業過度競爭。根據日本學者小宮隆太郎[6]的定義，過度競爭是指這樣一種狀態：某個產業由于進入的企業過多，已經使許多企業甚至全行業處于低利潤甚至是負利潤的狀態，但是生產要素和企業仍無法從這個行業中退出，使全行業的低利潤甚至負利潤狀態長期地持續下去。而企業是否能夠獲得利潤，這是關系到企業生死存亡的重要指標。在這中競爭態勢下，企業必須牢牢握住“渠道”這條命脈，以獲得競爭優勢。

(4)產品同質化。隨著經濟的快速發展和生產力的提高，產品同質化的現象越來越明顯。企業普遍采用模仿先入企業的產品技術和競爭手段，并侵入對方的產品領域來進行競爭，從而引發了惡性競爭。那么，解決產品同質化的一個有效途徑就是走差異化道路，在產品、價格、促銷趨同的情形下，市場營銷4P中的第四個組合要素——渠道，便成為企業獲得差異化競爭優勢的更佳選擇。現代的營銷觀點認為，產品競爭的本質在于產品提供給消費者價值大小之間的競爭[7]，然而和消費者直接接觸的渠道正好可以利用消費者得需求提供這種感知價值。

(5)市場集中度低。人們通常采用絕對集中度指標CRn來衡量一個行業的競爭程度，它由產業中最大的幾個企業所占市場份額的累計數占整個產業市場的比例來表示。根據貝恩[8]的市場結構分類法，如果行業的集中度CR4＜30%或者CR8＜40%，即屬于競爭性行業；如果CR4＞30%或者CR8＞40%，則該行業為寡頭性行業；65%～75%為極高寡頭壟斷性行業。當市場集中度低的時候，行業中企業接近于完全競爭的市場結構，此時市場競爭程度很高。為了爭奪紅海中的微利，企業必須不斷擴大銷售網絡、大力開展渠道競爭以保持或擴大企業的市場份額。

2 終端市場的企業營銷渠道競爭戰略分析

2.1 競爭戰略的基本思維模式——椎體模型

隨著經濟全球化和市場經濟的不斷發展，企業面臨的市場環境變化莫測，競爭日益激烈，企業的競爭戰略思維逐漸可以轉換為企業的持續發展力和市場競爭力。日本戰略大師大前研一[9]提出了3C戰略三角形模式，他強調成功戰略有三個關鍵因素，在制定任何經營戰略時，都必須考慮這三個因素，即公司自身(Corporation)、公司顧客(Customer)、 競爭對手(Competition)。 只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰略內，可持續的競爭優勢才有存在的可能。 邁克爾·波特[10]的五力分析模型認為在考略競爭戰略是要考略五個關鍵因素，即現有對手之間的競爭、潛在競爭者入侵、供應商、顧客及替代品的威脅。本文在前人研究的基礎上總結出競爭戰略基本思維模式的椎體模型，即在考慮競爭戰略時要考慮需求市場、競爭對手、供應商、企業自身以及政府，如圖1所示。

圖1 競爭戰略基本思維模式——錐體模型

(1)需求市場。在買方市場條件下，顧客是所有戰略的基礎，只有真正了解顧客需求的企業才能長久發展下去。

(2)企業與競爭對手。《孫子兵法》曰：“知彼知己，百戰不殆”，這句話充分顯示了戰爭中了解對手及自身的重要性。企業在制定競爭戰略時，只有真正了解自身及競爭對手，才能制定出切實可行的競爭戰略。

(3)供應商市場。供應商可以通過提價或者降價所購產品或服務的質量的威脅來向企業施加壓力。供應商的話語權的強弱會關系到競爭戰略的成敗。

(4)政府。我國經濟體制堅持政府調控和市場經濟的有機統一，然而，政府這只看的見的腳卻經常會踩住市場這只看不見的手。因此，在制定競爭戰略時，市場的力量是不容忽視的。

2.2 動態的營銷渠道競爭戰略

在動態的競爭環境下，競爭的主要目標并不是保持既有的競爭優勢, 而是不斷地創造新的競爭優勢。因為激烈的競爭和動蕩的環境會把原有的競爭優勢侵蝕殆盡，只有不斷創造新的競爭優勢才是保持長久競爭優勢的有效途徑。傳統競爭戰略思維忽視了一個十分重要的戰略維度——時間，它決定著競爭優勢的持續性[11]。筆者基于以上思想建立了基于競爭戰略的基本思維模式的動態渠道競爭戰略研究框架，它不僅在時間上搶占先機，而且會持續的創造競爭優勢，如圖2所示。

圖2 動態的渠道競爭戰略研究框架

(1)渠道競爭戰略評估。它是指運用圖3的競爭戰略基本思維模式對企業現存的渠道競爭戰略進行評估。主要目標是找到企業及其競爭對手渠道競爭戰略的優劣勢，顧客需求的著眼點，供應商的話語權強弱以及政府在其中起到的作用。

(2)渠道競爭戰略優化。動態渠道競爭戰略的關鍵就是戰略優化。它主要是基于步驟一中的評估結果及下圖中渠道競爭戰略優化坐坐標格這個工具來實現，下圖中坐標格是基于《藍海戰略》(W.錢·金，勒妮·莫博涅)[12]中介紹的“剔除——減少——增加——創造”坐標格及筆者自身的理解整合而來。企業要填妥這個坐標格絕非易事，這需要嚴格考核渠道競爭戰略中的每一個競爭元素，從而實現渠道競爭戰略的優化。

圖3 渠道競爭戰略優化坐標格

(3)渠道競爭戰略實施。渠道競爭戰略的評估和優化就是為了戰略的有效實施。渠道競爭戰略只有通過實施才能發揮影響，然而在實施過程中企業中各個部門之間的溝通與配合確是至關重要的。

(4)渠道競爭戰略反饋。它是指在渠道競爭戰略實施中不斷的將實施效果反饋到第三步，形成一個往復循環的動態過程。反饋可以將市場訊息準確及時的傳給優化過程，不斷的優化原有渠道競爭戰略、創造新的渠道競爭戰略，使企業保持競爭優勢，實現可持續發展。

此外，需要強調一點是企業在實施動態的渠道競爭戰略快速反饋機制的任何一個環節時都要把競爭戰略的基本思維模式貫穿其中。

[1]劉宇偉.營銷渠道理論發展及其重心演變[J].審計與經濟研究,2000(9).

[2]Rey.Patrick and Stiglitz.Joseph.The role of exclusive territoriesin producers'competition[J].The Rand Journal of Economics,1995(3).

[3]張暉明.對當前“產能過剩”的剖析及治理對策[J].江蘇行政學院學報,2010(3).

[4]付光新,秦寶潔.從進入壁壘與退出壁壘看中國彩電行業[J].山東經濟,2002(2).

[5]許軍,徐天亮.退出壁壘導致零售業過度競爭[J].中國物流與采購,2007(17).

[6]蓋驍敏.過度競爭與國有企業進入、退出壁壘分析[J].云南財貿學院學報，2001(12).

[7]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京:華夏出版社,1997.

[8]盧加業.動態環境中的競爭戰略思維[J].科技進步與對策,2002(11).

[9]W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰略：超越產業競爭,開創全新世界[M].北京:商務印書館,2005.