以上海百貨業(yè)為例淺談服裝買(mǎi)手模式

東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 顧萌珠 潘瑾

買(mǎi)手模式是指百貨公司通過(guò)買(mǎi)斷品牌或者品牌的某個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，把精挑細(xì)選買(mǎi)來(lái)的商品貼上自己的自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，從而達(dá)到降低成本，提高利潤(rùn)的目的。目前，歐美百貨公司廣泛采用買(mǎi)手模式經(jīng)營(yíng)服裝類(lèi)產(chǎn)品，而中國(guó)百貨業(yè)目前普遍采用“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式，“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式是百貨公司通過(guò)招商部門(mén)引入符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌服裝供應(yīng)商，把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地出租給它們，從而獲得租金收入的一種經(jīng)營(yíng)模式，并且從它們的銷(xiāo)售額中收取一定比例的返點(diǎn)，這種“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式往往會(huì)設(shè)定保底金額。買(mǎi)手模式是百貨公司實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)模式。

1 上海百貨行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.1 上海百貨行業(yè)的現(xiàn)狀

2011年上海百貨業(yè)零售銷(xiāo)售額達(dá)910億元，同比增加9.63%，增幅比上年下降了8.1個(gè)百分點(diǎn)，占全市社會(huì)商品零售額6777.11億元的13.42%。據(jù)上海百貨商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)分布在全市11個(gè)區(qū)具有代表性的32戶(hù)百貨商店的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2011年上海百貨業(yè)的營(yíng)業(yè)面積坪效達(dá)到33682元/平方米·年，同比增加28.82%。

1.2 上海百貨行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的動(dòng)因及主要特征

1.2.1 上海百貨行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展動(dòng)因

(1)消費(fèi)基數(shù)大。根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局公布的第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)：全市常住人口為2301.91萬(wàn)人，其中外省市來(lái)滬常住人口為897.70萬(wàn)人，占39.00%。常住人口年平均增長(zhǎng)率為3.24%。

(2)人均GDP居全國(guó)前列。上海2011年，人均GDP按常住人口計(jì)算是82560元，折合12784美元，“這個(gè)數(shù)字在全國(guó)各個(gè)省級(jí)區(qū)域水平來(lái)講是最高的”。同年，上海實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值總量19195.69億元，城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入分別為36230元和15644元。

(3)消費(fèi)習(xí)慣影響。上海的服裝消費(fèi)習(xí)慣正處于80后乃至90后主導(dǎo)的時(shí)代，以時(shí)尚流行、個(gè)性風(fēng)格為導(dǎo)向，并且追求品質(zhì)、品牌。

1.2.2 上海百貨行業(yè)發(fā)展的主要特征

(1)業(yè)態(tài)分布實(shí)現(xiàn)多元化。上海百貨業(yè)近年來(lái)在購(gòu)物中心Shopping mall品牌連鎖店電子商務(wù)等豐富業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨店加速分化轉(zhuǎn)型。主要變化有7000平方米以下的向主題店、品牌店、精品店方向發(fā)展；15000平方米以上的向購(gòu)物中心方向發(fā)展；30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向發(fā)展，新興百貨業(yè)態(tài)店和大型城市綜合體項(xiàng)目迅速成長(zhǎng)。

(2)經(jīng)營(yíng)模式更加豐富。上海的百貨業(yè)從經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)商品模式，全面轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng)、引廠進(jìn)店甚至場(chǎng)地出租等方式，到近來(lái)部分百貨公司嘗試引入按專(zhuān)業(yè)、特色細(xì)分市場(chǎng)的買(mǎi)手模式，形成現(xiàn)在多種經(jīng)營(yíng)方式并存的現(xiàn)狀。

(3)市場(chǎng)需求聚焦化。隨著專(zhuān)業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進(jìn)，零售業(yè)按品種和目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分業(yè)種，單純的以商品為特征的百貨店越來(lái)越向類(lèi)別化特色化發(fā)展，購(gòu)物中心更注重與休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化消費(fèi)結(jié)合的多業(yè)態(tài)組合。

(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。上海購(gòu)物中心發(fā)展迅猛，近兩年幾乎平均每月都有一家規(guī)模不小的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，全市重點(diǎn)購(gòu)物中心同比增長(zhǎng)14%；國(guó)外著名品牌如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、Mango、H&M等快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)布點(diǎn)迅速，吸引了很大一部分時(shí)尚消費(fèi)者的眼球，這對(duì)百貨行業(yè)沖擊不小；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)展大規(guī)模的促銷(xiāo)，也對(duì)上海的傳統(tǒng)百貨業(yè)形成很大的挑戰(zhàn)。

2 上海百貨業(yè)引用服裝買(mǎi)手模式存在的問(wèn)題

2.1 百貨連鎖門(mén)店規(guī)模有限，實(shí)施買(mǎi)手模式存在困難

國(guó)外的買(mǎi)手模式源于它們成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)，成功的百貨公司一般都擁有足夠多的銷(xiāo)售門(mén)店來(lái)分擔(dān)高成本的買(mǎi)手采購(gòu)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而上海的百貨公司還沒(méi)有形成連鎖經(jīng)營(yíng)的多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式，而采用買(mǎi)手制買(mǎi)斷商品或產(chǎn)品線(xiàn)最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于庫(kù)存，門(mén)店少就很難實(shí)現(xiàn)門(mén)店間的貨品調(diào)動(dòng)，容易造成商品積壓,給企業(yè)本身帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

2.2 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還處于盲目追求品牌的階段

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理性識(shí)別品牌的意識(shí)較弱，雖然消費(fèi)者從當(dāng)初的“不識(shí)品牌識(shí)面料”的階段發(fā)展到目前品牌意識(shí)增強(qiáng)卻有些盲目追求國(guó)際大牌，做到理性識(shí)別品牌還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但在百貨買(mǎi)手模式盛行的歐洲，有著很成熟的消費(fèi)心理，歐洲人卻穿著十分簡(jiǎn)單，他們往往會(huì)根據(jù)實(shí)際情況搭配得體的服裝。上海的百貨公司實(shí)習(xí)買(mǎi)手模式，憑借買(mǎi)手的眼光挑選服裝，然后按商品品類(lèi)陳列而減弱品牌的吸引力，難以獲得消費(fèi)者親睞。

2.3 買(mǎi)手素質(zhì)要求高，培育買(mǎi)手需要時(shí)間

百貨公司服裝買(mǎi)手職責(zé)涉及挑選商品、商品定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企劃、促銷(xiāo)、陳列等多方面，貫穿于設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存各個(gè)環(huán)節(jié)，服裝買(mǎi)手是集藝術(shù)審美、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌定位、數(shù)據(jù)分析等多學(xué)科知識(shí)為一身的復(fù)合型人才。國(guó)內(nèi)百貨服裝買(mǎi)手人才匿乏，大部分現(xiàn)有的買(mǎi)手都是從采購(gòu)員或者銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，其業(yè)務(wù)水平還不能完全達(dá)到買(mǎi)手的實(shí)際要求。另外，國(guó)內(nèi)高校開(kāi)設(shè)的買(mǎi)手相關(guān)課程屈指可數(shù)，由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)缺失，百貨業(yè)要尋找和培訓(xùn)優(yōu)秀的買(mǎi)手人才也缺乏基礎(chǔ)是一個(gè)瓶頸。

3 對(duì)上海百貨業(yè)引入服裝買(mǎi)手模式的建議

3.1 開(kāi)發(fā)自有品牌，嘗試部分自營(yíng)

目前，多數(shù)大型零售超市都已經(jīng)推出自己的自有品牌，并采用委托代工生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品。百貨公司可以先創(chuàng)立自己的自有品牌，通過(guò)買(mǎi)手根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，通過(guò)各種進(jìn)貨渠道，采購(gòu)符合定位的服裝成品，在原有標(biāo)牌上附上百貨公司開(kāi)發(fā)的自有品牌的商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)也可以成立該自有品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在購(gòu)買(mǎi)到的成品上進(jìn)行修改，以使得商品更加符合自己的風(fēng)格和定位，也體現(xiàn)出自有品牌的差異性。通過(guò)這種貼牌或改版銷(xiāo)售的方式，百貨公司可以驗(yàn)證其品牌定位的準(zhǔn)確性，也可為其培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗(yàn)奠定一定的基礎(chǔ)。

3.2 舉辦時(shí)尚類(lèi)活動(dòng)，起到引領(lǐng)潮流的作用

百貨公司應(yīng)經(jīng)常舉辦時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)，如時(shí)尚周，服裝展，品牌發(fā)布會(huì)等,創(chuàng)辦時(shí)尚類(lèi)雜志，從文化上，消費(fèi)觀念上改變消費(fèi)者盲目追求品牌的現(xiàn)狀.通過(guò)大型活動(dòng)的舉辦，提高百貨公司的知名度，真正起到引領(lǐng)潮流的作用。

3.3 轉(zhuǎn)變思想，適當(dāng)完善管理體制，真正發(fā)揮買(mǎi)手模式的作用

“買(mǎi)手模式”的建設(shè)并非僅僅是培養(yǎng)和挖掘一批出色的“買(mǎi)手”，更重要的是企業(yè)相關(guān)管理體制的完善，甚至是管理思想的轉(zhuǎn)變。在買(mǎi)手模式引入初期，百貨公司可該根據(jù)自有品牌的開(kāi)發(fā)，成立自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)該品牌的買(mǎi)手隊(duì)伍，制定相關(guān)工作流程，完善信息、管理、溝通等其他配套制度，才有可能使“買(mǎi)手模式”釋放出巨大的能量。

上海百貨業(yè)未來(lái)的選擇將會(huì)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在注重自身利益的同時(shí)更應(yīng)多關(guān)注自身的問(wèn)題，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)做出靈活有效的調(diào)整.百貨公司服裝經(jīng)營(yíng)采用買(mǎi)手模式可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高毛利率，更好的迎合目標(biāo)消費(fèi)者需求帶來(lái)很大的幫助，能為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]上海市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站,http://www.stats-sh.gov.cn/.

[2]胡淑蓉等.國(guó)內(nèi)服裝零售商業(yè)實(shí)施買(mǎi)手機(jī)制的探討[M].江蘇紡織出版社,2006(07).