后危機時期“共時性”市場下整合營銷傳播:論中國服裝品牌的國際化

西南財經大學國際商學院 楊曉

1 后金融危機時代的中國服裝產業

中國經濟增長模式的兩個基本特征，一是經濟增長過度依賴投資和出口，二是過度依賴低成本資源和要素的高強度投入。后危機時代國際貿易保護主義抬頭，國際性資產由于匯率波動產生的經營風險，加劇了中國產品在國際市場的艱難處境，但困境之中孕育智者的商機。經濟危機后的時期，便成為了中國經濟調整和轉型的關鍵時期。

樊綱分析認為，“后金融危機時代，世界市場比危機之前變得更加擁擠。主要發達國家在這次危機后提高儲蓄，減少消費。”在中國入世后，經濟飛速發展的幾年中，勞動力更加熟練，意味著勞動力價格也隨之上升。同時，金磚四國的其他國家，也可以出產在價格上有競爭力的產品。 “中國制造”正在失去它原有的吸引力。因此，繼續依賴低成本資源和要素的高強度投入支撐中國經濟增長，路子將越走越窄。中國企業將以此次危機為轉折點，逐步走向國際化。中國經濟調整和轉型的基本方法就是將經濟從結構上進行修正，將核心競爭力從低價轉移到創造更高的產品附加值上。這種情況下，低價中國將消失，取而代之的將是“低價巴西” 、“低價俄羅斯” 、“低價印度”，最終目的便是完成從“中國制造”到“中國創造”的華麗變身。

在這場經濟危機中，與服裝行業相關的經濟與技術環境都發生了巨大的變化。一方面，進入到后金融危機時期，各國政府貿易保護主義抬頭導致國家間貿易摩擦頻率不斷增加，程度不斷升級；人民幣匯率的變動所涉及的國際性資產運營安全等因素依然對服裝行業的進出口帶來很多不利的影響。消費行為愈加謹慎，消費預期伴隨收縮。另一方面，互聯網技術普及，新媒體影響日深。傳媒技術的發達給品牌營銷提供了更豐富的手段。傳播環境乃至消費模式的演變，督促品牌營銷采取更有效的信息傳播方式，傳遞更有說服力的信息符號。

2 國市場的營銷環境

中國市場的發展可以簡要概括為三個階段。第一階段是1997年以前是短缺經濟時代，中國市場最主要的是產品經濟，企業的營銷重點主要是在產品的生產。 第二階段是從1997到2006年，其中97年是一個轉折點，整個中國市場從短缺型經濟轉到過剩型經濟，企業營銷的重點成為了終端渠道，也就是說企業最重要的事情是思考怎么把產品賣出去。第三階段是2006年后，伴隨著產品同質化日益嚴重，渠道的逐漸成熟，“品牌”成為企業的核心競爭力。短短十多年，中國市場便經歷了企業營銷重點由產品生產到終端渠道，再到品牌價值的兩次質的飛躍。同時，中國市場的快速發展在很大程度上還推動了其他特點的形成。

如今，中國市場憑借其龐大的人口數，強大的購買力和巨大的消費潛力，已經成為全球極具吸引力的新興市場之一。已經有學者用“共時性” 來描述中國市場目前的狀況。全球化沖擊的浪潮下，中國市場在短時間內迅速發展，一些舊的東西剛剛起步，全球最先進的一些東西就已經進來了, 后發的市場將時間濃縮，舊的和先進的事物都在其中找到位置。在這里先進的程度能夠讓你吃驚，但陳舊的方面也會讓人覺得很不可思議。這一切都可以用“共時性”來解釋，這是一個處于共時性狀態下的市場，共時性競爭是其最大的特征。一方面，中國市場有一個線索在發展，逐步往前推動，順著時間的發展，縱向前進；另一方面，在每個階段，都有很多復雜的因素同時作用，將這條時間的線索模糊化。即，有時間性的同時，這種時間性又被壓縮了，這一特點被稱為“共時性”(見圖1)。共時性”狀態的形成是中國這一擁有龐大的人口和復雜的地域差異的新興市場飛速發展的必然結果。

3 整合營銷傳播的國內外相關理論研究

中國學者吳友富(2006)總結研究認為，相較于傳統的4P營銷理論(Product, Price, Place, Promotion)以企業為導向，以市場為導向，整合營銷傳播所內涵的4C(Consumer, Cost,Convenience, Communication)是一種以消費者為導向的新型營銷方式(見表1)。

表1 4P與4C理論的對比

圖1 共時性狀態下的新興中國市場

1997年，美國生產力和質量中心發起第一次系統實例研究以測試IMC的實踐效果，并確定了IMC發展的四個階段，包括：(1)營銷傳播戰術協調;(2)重新定義營銷傳播的范圍，整合企業內外所有信息;(3)信息技術的應用;(4)財務和戰略整合。不久之后，隨著互聯網、手機等許多新興的媒體對消費者生活影響日益加深，媒體環境已經發生翻天覆地的變化。于是， 2004年美國營銷領域權威教授舒爾茲新出了《整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》該書介紹了整合營銷傳播的五步執行過程：(1)識別客戶與潛在客戶；(2)評估客戶與潛在客戶價值；(3)創建并傳遞信息與激勵；(4)評估客戶投資回報率；(5)預算、分配與評估，強調企業要“做品牌”，采用“一對一”的傳播模式。

若將整合營銷傳播理論應用于現實的中國營銷市場，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吳友富(2006)等多位中國學者認為，企業通過整合營銷傳播觀念，能夠更好地保持品牌策略溝通上的一致性，加強企業與顧客以及其它關系利益人之間的積極對話，以增進顧客對品牌的信賴與忠誠度。結合唐·舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中所闡述的“品牌是整合市場營銷的鑰匙。品牌使消費者愿望、需求的中心、或者說軸心。”(見表2)思想，可以更好的理解中國學者認為應用整合營銷傳播與增進顧客忠誠度的關系。

4 整合營銷傳播之于中國服裝品牌國際化

對于中國市場來說，“整合營銷之父”舒爾茨認為中國公司面臨的市場挑戰，是在同跨國公司爭奪國內市場，以及將來進入海外競爭，培養起足夠的市場推廣經驗。中國企業目前有三種選擇：一是通過大量投資照搬跨國公司的市場推廣策略，由于投資大，需要較長時間才能趕上，而且成不了領頭羊；二是借雞生蛋，并購跨國公司，借別人的品牌打開市場，這種做法的問題是公司間文化差異，可能會產生摩擦；三是通過創新發明，采用新的市場策略來超越跨國公司。相較于利弊已經明了的第一種和第二種選擇，第三種選擇無疑是中國企業在同跨國公司競爭時的突破口。而所謂“新的市場策略”，整合營銷傳播不失為一個必要的選擇。

表2 消費者與品牌的關系

首先，發展中國家沒有固定現成的系統和方法存在，更易于實施和發展整合營銷傳播計劃，它比企圖改變現成的系統更容易。其次，東方文化的整體觀較之西方文化，在整合方面更加適合，“整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中國市場由于多種因素的共同作用，“共時性”狀態下的市場存在著太多不確定。對于IMC實踐有太多的空間可以施展拳腳。所以，中國在發展整合營銷傳播系統方面比其他發達國家有更多的優越性，而且整合營銷傳播也是中國企業當前營銷的絕佳工具。

后危機時代下的中國服裝品牌擁有“跨越式”的發展機遇可超越西方品牌，但是這種成功超越的關鍵在于服裝企業的營銷能力。一方面，當中國服裝企業品牌為擴大市場版圖，決心進入穩定的國際市場前，要意識到，決定能否成功進入穩定的國際市場的關鍵在于能否掌握最復雜的營銷傳播技能。因為中國市場上，媒體環境碎片化的特點以及傳播壟斷巨頭的存在意味著如果整合難度越大，那么在整合營銷傳播上有所修煉的企業就越有機會脫穎而出，獲得消費者青睞。所以，中國市場就是一個進入國際市場前的足夠復雜，極具挑戰性的學習、練習場。如果在中國市場上服裝品牌傳播能夠吸引固定的消費群并增進顧客忠誠度，那么中國服裝品牌在國際市場上也極有可能占有一席之地。另一方面，中國服裝品牌只有內部結構異常牢固，才能保證具備充足后勁進軍全球市場。而整合營銷的貫徹實施，便是為達到從內而外的高度統一團結的品牌形象。由此可見，整合營銷傳播是中國服裝品牌由內向外穩步國際化發展的一個有效途徑。

5 結語

后危機時代的世界經濟趨勢是新興市場成為世界經濟主體。相對于西方，中國正在面臨“跨越式”的重大發展機遇并有機會可超越西方企業。在21世紀，中國的成功不僅僅取決于那些傳統模式，更多的將是取決于企業營銷傳播技能。整合營銷傳播對于處在特殊市場環境中的中國服裝企業具有以下獨特的優勢：

第一，“整合思想”促進傳播效果最大化。傳播是市場營銷本身主要的競爭優勢。運用整合營銷傳播我可以讓服裝企業學習協調和使用多種傳播方式，從而更加有效的實現企業的商業目標。第二，實現“以消費者為目標導向”的觀念。整合營銷傳播最核心的關注點就是消費者。因此，服裝企業在實踐中必須對傳播對象進行認真的分析。這意味著服裝品牌要把所有的營銷活動和傳播活動的焦點都放在消費者身上，以消費者為出發點。第三，營銷成本降低。對企業的營銷傳播活動進行優化組合，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有所改善，通過對資源合理分配以降低營銷成本。

現如今“已經沒有不是國際市場的市場了，競爭完全超越了地域的限制。”無論在市場上買賣何物都必須進行傳播溝通。同時，品牌是傳遞內涵的最佳心理工具。對于中國服飾品牌來說，在一個地域界限模糊的市場環境下靈活運用整合營銷傳播，與實際結合、揚長避短，這樣無論市場狀況何其復雜，媒體環境如何交錯，也能夠在競爭中贏得消費者的不變青睞。

[1]Schultz,D.E.& Kitchen,P.J.(1997).“Integrated marketing communications in US advertising agencies”.Journal of Advertising Research, 39(1).

[2]Schultz,D.E.& Schultz,H.(2005),IMC,The Next Generation:Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication.China Financial & Economic Publishing House under the authorization by McGraw-Hill Education (Asia)Co.

[3]林升棟.整合營銷傳播:中國觀點——解讀唐·E.舒爾茲《2005年后的中國市場營銷》[J].中國廣告,2006 (1).

[4]陳剛,王禹媚.新興市場、共時性競爭與整合營銷傳播——整合營銷傳播在中國市場的發展狀況研究[J].廣告大觀(理論版).2009 (1).

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[9]謝少安.關于我國服裝出口亟待自主品牌國際化的研究[J].價值工程,2010(17).

[10]樊綱.后危機時代世界經濟出現五大趨勢.新華財經.http://news.xinhuanet.com/for-tune/2009-09/23/content_12099394.htm.