南京節(jié)慶旅游SWOT分析與開發(fā)方式探究①

南京林業(yè)大學(xué) 江蘇環(huán)境與發(fā)展研究中心 喬永平

東南大學(xué)人文學(xué)院 楊倩倩

節(jié)慶旅游作為一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，與其他旅游產(chǎn)品不同之處在于它是以具有鮮明主題的節(jié)慶活動(dòng)作為旅游吸引物。節(jié)慶旅游有兩大來源:一是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶的提升和開發(fā)，如巴西的狂歡節(jié)、傣族的潑水節(jié)等；二是對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶的開發(fā)和策劃，如青島國(guó)際啤酒節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)等。[1]南京節(jié)慶旅游雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是南京國(guó)際梅花節(jié)已入選2005年度“中國(guó)節(jié)慶50強(qiáng)”。[2]通過SWOT分析，進(jìn)一步明確南京發(fā)展節(jié)慶旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把握發(fā)展的機(jī)遇，采取必要的措施迎接挑戰(zhàn)，以促進(jìn)南京節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析(Strength)

1.1.1 旅游資源豐富

南京作為歷史名城，名勝古跡眾多，山環(huán)水抱，自然人文景觀融為一體，旅游資源十分豐富，蘊(yùn)藏著巨大的開發(fā)潛力。南京的旅游資源分為幾大區(qū)域，鐘山風(fēng)景區(qū)的旅游資源主要有中山陵、梅花山、明孝陵、海底世界、靈谷寺等；秦淮風(fēng)景區(qū)的旅游資源主要有夫子廟、白鷺洲、瞻園、美食街等。棲霞山風(fēng)景區(qū)主要有棲霞寺、舍利塔、千佛巖等旅游資源；民國(guó)文化旅游景區(qū)主要有總統(tǒng)府、梅園新村、雨花臺(tái)烈士陵園、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、渡江勝利紀(jì)念館等，豐富的旅游資源為南京節(jié)慶旅游的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。

1.1.2 歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚

南京作為六朝古都，十朝都會(huì)，歷史悠久，自古是長(zhǎng)江下游地區(qū)的文化和政治中心。作為歷史文化名城，有著豐富的東吳、東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明、太平天國(guó)、中華民國(guó)十朝文化，特別是明朝文化和民國(guó)文化資源十分豐富。文化是節(jié)慶之源，南京深厚的文化積淀為節(jié)慶旅游發(fā)展提供了豐富的資源。

1.1.3 交通便捷

南京是全國(guó)重要的交通樞紐，交通十分便捷。公交方面，南京目前有270多條公交線路，通達(dá)城市主城區(qū)和各郊區(qū)，目前已開通了兩條地鐵線路，預(yù)計(jì)到2030年軌道交通線網(wǎng)將由17條地鐵、軌道線構(gòu)成600多公里的網(wǎng)絡(luò)。公路方面，南京有60多條國(guó)道和省道連接到中國(guó)其他區(qū)域，如滬寧、寧杭、寧洛、寧馬、寧通、寧連等高速公路。鐵路方面，主要有京滬高鐵、滬寧高鐵、京滬鐵路、寧蕪鐵路(南京-蕪湖)、寧啟鐵路、寧西鐵路(南京-西安)以及寧合鐵路(南京-合肥)交匯于南京，使南京成為連接中國(guó)北部、東部和中部的重要交通樞紐。航空方面，主要是祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)，目前機(jī)場(chǎng)有近130多條國(guó)內(nèi)國(guó)際航線。水運(yùn)方面，南京港是我國(guó)沿海主要港口之一，是國(guó)家重要的主樞紐港和對(duì)外開放一類口岸，南京港轄區(qū)范圍208公里，共擁有生產(chǎn)性泊位257個(gè)，其中萬噸級(jí)泊位44個(gè)，總通過能力1.6億噸。便捷的交通為南京節(jié)慶旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)提供便利條件。[3]

1.1.4 地理位置優(yōu)越，旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)

南京處于長(zhǎng)江下游的寧鎮(zhèn)丘陵地區(qū)，自然界賜予了南京虎踞龍盤的山川形勝，而歷史又賦予南京燦爛的文化。借助于豐富的地理位置與旅游資源，南京成為國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市，并聯(lián)合周邊地區(qū)，打造了華東五市游等線路。2011年度，全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入1106億元人民幣，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)匯12億美元。[4]

1.2 劣勢(shì)分析(Weakness)

1.2.1 起步晚，缺乏整體規(guī)劃

整體而言，南京的節(jié)慶旅游開發(fā)與國(guó)內(nèi)外其它地區(qū)相比，起步較晚。梅花節(jié)首次舉辦時(shí)間是1996年，葡萄節(jié)是在1998年首次舉辦的，紅楓節(jié)是在2001年首次開幕，秦淮燈會(huì)相對(duì)起步較早，是在1985年舉辦的。因?yàn)檎w起步較晚，對(duì)于南京節(jié)慶旅游資源開發(fā)的整體規(guī)劃、具體步驟、實(shí)施方案等尚處于不斷探索中，勢(shì)必影響節(jié)慶旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2.2 主題不鮮明，活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

目前全國(guó)各地都在舉辦旅游節(jié)慶，要想在眾多的旅游節(jié)慶中脫穎而出，必須推出具有城市鮮明特色的旅游節(jié)慶。成功的節(jié)慶旅游都要有一個(gè)鮮明的主題。縱觀南京節(jié)慶旅游的活動(dòng)內(nèi)容，比較成功的如梅花節(jié)以“梅”為主題，夫子廟燈會(huì)以“燈”為主題。而其他的旅游節(jié)慶中，大都照搬其他地區(qū)的內(nèi)容，主要還停留在開(閉)幕的歌舞表演、商品展銷會(huì)等，活動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，主題不夠鮮明，未能體現(xiàn)南京的特色。[5]所以南京要想成功舉辦節(jié)慶旅游，所選的主題必須具有獨(dú)特性和壟斷性，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.2.3 節(jié)慶旅游資源缺乏有效整合，未能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)豐富，分布于各個(gè)季節(jié)和市區(qū)郊縣，但舉辦時(shí)間和地點(diǎn)較于分散，每個(gè)節(jié)慶活動(dòng)也是單獨(dú)舉辦，呈散沙狀，缺乏有效整合，所以很難形成巨大連帶效應(yīng)。南京旅游節(jié)慶雖有一定的發(fā)展，但要達(dá)到中國(guó)節(jié)慶旅游名城這一目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)，雖然在南京本地有一定知名度，但在全國(guó)影響力較小，未能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外地游客大都知道南京的梅花節(jié)和秦淮燈會(huì)，但對(duì)葡萄節(jié)和紅楓節(jié)等其他旅游節(jié)慶不太了解。

1.3 機(jī)遇分析(Opportunity)

1.3.1 國(guó)內(nèi)外節(jié)慶旅游的迅速發(fā)展

近年來，由于旅游節(jié)慶以獨(dú)特的方式為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，具有良好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ玫搅巳澜缏糜螛I(yè)的關(guān)注，節(jié)慶旅游呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外節(jié)慶旅游的快速發(fā)展：一方面為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供大量可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)；另一方面也為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。

1.3.2 南京青奧會(huì)的推動(dòng)

2014年南京青奧會(huì)是我國(guó)繼北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì)之后，承辦的又一國(guó)際性綜合大型體育賽事，不僅承載著表達(dá)賽事精神的重要理念，也是展現(xiàn)南京城市風(fēng)采、凸顯城市文化底蘊(yùn)和人文精神的重要載體。青奧會(huì)的舉辦不僅有利于提升南京文化軟實(shí)力和城市美譽(yù)度，也為南京節(jié)慶旅游走向世界提供了契機(jī)。

1.4 威脅分析(Threat)

1.4.1 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

節(jié)慶旅游在國(guó)內(nèi)外已有很多成功的案例，國(guó)內(nèi)如大連國(guó)際服裝節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)等；國(guó)外如巴西狂歡節(jié)、日本櫻花節(jié)、德國(guó)啤酒節(jié)等。南京節(jié)慶旅游面臨的同類產(chǎn)品如法國(guó)葡萄節(jié)、北京紅楓節(jié)、武漢梅花節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

1.4.2 大眾參與性低

參與性是節(jié)慶旅游活動(dòng)的顯著特征之一。節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，讓游客參與其中。不僅如此，節(jié)慶活動(dòng)中的許多狂歡活動(dòng)也需要大量的參與者來制造氣氛，否則活動(dòng)將無法進(jìn)行。南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)中觀燈、賞梅、賞楓、采摘葡萄等已經(jīng)具備一定的參與性，因而得到了大眾的支持與認(rèn)可。但整體而言，仍以表演性、觀賞性為主，群眾的參與性和互動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以形成濃厚的節(jié)慶氛圍。

2 南京節(jié)慶旅游開發(fā)的方式

根據(jù)以上的SWOT分析，結(jié)合南京節(jié)慶旅游資源的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為南京節(jié)慶旅游可以采取綜合采用以下四種開發(fā)方式：

2.1 原汁原味開發(fā)

原汁原味開發(fā)是指節(jié)慶的策劃者不需對(duì)節(jié)慶的內(nèi)容和形式進(jìn)行更改，主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的原汁原味，以體現(xiàn)地方風(fēng)俗的原真性，向旅游者展現(xiàn)其原有的風(fēng)貌[6]。南京的許多節(jié)慶有著獨(dú)特的個(gè)性和魅力，應(yīng)以傳統(tǒng)活動(dòng)和個(gè)性化來吸引游客。例如秦淮燈會(huì)蘊(yùn)含著豐富的秦淮文化，夫子廟內(nèi)的江南貢院和大成殿更是中國(guó)明清時(shí)期科舉制的見證，秦淮燈會(huì)的舉辦活動(dòng)中也有明清文化的表演，這樣將有利于發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)地方特色，形成特色旅游產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新開發(fā)

創(chuàng)新開發(fā)是在傳統(tǒng)旅游資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)出創(chuàng)新的、與時(shí)俱進(jìn)的節(jié)慶理念與活動(dòng)。此種開發(fā)方式既要保持原有節(jié)慶的傳統(tǒng)風(fēng)格，又要有內(nèi)容的創(chuàng)新，是對(duì)原先節(jié)慶活動(dòng)的改進(jìn)與提升。它結(jié)合社會(huì)發(fā)展和時(shí)代的特征，注入時(shí)代元素，增強(qiáng)了節(jié)慶活動(dòng)的趣味性和時(shí)代性，容易得到游客的認(rèn)可，也符合旅游發(fā)展的需要。[7]梅花節(jié)由原來的南京梅花節(jié)改造為國(guó)際梅花節(jié)，以梅花為熱點(diǎn)，并輔以狂歡節(jié)、情侶約會(huì)、明孝陵和靈谷寺游等。除此之外，南京還有玄武湖和雨花臺(tái)等賞梅佳地，可以在此一同推廣出去，并組織成梅花線游。這樣既能擴(kuò)大梅花節(jié)舉辦的規(guī)模與影響力，也能帶動(dòng)周邊及其他相關(guān)景區(qū)的發(fā)展，把梅花節(jié)打造為節(jié)事緊湊、產(chǎn)品豐富的大型國(guó)際旅游節(jié)慶活動(dòng)。

2.3 整合提煉開發(fā)

整合提煉開發(fā)是現(xiàn)代節(jié)慶比較常用的一種開發(fā)方式，是指對(duì)景區(qū)中的旅游資源進(jìn)行整合，提煉出具有代表性的旅游產(chǎn)品，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶加以包裝，按照某一思路將它們組合起來，實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域節(jié)慶旅游的共同發(fā)展。葡萄是江心洲的主要農(nóng)產(chǎn)品，以此為突破點(diǎn)，江心洲可以推出農(nóng)業(yè)觀光品牌，如民俗風(fēng)情、農(nóng)家風(fēng)味、生態(tài)農(nóng)業(yè)、田園風(fēng)貌等。在原有的節(jié)慶活動(dòng)中，可以再推出自駕游、采葡萄大賽、民族歌舞表演等活動(dòng)，以此來吸引游客。另一方面，南京旅游節(jié)慶舉辦地之間也可以采用整合策略，加強(qiáng)各地的溝通與配合，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如梅花節(jié)活動(dòng)期間，可以與周邊的中山陵、明孝陵、靈谷寺等景區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，可以與音樂臺(tái)的活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將周邊旅游一同推廣出去，為南京帶來整體的旅游效益，提升南京的整體旅游形象，深入挖掘南京旅游資源的潛力，推動(dòng)南京旅游業(yè)的發(fā)展。

2.4 時(shí)序開發(fā)

時(shí)序開發(fā)指的是在對(duì)旅游節(jié)慶資源進(jìn)行開發(fā)的過程中，充分考慮旅游節(jié)慶資源的時(shí)空分布，為避免同一區(qū)域內(nèi)的旅游資源、客源市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)而采取的按時(shí)間順序進(jìn)行開發(fā)的方式。如果旅游節(jié)慶舉辦的時(shí)間和空間過于集中，將不利于旅游節(jié)慶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因而需要根據(jù)旅游節(jié)慶的時(shí)序進(jìn)行開發(fā)，以避免節(jié)慶扎堆現(xiàn)象。采取時(shí)序開發(fā)方式，可以根據(jù)每一季節(jié)特點(diǎn)選取一個(gè)有特色的旅游節(jié)慶，從“春之梅”、“夏之萄”、“秋之楓”、“冬之燈”，充分考慮各個(gè)節(jié)慶的特點(diǎn)，將旅游資源進(jìn)行合理配置，并保證各區(qū)域旅游資源的共同發(fā)展。

[1]黃翔,連建功.中國(guó)節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué),2006(1).

[2]朱益芳,劉慶友.南京節(jié)事旅游開發(fā)探略[J].江蘇商論,2007(11).

[3]南京港集團(tuán)簡(jiǎn)介[EB/OL].http://www.njp.com.cn/about.aspx?id=3，2012-06～03.

[4]2011年南京市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].http://www.nju.gov.cn/web_zw/html/?url=24260.html,2012-05-03.

[5]]旅游節(jié)慶開發(fā)模式[EB/OL].http://www.lvyou99.com/2010/0816/2793_2.html.