上海“銀發旅游”市場的分析與策略①

上海對外貿易學院會展與旅游學院 顧小玲 余海琴

1 上海“銀發旅游”市場發展前景

據相關數據顯示，截至2010年底，上海市戶籍60歲以上的老人人口已經達到331.02萬，占全市戶籍人口的23.4%，高出全國10個百分點。預計到2015年老齡化人口將達到29%，2030年占40%。從數據可清晰地看到，上海已經進入了老齡化社會。全國老齡人口占人口總數的比重越來越大，全國老齡化趨勢上升，這對國家來說是一個巨大的挑戰，但對旅游企業來說這是一個蘊含著巨大潛力的市場。上海的人口老齡化特征顯著，上海老年人人口在持續增多，老年人的生活質量也受到社會和政府的重視，可見其“銀發旅游”市場的發展前景廣闊。但上海“銀發族”在國際大都市的背景下又有其不同的特點。

2 STP理論在上海“銀發旅游”市場中的運用

在市場營銷中,目標市場營銷的三步驟為：市場細分(market segmentation )、選擇目標市場(market targeting)與市場定位(market positioning)，合稱STP，其中的關鍵是市場定位。

2.1 對上海老年人進行市場細分

從人口的家庭生活周期細分變量來分，上海的老年人可以分為三類：(1)滿巢老人，(2)空巢老人，(3)孤獨老人。這三類老人在時間，經濟，和旅游動機上有所不同，這會導致他們的旅游行為不同。

滿巢老人占上海老年人口總數比重小。據實地調查得知：第一，從空閑時間上來看，在受訪者中只有10%的老人表示空余時間很少，而且他們大都是滿巢老人。他們和子女在一起生活，子女上班忙碌，他們有時幫忙做家務，有的滿巢老人還要承擔著照看年幼的孫子孫女的責任，因此，他們的空閑時間很少。第二，從地理位置上分析，上海郊區的滿巢老人比上海市中心的滿巢老人多。他們閑暇時間大多是在公園或者是附近的小區活動，例如松江區的老人大多在公園里帶孩子而自己去參與其他活動的情況很少。第三，受傳統思想的影響，上海滿巢老人愿意選擇家庭集體活動，享受晚年的天倫之樂。因此出去遠游的愿望不強烈。

上海空巢老人比例較大，在實地調查中有70%的老人表示空余時間很多，并且他們的兒女幾乎都是獨立在外生活，老人有自己的生活，偶爾與兒女相聚。上海經濟發達，許多是小家庭結構，空巢老人的兒女離開他們獨立生活，空巢老人退休后沒有了工作的壓力，兒女不在身邊也沒有了其他的負擔，因此空巢老人的生活空余時間很多。據調查在經濟上，他們大部分有退休金，有的兒女也會資助老人。沒有了后輩的陪伴，他們比較空虛，為了豐富自己的晚年生活，他們愿意外出旅游，結交朋友，增長知識，強身健體。并且他們在選擇旅游的時間上有更廣泛的空間。

孤獨老人沒有老伴，他們出游的積極性會比較小。他們遠離兒女生活比較空虛與孤獨，即使是出游，他們選擇老人團體旅游的比較少，一般是和子女選擇其他形式的旅游。

綜上所述，上海空巢老人的可支配時間、收入和出游動機上都比其他的具有優勢，因此，他們是上海銀發旅游的主要成員。旅游企業在做旅游產品時要定位于這個目標市場，根據他們的需求來制定可行的旅游產品。

2.2 分析目標市場的需求

2.2.1 精神需求

上海經濟發達，人們受教育程度高，受環境影響，上海的老年人思想比較前衛，外出意愿十分強烈，但對旅游過程中的體會到的文化內涵和精神感受要求比較高。在實地調查中，被問及“您喜歡去哪種類型的旅游景點旅游？”有47%的人表示喜歡去自然風景區，24%的人選擇古鎮，15%的老人選擇少數民族風情景區，少部分人選擇紅色革命區，幾乎很少有人選擇發達城市。從數據可看出，上海作為發達城市，在發達城市中生活的老人選擇去發達城市旅游的不多，他們更喜歡追求自然，回歸原始，尋求安靜，會更偏好美麗的自然風景區，還有古色古香的古鎮等旅游產品。

2.2.2 健身與社交需求

老年人的保健意識比較強，他們不僅在公園，社區和體育中心健身，他們也希望在旅游的過程中達到健身的效果。據調查，問及在旅游過程中愿意增加的活動，比例最高的是有21%的人選擇登山，也有人希望有騎自行車等健身活動。另外，他們的社交需求比較強烈，希望在活動的時候能夠有一些趣味游戲，或者與別人一起下棋唱歌，能在旅游的過程中也結識志同道合的朋友。

2.2.3 生理需求

老年人大多是在身體狀況許可的情況下選擇出游，但老年人的生理狀況與年輕人不同，我們需在策劃旅游產品中考慮老年人的特殊生理狀況。第一，在線路安排中，行程不宜太緊，景點安排不宜太多，所選的景點要在老人體力的可承受范圍內，要“少走多看”。第二，季節的選取上，老年人可自由支配時間比較多，可安排淡季出游，避開全國旅游高峰期，這樣不僅能降低成本也可以避免擁擠。老人多喜歡春秋出游，季節上可選擇春秋為主，并且出游天數不宜太久。第三，導游對待老年人的態度要好，其他服務人員也要求有職業素養并有禮貌。例如，不能因為老人行動緩慢導游就對此大聲訓斥，這樣是很傷害老人的心理的，并會降低老人在旅游過程中對旅游的美好感受。第四，在食宿方面要根據上海老年人的飲食習慣，盡量安排香、軟、脆和含糖量少、營養高的、易消化的食物。在住宿方面選擇酒店時要注意細節，如電燈開關是否方便。第五，在價格方面，受中華的節儉美德影響，許多老人表示愿意選擇舒適和經濟型的旅游產品。

3 目前“銀發旅游”中存在的問題

3.1 國內“銀發旅游”專業化不強

許多旅行社沒有認識清楚銀發旅游的含義，只是把一些普通的旅游產品換湯不換藥地推廣到市場上去。有的旅行社為了賺取其他的利潤，在路線中設置了過多的購物點，導致行程緊迫，這樣不僅僅影響了旅游者的心情，降低了旅游過程中的精神感受，還讓年人的身體吃不消，這對老年人旅游市場的開發是非常不利的。

3.2 “銀發旅游”需要法律和政府的支持

老年人作為弱勢群體需要得到法律的支持。據調查，許多老人反映目前有的旅行社宰客現象嚴重，與此有關的一切旅游發生的糾紛還需要法律法規來保護老年人。有的老年人表示，雖然自己年紀稍大，但身體狀況還可以，也有非常強烈的出游愿望。有的旅行社規定70歲以上的老年人就不能報團旅行，所以這一切還需與老年人旅游有關的一切類似于保險、醫保等社會保障體系完善。這樣才能更好地支持國內銀發旅游的發展。

3.3 老年旅游專業人才欠缺

許多從事老年人旅游服務的人員缺乏專業系統的培訓，從業人員不了解老人的心理和身體情況。因此導致了在從業人員服務過程中有許多老人表示對服務人員不滿。

4 對上海“銀發旅游”的營銷策略的建議

4.1 制定有針對性的旅游產品

在銀發旅游市場中根據上海老年人的需求和特征設計并開發出具有針對性的旅游產品。調查中表示，許多上海老人在旅游目的地上主要選擇江浙一帶，其次為上海郊區的景點，還有許多自然風景優美的地方例如九寨溝，桂林。他們不是很介意是否是長途還是短途，只要是交通方便即可，在交通方式上大多選擇飛機和火車還有汽車等比較快捷的方式。

因此在旅游產品的設計上選擇江浙一帶為主，并打造幾個精品路線。這些路線選取景點時不在于多，要少而精，突出旅游景點的精神文化內涵。在與景點文化相符合的條件下可以適當開展一些附加產品將文化內涵延伸，將許多傳說與當地的景點相結合。

此外，在路線上安排一些相關的活動也是必要的，根據不同的路線不同的景點制定適量的相關活動。騎自行車、下棋比賽、登山、趣味游戲、才藝表演等。也可以在旅游過程中設計讓老年游客有更多可以自己參與進去的活動。讓他們在旅游過程中不僅參觀了景點，親身體會了其中的文化內涵，也增添了趣味，結交了朋友。

培養專業的旅游服務人員。旅游機構應建立完善的培訓系統,使導游人員具備高水平的業務素質。針對老年旅游團的特點, 可選擇年齡較大、 閱歷豐富、 有耐心的中年導游, 這樣可以拉近導游員與老年旅游者的心理距離。另外, 老年旅游團的領隊和導游, 最好具備一定的醫學專業知識。針對上海老年人，需要導游熟悉上海老年人的心態與喜好。

4.2 價格上定價實惠，如實報價

基于老年人生活習慣和消費觀念，在旅游選擇上他們更偏好價格實惠的產品。但許多旅行社為了賺取利潤亂報價，在旅游過程中胡亂收取其他的費用，宰客現象嚴重，不僅損壞了老年人旅游的興致，也對讓人們旅游行業造成了不好的印象。因此，在老年人旅游定價方面要如實報價，實施包價游，在旅游過程中不要收取額外的費用。

基于老年人淡季也可以出游的特點，旅行社最好在淡季推出一些優惠活動，在淡季主打老年人旅游，錯過高峰期的擁擠，價格可以定得比較實惠。

4.3 在宣傳上要注重方式

據調查顯示，許多上海老年人得知旅游信息的方式有28%的比例是從親朋好友介紹得知的，且這是占的最大比重的獲取信息的方式。有20%是從網絡得知旅游信息，可見網絡的宣傳的重要性。其余獲取信息方式占得比重比較大的依次為報紙、景點宣傳冊、電視。

旅行社的口碑的宣傳非常重要。在宣傳旅游信息時最好在社區和老年人聚集的公園等公共場所場所做宣傳，也可進行人員面對面的宣傳推銷。也可以通過郵寄到家或電話的形式宣傳旅游信息。

此外，在網絡上在也要做好老年人旅游的宣傳工作。旅行社網站上要打出吸引老年人的標語，對于旅游景點的介紹及其他服務事項的介紹都要非常詳細。便于老年人了解旅游產品。

在老年人常閱讀的報紙和養生雜志上刊登旅游信息，并且字體要醒目，旅游的主題要鮮明能夠吸引老年人。

5 結語

在全球老齡化趨勢下，銀發旅游市場蘊含著巨大的潛力，根據每個地方的不同情況和老年人的不同需求，分析市場并選擇目標市場制定相應的旅游產品顯得非常重要。把握機會，根據上海的銀發旅游市場制定適銷的產品是發展銀發旅游的有力途徑。

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