百貨店的2012危機

潘正/文

2012年8月10 日，《中國證券報》發(fā)表評論稱，多家百貨零售業(yè)上市公司發(fā)布半年報，主業(yè)營收同比增速趨緩甚至下滑成為這些公司的主要基調(diào)。這篇分析被多家海內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載，成為判斷中國百貨業(yè)下滑趨勢的一個有力見證。

廣百集團董事長荀振英透露，今年一季度，廣州有50%的百貨店出現(xiàn)虧損。其中主要的九大百貨店的銷售總額在“五一”假期同比下降3%，端午假期同比下降8.4%。北京的新光天地和賽特購物中心上半年增幅分別同比下降27.9個和9.6個百分點。瑞銀消費品行業(yè)分析師梁裕昌說，測算H股百貨業(yè)加權(quán)平均單位息稅前利潤將從2010年的1377元/平方米降低到2012年的1166元/平方米。

數(shù)據(jù)給人的感覺是百貨店銷售、利潤雙雙下降，寒氣逼人。不過，商務部特聘專家洪濤說，業(yè)界對目前的零售業(yè)感到憂慮，但我認為市場不是很糟，效益下滑很正常。不管正常不正常，百貨店的2012年危機就擺著那兒，拋開經(jīng)濟大環(huán)境下的困頓，消費者價值觀的變革，百貨店市場不斷被分流已成不爭事實。

百貨店市場分流

國內(nèi)百貨店的普遍現(xiàn)象是：定位中高端收入者為目標消費群體，年齡偏大；店內(nèi)商品同質(zhì)化嚴重。以廣州為例，12家主要百貨店中的品牌重復率，女鞋為80%以上，體育用品為70%以上，化妝品超過40%，價格越來越高；在購物卡流行的時期，社會團體成為百貨店營銷的重點。

那么，在目前通脹惡化、經(jīng)濟不景氣的背景下，百貨店相關(guān)消費群體有什么變化呢？

百貨店人氣不振歸因表

青年消費群體追逐網(wǎng)購

由于網(wǎng)絡購物加速發(fā)展，青年消費者越來越親和網(wǎng)絡消費模式，加上百貨店在骨子里對中低收入的青年群體并不重視，造成青年遠離百貨店，同時，百貨店也失去了后續(xù)市場動力。

據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布，2012年上半年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模為5119億元，同比增長46.6%。奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達135億元，同比增長58%。北京市商務委員會公布上半年北京網(wǎng)店實現(xiàn)零售額187.1億元，增長64.7%。65家重點百貨企業(yè)實現(xiàn)商品銷售額368.1億元，僅增長5.9%，其中銷售下降企業(yè)占31%。二者的相關(guān)性表現(xiàn)在，實體百貨業(yè)銷售量下滑較大的品類，正是網(wǎng)絡銷售高速增長的部分。

可見，在消費低迷時期，以青年為代表的新生消費力量不是停滯或下滑，而是轉(zhuǎn)移了。更有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡購物正在向高年齡層蔓延。這種消費行為轉(zhuǎn)移，在精神層面顯示出價值觀變革，從線下實體轉(zhuǎn)到線上虛擬，線上購物已成為他們生活中不可缺少的一部分。這是中國消費文化的歷史性大事件。

家庭消費關(guān)注性價比

通脹惡化、持有本幣貶值，社會生活保障機制脆弱，消費安全和生活安全需求提升，網(wǎng)絡帶來的國際化交流普及，這些基本因素構(gòu)成家庭消費熱點的轉(zhuǎn)移和升級。

除了通脹惡化的政策因素，普通居民收入比重下降是核心問題。2011年我國公共財政收入10.37萬億元，增長24.8%，增幅分別是城鎮(zhèn)居民人均收入增幅的1.76倍和農(nóng)村居民人均收入增幅的1.39倍，而同期企業(yè)收入增長幅度為20%左右，也遠高于居民收入增幅。

據(jù)統(tǒng)計，國有壟斷行業(yè)企業(yè)的職工總數(shù)是全國職工總數(shù)的8%，總收入占全國職工總收入的55%。2012年人代會期間，中紀委原副書記劉錫榮說，4年前全國公務員是600萬人，現(xiàn)在已經(jīng)增加到1000萬人。老百姓再勤勞，也養(yǎng)不起這么多官。中國的行政費用占GDP四分之一，是印度的4倍，是日本的10倍。奧巴馬在訪問中國時說，中國百姓的人均生活水平相當于美國1910年的水平。

在如此畸形、復雜的消費環(huán)境下，普通家庭消費價值觀更加重視性價比，進而出現(xiàn)消費行為的根本轉(zhuǎn)變是必然趨勢。

這種現(xiàn)象的表現(xiàn)之一便是居民基本生活消費減少或簡化。家庭日常生活必需品消費，有多重選擇，不必到百貨店接受高價格的“洗禮”。黑白電器類商品滿足需求即可，中高檔服裝服飾類和大件耐久消費品由于價格快速上漲，性價比不合理，迫使家庭減少實體店消費。購買數(shù)碼產(chǎn)品自然到專賣店選擇，性價比更合理。這部分減少或分散的消費對應的正好是百貨店經(jīng)營大類。

消費行為轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)之二便體現(xiàn)在城市家庭滿足心理安全和愉悅需求的消費升級。日本總理府2005年6月公布國民生活需求變化的調(diào)查顯示，從1980年開始，當收入水平達到一定階段，精神層面的消費需求明顯加快，而物質(zhì)需求則相對平抑甚至下滑。目前，中國城市家庭生活正處于類似的狀態(tài)，滿足心理需求的消費形式有家族旅行、子女游學、跨文化體驗、藝術(shù)鑒賞收藏等，而這一切新增消費形式都不屬于百貨店經(jīng)營大類，新增消費產(chǎn)生的利潤，被百貨店以外的行業(yè)收走了。百貨店沒有跟上家庭消費傾向的轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)自詡引領(lǐng)消費或者引領(lǐng)時尚的口號，成為空話。

消費行為的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在餐飲交際娛樂消費轉(zhuǎn)向?qū)I行業(yè)。綜合的大型購物中心、娛樂城、溫泉度假村等成為家庭聯(lián)合出游的首選，很多家庭選擇結(jié)伴出游到綜合性度假基地，吃喝玩樂一體化。很多溫泉度假村開設的小賣部，也開始銷售名表、高端化妝品和奢侈品，這里的消費感受和在百貨店的消費完全不能同日而語。

此外，習慣“用腳投票”的消費者消費行為轉(zhuǎn)變的另一表現(xiàn)則是高端消費群體出境購買成風。2011年，我國出境旅游人數(shù)增加到7025萬人次，成為亞洲第一大出境旅游客源國和世界第三大出境消費國。

據(jù)悉，2010年中國出境消費達480億美元，總量位居世界第四位。2011年達到550億美元。2011年，中國游客在韓國人均消費約1590美元（約1萬元人民幣），比日本游客1070美元的人均消費高出一半。在美國旅游平均每人消費6240美元左右(約4萬元人民幣)，而其他國家游客人均消費4000美元。2011年，大陸游客在日本的消費總額達1964億日元(約合人民幣154億元)，約占外國游客整體消費額的四分之一。中國游客在國外消費的60%為購物。特別是高端奢侈品購物消費，是出境游的重要目標之一。截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額達126億美元，占全球份額28%，位居第一。

商品安全、高級品牌商品價格比國內(nèi)便宜、便于政務及商務禮品、退換貨無障礙等，構(gòu)成全新的高性價比消費價值觀念，這是中國消費者消費價值觀念變革的重要標志。

對于來中國旅游的外國游客營銷宣傳，中國百貨店基本沒有開展，在2008年奧運會之前掀起一陣風以后，完全歸于沉寂，百姓到國外消費，無情地冷落或者拋棄了國內(nèi)百貨店。

消費者價值觀變革，消費行為分流，對百貨店依賴性降低，是百貨店業(yè)績下滑的市場表征，上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，上海市中心區(qū)域百貨店的顧客忠誠度最低僅為34.93%，遠低于社區(qū)百貨的95%。百貨店和消費者選擇相左，證明其市場戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差。