經驗分享
——落后門店“變臉計”

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——落后門店“變臉計”

湖南省某地級市有一家眼鏡店，地處一、二級商圈的交界區域，周邊除了有商業街還有學校、社區，商業價值僅次于黃金地段。在過去幾年的經營中也曾有過良好的業績。后來，隨著同業競爭加劇以及市場環境的變化，該店逐漸落后，店堂陳舊、會員流失、商品種類不夠豐富、營銷推廣手段單一等問題凸顯。在銷售與利潤一再下滑的同時，該店在公司的統一協調下與其他眼鏡店合并，即將更換新的統一店標Logo。原本的問題就如此之多，新的店標是否能夠快速地被消費者接受？新舊品牌更替之間的顧客流失風險如何降至最低？這些都是店長面臨的最直接的考驗。

店長：陳思捷

男，38歲，在該店工作多年，對門店經營的日常狀況非常了解

自述：

我在這家眼鏡店一干就是近10年，在過去的幾年里，我也曾看到過門店的輝煌，那時整條街上就數我們這家店的形象最好，產品類別豐富、有序。隨著經濟的不斷發展，商業中心的眼鏡店也越開越多，漸漸地，我們這家店就被其他眼鏡店所超越，被消費者冷落甚至遺忘了。對此現狀，我也一直很焦慮。由于公司戰略調整，將城區其他幾個老店進行了統一規劃，并請專業的公司進行視覺系統設計，全部統一采用新的店鋪Logo，我所在的門店也將換上新的店標Logo。聽到這一消息，我感覺到肩上的擔子更重了，但我轉念又想：原本就屈居落后的門店如今在公司的一系列調整下，即將改頭換面，說不定這也是一個新的契機，我何不抓住這個機會，對門店上上下下進行一番調整呢？說實話，待在門店這么多年以來，我早就想對店里的某些“陳腔舊調”進行徹底的改造了。于是，我在公司的鼎力支持下，對門店進行了大刀闊斧的全面改造。

調整由內開始

由于門店早期定位以平價、親民為主，幾年過后店堂的裝修就顯得有些陳舊，此次公司對于門店的改造也比較重視，劃出一定數量的裝修款，力求對門店內外進行簡潔的裝修改造。在重裝店堂方面，除了力求整間店與公司的VI標識系統統一，將產品分區類別更加清晰之外，我還將重點放在環境布置方面，開辟出顧客休息角，擺放一些植物、花卉，并提供雜志、飲料，跟以前相比，整間店的內外形象煥然一新。

在商品類別的規劃上，我針對店內目前缺失或不夠的產品類別，規劃出新增產品區域，并重新對賣場動線作出設計和品類關聯調整。從顧客一進門起，隱形眼鏡區域、光學鏡架、太陽鏡、鏡片區域類別清晰、動態分明，較為符合顧客進店后的瀏覽習慣和購買習慣。

在會員的完善管理上，進一步建立健全了系統型的會員體系，對新老顧客加強了管理和聯系，通過短信平臺向會員發送積分返利、折扣推廣、健康小知識、友情提醒等信息。

重塑店面形象

與店堂裝修改造同時進行的還有店標Logo的換新，在我們這個區域經濟相對欠活躍的小城市，一間多年的小店突然更換了店標Logo，很容易讓消費者產生“換老板了”、“生意做不下去了”、“被人收購了”等一系列疑問，而這些問號將直接導致客流的下降。

而公司統一更換店標Logo的最終目的是為了企業的健康發展，讓各家門店統一形象，造成連鎖規模效應，從而走上更加寬廣的道路。只是，消費者能否接受新的店標Logo？換標能否起到關鍵的一跳、實現企業良好運轉呢？為了順利渡過換新店標Logo的過渡期，我帶著全店員工進行了大量的前期準備，在店堂裝修改造的同時，我們策劃了多種宣傳活動。首先，由我帶頭，分組、分時每天在街頭、社區向路人散發傳單，對我店即將升級改造進行廣泛的宣傳。另外，我們還聯合街道居委會，邀請社區的腰鼓隊大媽們在街上進行了腰鼓表演，吸引了更多人的關注。在周密、廣泛的宣傳攻勢下，大家對我店即將完成的升級改造產生了好奇和期待。同時，我們還在街頭進行了問卷形式的征求消費者建議，一邊告知他們我店即將更換店標Logo，一邊向他們有獎征詢意見和建議。一把傘、一袋米、一桶油，獎品雖然并不昂貴，但卻體現了我店奉行的溫馨、親民路線。在有了較為準確的市場調研和信息收集的基礎上，也讓消費者對于此次更換店標的原因和目的有了比較清楚的了解，當新的店標Logo到位后，在讓人耳目一新的同時也沒有產生排斥感和陌生感。大家興許從這個新的店標Logo中讀出了新的企業文化內涵，也看到了公司向往發展、追求成功的信心與力量。總的來說，新的店標Logo亮相后，比以前更能吸引人的關注了，每一天的客流量比以前都有所增加。有的顧客告訴我們，他們感覺到了我們的進步和品牌的提升，比起以前的陳舊形象來說，他們更喜歡現在的店鋪形象。

感悟：

看著小店一天比一天興旺起來，我的心中也充滿喜悅和信心。我在想，對于類似的三線或者地級城市的小店來說，店面形象陳舊、產品類別不夠豐富、同質化競爭突出等都是存在的突出。要把一間多年的落后小店進行改造一新，更換標志Logo是一個可行的方案，但它需要公司的整體對外宣傳發布，要做到前呼后應、快速反應。在提高新標的質量的同時，還要輔以其他措施，才能對消費者產生吸引力。比如，通過多種媒體（包括報紙、電臺等）提前進行店鋪形象更新的滲透、DM單的宣傳跟進，要不斷地宣傳店里即將迎來的環境升級、商品升級、會員升級等信息。只有由內向外進行全方位的店鋪改造，才能真正換來店鋪的升級、進步，才能贏得顧客的再度信任與青睞。它并不是一次簡單的更換店楣、門頭，而是由外向外、從上至下的一次內部升級運動。通過這次的門店升級，我收獲良多，對未來的經營管理也充滿了信心，原來一切皆是有可能的。