淺談房地產品牌營銷策略——以萬科為例

許瑾璐

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淺談房地產品牌營銷策略——以萬科為例

許瑾璐

福州黎明職業技術學院

2011年以來，為實現經濟安全、政治民生和政府公信力，政府對房地產實行嚴厲緊湊的系列調控新政，使不少房地產開發商面臨出局，資本向優勢企業集中已成為必然。對此，房地產品牌營銷將成為房地產企業謀求長期發展和競爭優勢的戰略選擇。該文以房地產行業領跑者——萬科為例，探討房地產企業的品牌營銷策略。

房地產 品牌營銷 萬科

自2011年以來，政府對房地產實行嚴厲緊湊的系列調控新政，中國房地產市場成為社會各群體關注的中心。在控制房價、加強土地調控、住房供應結構調整等政策導向下，房地產行業將逐漸告別高利潤時代。本輪房地產調控肩負經濟安全、政治民生和政府公信力等重任，政策的引導使房地產市場中不少開發商面臨出局，資本向優勢企業集中已成為必然。定位于遵循市場的真實需求、強化對公司的治理，推行房地產品牌營銷將成為房地產企業謀求長期發展和競爭優勢的的戰略選擇。

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。

本文以房地產企業萬科為例，探討房地產企業的品牌營銷策略。萬科連續六次獲得“中國最受尊敬企業”稱號，2008年入選《華爾街日報》（亞洲版）“中國十大最受尊敬企業”，并率先成為全國第一個年銷售額超千億的房地產公司，彰顯了他的品牌價值和客戶認同，同時印證了萬科行業領跑者的地位。根據獨立第三方所作調查，目前萬科客戶的重復購買意向為63%，30%左右的業主由老客戶推薦，70%以上則靠市場口碑吸引。萬科品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第19位，品牌價值已達635.65億元。萬科為何有如此的實力? 它是如何進行品牌建設的? 為何會有這么高的忠誠度? 因為萬科的品牌營銷戰略。

1 實現社會營銷

1.1 承擔社會責任

萬科努力實踐企業公民行為，用實際行動承擔社會責任，并從2007年開始每年發布社會責任報告，堅持并保證社會責任的承擔。

對無力承擔商品房價格的城市中低收入家庭，廉租房、公租房成為他們的天然選擇。但是保障房項目由于資金回收周期長、利潤少、投入大，讓注重利潤率和現金流的開發商望而止步。作為社會責任的重要一環，萬科在全國各地積極參與保障房建設，促進增加住房供應，改善中低收入家庭居住條件。2006年以來，萬科累計參與保障房項目面積為400萬m2，按照普遍認定的廉租房面積（35～50m2/套），萬科已經為8～10萬戶中低收入家庭提供了城市家園。

2008年投入使用的全國首例企業參與的保障房項目萬科廣州萬匯樓，總投資額4624萬元，其中除了萬科“企業公民社會責任”投入專項費用1500萬元，其余3100多萬商業投資通過管理運營費需要57年收回，充分體現了萬科超越開發商單純追求利潤的社會責任。萬匯樓建筑面積1.2萬m2，容積率1.3，建有283間普通公寓及集體宿舍，以35 m2左右的小戶型為主，出租率常年維持在92%以上。該項目被廣東省建設廳列為“廣東省企業投資面向低收入群體租賃住房試點項目”。

2008年12月31日，由公司全額捐建的四川綿竹遵道鎮學校主教學樓及衛生院綜合樓交付儀式在四川遵道正式舉行，成為震后首批企業捐建的永久性公共建筑。在由民政部主辦的2008年度中華慈善大會頒獎典禮上，萬科榮獲“中華慈善獎——最具愛心內資企業”稱號。

1.2 把滿足社會需求作為企業活動的最終目標

按照一般商業社會的基本邏輯，企業存在的最終理由是為投資者創造價值；但一個企業要想實現他的價值，他的活動的最終目標就必須是以盡可能少的資源消耗，去盡可能多、盡可能好地滿足社會需求。從這個角度來看，企業的存在，需要對社會財富的增添有所助益。而社會財富的增添，體現為能讓更多人的需求得到更好的滿足。因此，通過革命性的創新，使得人類以往無法滿足的愿望得到滿足，就是偉大的企業。通過生產、經營上的改善，提高產出率，或者降低交易費用，使得消耗同樣的社會資源，可以滿足更多人的需求，這是成功的企業。

從2009年開始，萬科就意識到了這點，為了把企業建設好，萬科的發展就回到商業邏輯的原點，更加尊重市場規律，更加重視客戶需求，更加信守一貫主張的價值觀念——簡單、透明、規范與責任。無論在內部還是外部，萬科都在進一步體現企業創立時的初衷——對人的尊重，需要進一步體現“健康豐盛”的生活追求，并提出了LOGO標識“讓建筑贊美生命”。

1.3 讓業主成為環保公益進入萬科社區的主力

為了實現社會營銷，萬科經常進行公益活動，并慢慢地讓業主成為把環保公益帶進萬科社區的主力。在萬科公益行動的帶動下，萬科業主不再滿足于僅僅作為顧客享受萬科的住宅產品和服務，而是主動創造崇尚個性、關愛和環保的社區生活方式，用志愿者精神雕塑社區性格。

這樣的例子舉不勝舉：沈陽城市花園業主為“空巢”老人提供全方位的關懷服務；上海假日風景業主開設公益小書房為學齡前兒童提供早教空間；杭州良渚文化村業主為進出社區的車輛提供文明行車引導；廣州金色家園業主用垃圾回收所得資助孤貧先心病患兒手術，等等。

2011年2月26日，“2011年度感動杭城十大優秀教師” 王曉玲通過校園將萬科社區的公益理念向其他師生廣為傳播，并帶動他們一同參加公益活動。在王曉玲居住的良渚文化村，3653戶村民自發簽署《村民公約》，相約“鄰居見面主動問好”，“在公共場所放低談話音量”，“乘車、購物時依次排隊，尊老愛幼”等文明行為。通過業主共同簽署的協定描繪幸福社區的未來圖景，并使之成為每一位居民生活方式的行動座標，這是中國住宅小區之中的首例。

2 客戶導向

萬科的品牌營銷以客戶為導向，這意味著從懂得客戶生活開始，萬科所提供的產品和服務，都讓客戶評判并決定其價值，因此為客戶創造更多價值成為萬科獲得市場競爭力，實現團隊理想的必由之路。事實也的確如此，客戶是企業最好的老師，不斷加深對客戶需求的理解，包括發現尚未被滿足的需求，才能為企業持續創新、完善產品和服務、發現商業機會指明方向。

萬科成立24年來，強烈的客戶意識一直貫穿于他的發展歷程中。

成立之初，萬科是日本著名電器品牌索尼的產品代理商，索尼在銷售及售后客戶服務等環節上做得非常出色，萬科亦深受影響。進入房地產開發領域后，萬科便迅速以營銷優勢打開局面，物業管理也獲得了相應的口碑。

在萬科成立的第二個10年里（1992年底到2001年），萬科從香港新鴻基地產的客戶關系管理模式獲得了不少啟示，比如1998年成立的“萬客會”，便是仿照前者的客戶組織“新地會”成立的。而1997年和2002年分別被萬科定為公司的“客戶年”和“客戶微笑年”，足見萬科一直以來對客戶的尊重和關注。

從調查數據上看，2011年萬科的客戶滿意度達到82%。對進行大規模跨地域經營的萬科來說，每一個局部地區內強勢企業品牌都是對全國性企業品牌的有力挑戰，客戶的品牌忠誠度如何，往往是開發商在日益激烈的市場競爭中成功與否的一個關鍵。萬科要繼續發展和提高，借鑒標桿企業的客戶導向這方面的成功經驗是理所當然的。

3 企業核心價值觀有效的內部傳播

1988年，萬科開始涉足房地產業，引導其發展方向的，正是初涉足房地產業時確立的以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，形成一套超前的物業管理模式。從這個理念可以看出，王石帶領的萬科早已開始構建企業的價值觀。這對一個企業而言是非常關鍵的。企業價值觀經過有效的內部傳播，獲得員工的認同并為之奮斗，是一個團隊走向成功的基礎。這種初始的企業價值觀確立，直接影響到萬科未來發展整個過程中的品牌形成和發展。

從首創“物業管理”模式而響徹全國到全國第一個業主委員會的成立，從萬客會的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業價值理念得到切實的行為化。這得益于企業有效的內部傳播。

王石本人的價值理念和做事風格在企業價值觀的內部傳播上起到了關鍵的作用。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續增長。在成立萬科之初，創始人王石就按照這個思路要求企業。到今天，這些觀點已經深入人心。萬科的成功，得益于企業核心價值觀有效的內部傳播。

企業的核心價值觀深入員工的內心，并引發他們相應的行動，經過發展，形成了具有強大力量的企業文化。走在萬科的園區內，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價格到布局，甚至到裝修材料，再到整個園區的情況，無一不是回答得井井有條。萬科樓盤的園區，經常會掛有寫著類似句子的牌子：“本地面所用材料由萬科特別制作，您可能會有不適應的地方，敬請留意。”等等。而在萬科給客戶的資料里，也可能經常看到這樣的話：“對不起，我們要坦率地告訴你，在萬科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請你要特別地注意，仔細地考量。”

這種軟力量使得萬科如鶴立雞群般在房地產行業中站到了房地產企業難以企及的高度。萬達和順馳都曾揚言在數年內超越萬科，但結果都成了空言，這主要就是因為文化的積累、品牌的構建并非短短的時間可以建立起來的。

企業價值觀的確立和有效傳播非常重要，這是值得企業家深思的問題，尤其是房地產業的創業者。因為蝴蝶效應的作用，混亂、不清晰的企業戰略無論對企業的長期發展還是品牌構建，都會產生極為強烈的負面影響。

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[2] 萬科2011年度報告[Z]. 萬科企業股份有限公司, 2011.

[3] 萬科2010年度報告[Z]. 萬科企業股份有限公司, 2010.

[4] 萬科2011年度社會責任報告[Z]. 萬科企業股份有限公司, 2011.

[5] 毛蓉蓉. 中國房地產企業標桿——萬科的品牌建設戰略[J]. 上海交通大學學報, 2007, 41(增刊): 152-155.

[6] 李偉. 我國房地產品牌營銷的五大特點及分析[J]. 商場現代化, 2007(7Z): 114.

[7] 菲利普·科特勒. 梅清豪, 譯. 營銷管理[M]. 上海:上海人民出版社,2003.