骨干院校文化市場經營與管理專業人才培養模式的探索
——以重慶城市管理職業學院為例

張東

（重慶城市管理職業學院 文化產業管理學院，重慶 401331）

骨干院校文化市場經營與管理專業人才培養模式的探索
——以重慶城市管理職業學院為例

張東

（重慶城市管理職業學院 文化產業管理學院，重慶 401331）

現有的文化市場經營與管理專業人才培養模式所培養出來的人才不適應市場的需求，改革勢在必行。為此，重慶城市管理職業學院文化市場經營與管理專業作為骨干院校中央財政重點支持建設專業，提出“產品導向、項目遞進”人才培養模式改革，圍繞課程體系、教學方法與手段、學生能力鑒定方法、教學組織模式等方面進行探索與實踐。實踐證明，改革成效顯著，學生的文化市場經營與管理能力明顯提高。

高職教育；文化市場經營與管理；人才培養模式；模塊課程

重慶城市管理職業學院文化市場經營與管理（以下簡稱“文管”）專業于2008年開始招生，2009年被評為重慶市級特色專業[1]。重慶城市管理職業學院于2011年被評為全國高職院校骨干建設院校，其“文管”專業獲得中央財政重點支持建設專業項目立項[2]。該“文管”專業從2009年開始進行“產品導向、項目遞進”人才培養模式探索與實踐，目前已與重慶保利劇院管理有限公司、重慶原典文化傳播有限責任公司等10多家企業建立了穩定的校企合作關系，畢業生在影視制作與經營、圖書編輯與出版、演出經營與管理等行業就業，深受用人單位的歡迎，專業建設在產業領域和高職院校具有一定的影響力。

一、“產品導向、項目遞進”人才培養模式提出的背景

我國現有文化產業從業人員為1182萬人，而從事“文管”的專門人才為46萬人左右，不到總人數的4%，缺口很大[3]。據國家權威部門預測，2010年我國文化消費總量在1萬億元左右，到“十二五”末，這一數字將達到1.5萬億元；如果根據國際經驗，按我國當前人均GDP為4000美元測算，文化消費總量將達到5萬億元左右[4]。國內龐大的文化產品消費量需要大量的“文管”人才組織生產更多的文化產品，但能夠從事文化產業項目開發、運作、管理、營銷等的“文管”人才，僅靠培養企業現有人才和引進高級人才已不能滿足迅速發展的文化產業的需求。《全國文化系統人才發展規劃（2010—2020年)》提出，將培養“文管”人才作為2010—2020年文化人才工作總體目標中的重要方面，將其作為9項重大人才工程中的重點工程，到2020年，重點扶持培養200名具有戰略思維和全球視野、熟悉國內外市場的優秀文化產業經理人[5]。《重慶市文化產業“十二五”發展規劃》提出，重慶將建成10大文化產業集聚區、各具形態的文化產業園區和100個市級文化產業基地，培育10000個中小文化企業[6]。如果按照每個企業配備2名“文管”人才計算，需要20000人，人才需求量較大。可見，目前文化產業領域十分缺乏既具備文化基礎素質和文化審美能力，又具有市場分析、運作及管理能力的“文管”人才。

“文管”涉及文化產業、文化市場、文化產品、經營機構和經營者。由于文化產業是一個宏大的范疇，所包含的文化產品種類繁多，“文管”人才的能力標準、培養目標和職業崗位不甚明確，因而構建基于“校企合作、工學結合”的人才培養模式較困難，也無法根據工作過程系統化原理構建課程體系。因此，多數高職院校選擇開設宏觀文化經營與管理類課程，或立足于培養富有地方經濟特色的、基于某個產品經營的方向性人才培養模式，這使得培養出來的學生要么所學廣泛、針對性不強，畢業后無所適從；要么專業面相對狹窄，遭遇就業瓶頸。

文化市場是進行文化商品交易和流通的場所，即文化產品和文化娛樂服務活動是以商品形式在流通領域進行交易的場所[7]。文化市場是文化產品與消費者之間發生作用的重要環節，對文化產業的整體發展有著重要影響。因此，“文管”專業應以市場為基礎，以產業為背景，以文化產品為主體，培養熟悉文化產品市場調查、項目策劃、項目創意、項目融資、項目制作（組織生產）、項目宣傳、項目營銷、衍生產品的授權經營等產品鏈的生產流程及文化藝術、文化娛樂的服務流程，能夠將創意變成產品而進行商業運作的復合高端技能型人才。其主要人才類型為職業經理人，具體崗位根據產品的不同有所區別。如針對影視產品，“文管”專業人才崗位為劇務人員、制片人員等；針對圖書等出版物，其崗位為選題策劃人、文字編輯、排版人員、校對人員、發行人員、出版人等。基于這樣的人才培養目標和規格，本文提出“產品導向、項目遞進”的人才培養模式，即基于區域產業狀況，選擇當地發展勢頭較好、產業容量和產業值相對較高、吸納就業能力較強的2～3種文化產品設置方向模塊課程；每個方向模塊與不同的相關文化企業合作，按照不同文化產品生產的工作過程設置課程體系，培養學生的創意、策劃、制作、融資、宣傳、營銷等能力，通過以點代面方式培養學生的遷移能力，最終使學生掌握各類文化產品的市場經營與管理能力。

二、“產品導向、項目遞進”人才培養模式的改革思路

《重慶市文化產業“十二五”發展規劃》明確提出，重慶文化產業增加值在“十二五”期間，將達到750億元，占地區GDP的比重超過5%，文化產業將成為支柱產業；應加快構建全市“442”文化產業發展體系，著力提升廣播影視、出版發行、印刷包裝、演藝娛樂四大傳統文化行業，促進文化產業多層次、多元化發展[6]。從2008年的重慶產業總量上看，文化產業的九大行業類別中，核心層的出版發行和版權服務業實現增加值30.94億元，位居榜首，同比增長17.29%；外圍層的文化休閑娛樂服務行業緊隨其后，實現增加值30.92億元，同比增長19.98%；其次是核心層的廣播電影電視服務業，實現增加值21.85億元，同比增長32.75%[8]。以上三個行業占文化產業增加值的半壁江山。從2011年重慶文化產業各行業的就業指數來看，文化產業人均增加值基本保持了自2005年以來的從高到低的排序，但有了量的突破，重慶廣播電影電視服務業人均增加值位居榜首，達26.90萬元，同比增長35.4%；其次是出版發行和版權服務業，達8.94萬元，同比增長25.4%[8]。

根據以上數據，結合重慶文化產業的特色和發展趨勢，在文化產業核心層重點選擇產業量大、市場需求量大、具有代表意義的影視、圖書和演出三種主流文化產品作為主要學習方向，將該產品的市場運作和產業化行為以項目化的方式呈現，將各項目按照從簡單到復雜、從單一到綜合的認知規律結合生產過程依序排列，通過項目教學和項目效果檢驗，使學生具備進行文化市場調研、項目引入、項目策劃、市場運作的能力。

具體來說，就是根據影視、圖書和演出三個學習方向，設置方向模塊課程，按照每種文化產品的生產流程設計項目內容，根據項目內容的工序先后實施教學。所有的方向模塊課程都在校內實訓工場分項目、按任務完成，其中部分項目是在校外實習基地完成；所有項目都采用校內實訓工場、校外實習基地的真實訂單任務或仿真任務建構學習情境，設計學習領域并完成教學任務。如影視制作與經營方向模塊課程，依據該模塊的生產過程分成市場調研、選題策劃、商業投資、產品制作、項目營銷等具體項目，學生每完成一個具體項目后，便具備一種單項能力；最后由若干單項能力構成學生在該模塊的綜合能力，如圖1所示。圖書編輯與出版方向模塊課程由校企合作共同設計并實施教學，分成圖書選題策劃、圖書編輯、文字排版、文字校對、圖書印制和圖書發行六個模塊。每個模塊都由校內教師和企業教師共同完成。如圖書選題策劃環節，由企業教師與學生共同討論，決定選題，形成報告；圖書編輯環節，由企業教師提供編輯文稿，在講解編輯規范要領之后，學生進行編輯實際操作，將編輯好的文稿用專業軟件進行排版；文字校對環節，由企業教師提供校對文稿，學生運用校對符號進行文字校對；圖書印制環節，由企業教師講解相關知識，并到印刷廠實地參觀學習封面設計裝幀流程；圖書發行環節，由企業教師和校內教師共同講解圖書發行知識，并到當地書店了解圖書銷售情況。

圖1 影視制作與經營方向模塊課程學習領域設計

三、“產品導向、項目遞進”人才培養模式的實施

1.構建“四位一體”課程體系

圖2 “文管”專業行動領域向學習領域轉換

在廣泛的市場調研基礎上，結合文化產業相關專業人才國家職業標準，分析任職崗位行動領域的典型工作任務，設計出相應的學習領域，建立由職業通用課程、職業基礎課程、職業崗位課程、職業拓展課程所構成的“四位一體”課程體系，如圖2所示。其中，職業通用課程除了包括傳統高職教育要求的英語、計算機、政治、體育等課程外，還應增加人文歷史、文物知識、音樂基礎、舞蹈基礎等課程；職業基礎課程主要包括中國傳統文化、文化市場調研與預測、文化經濟學、文化政策法規、文化產品鑒賞、商務文書寫作等課程；職業崗位課程主要包括文化產業經營管理實務、商業策劃與管理、財務管理實務、文化項目策劃、文化產品營銷、影視制作與經營、演出經營與管理、圖書編輯與出版等綜合課程；職業拓展課程主要包括文化項目管理、項目投資管理、文化創意、數字多媒體技術等課程。職業崗位課程中的影視制作與經營、圖書編輯與出版、演出經營與管理三個方向構成的模塊課程中，每個模塊下又有具體的項目課程以構建具體的內容體系，最終通過校內仿真實訓、校外頂崗實習強化學生的專業技能。影視制作與經營方向模塊課程，開設文案撰寫實訓、前期拍攝實訓、后期制作實訓等；圖書編輯與出版方向模塊課程，開設封面裝幀實訓、ID軟件實訓、黑馬軟件校對實訓等；演出經營與管理方向模塊課程，開設統計軟件實訓、演出經營實訓、辦公技能實訓、商務運營實訓等。這些實訓項目下又分為若干具體的實訓子項目，如影視制作與經營方向模塊課程中的文案撰寫實訓下分為策劃創意、文案寫作、文本制作、文案闡述等子項目。所有的實踐教學都在校內實訓室完成，可以通過虛擬任務或承接企業真實訂單的方式來組織教學，同時注意制造職場氛圍，引入企業文化。校外頂崗實習則依據三個文化產品方向，分組安排學生到對口的企業進行實習，訓練和提升學生的綜合能力。

2.改革教學方法與手段

職業崗位課程主要采取“任務驅動、理實一體”的教學模式，以“項目任務法”為主要教學方法，具體流程為“項目任務引入→任務嘗試→問題討論→相關知識講解→問題解決與任務執行→技能訓練”或“項目任務引入→相關知識講解→任務執行→問題討論與解決→技能訓練”等，同時采用案例分析、角色扮演、情景訓練等開放式的教學方法。實踐教學環節采用“工作實務+技能實訓+技能競賽”三位一體的教學模塊，以文化產品經營實務為載體，強化技能實訓，全面培養學生的操作能力，同時在教學中引入競賽機制，激發學生的學習興趣，達到“以賽促教、以賽促學”的目的。通過校內教師和企業教師組成的授課團隊，將企業文化引進課堂，企業教師參與專業課程及頂崗實習課程的考核與評價中。

3.建立學生能力鑒定綜合考核制度

高職院校應建立形成性鑒定和終結性鑒定相結合的考核制度。學生能力鑒定的主體由行業企業代表、教師、小組成員、學生本人等組成，根據專業特點采取口頭測試、案例分析、角色扮演、工作實務、項目任務等多種能力鑒定方式，以行業企業各工作崗位的評價標準和相關職業資格證書的要求作為學生能力鑒定所依據的標準，對學生的崗位能力及職業素質進行綜合考核。其中，“理實一體化”課程的學生能力鑒定由學生職業態度（30%）、理論考核（20%）和技能考核（50%）三個部分組成；實踐環節的學生能力鑒定完全依據工作過程，由職業態度（20%）、項目完成情況（含程序、方法50%）、產品報告（含格式、語言規范和完成效果30%）三個部分組成。對學生能力的鑒定既要考核學生的學業學分獲取情況，也要考核學生的就業創業學分等其他素質拓展學分。

4.推行“三學期制、分段式、項目導向”教學組織模式

改革現行學期制，將一個學年分為“兩長一短”三個學期，即秋季學期（18周）+春季學期（18周）+夏季學期（4周），即將原有的秋季、春季兩學期各縮短2周后，在春季學期后增設4周的夏季學期，以保證每學年總教學周數不變。夏季短學期主要用于安排學分少、課時少的課程，如專題講座、選修課程、集中實踐課程等，同時，校內專業教師也可以利用這段時間進行下企業鍛煉和外出參加各類培訓和進修學習。

教學組織采取分散和集中、并行和串行相結合的模式進行排課，壓縮學時，減少跨學期課程。專業方向模塊課程主要采取串行排課方式，真正實現“任務驅動”的教學改革，按工作流程實施教學任務。對于以項目教學為主的核心專業課程推行分段式教學組織模式，將課程的教學時間集中到時段，每個時段為連續的2～3周，由企業能工巧匠、校內專業教師共同完成教學任務，教學地點在企業工作現場、校內生產性實訓基地和教室中交替進行。

專業方向模塊課程、實訓課程按照項目導向進行教學組織。分別根據三個文化產品方向模塊不同的工作流程按先后順序分別進行教學，學生完成每個項目后要進行能力鑒定，所有項目完成后再進行綜合能力鑒定。其中，影視制作與經營方向模塊課程根據企業項目訂單的實際情況，靈活采取真實任務與仿真任務相結合進行教學的方式；圖書編輯與出版方向模塊課程根據產品的特點采取企業真實訂單與仿真項目相結合的方式實施教學任務；演出經營與管理方向模塊課程采取旺入淡出的項目跟進方式，即根據其經營規律，上半年（淡季）一般在校內進行教學，下半年（旺季）安排學生深入企業進行項目實訓。項目實訓期間可根據學生實際學時進行學分折算并與校內學時進行學分互認。

隨著《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》[9]的頒布，國家文化產業面臨發展的大好機遇。為進一步深化“文管”專業人才培養模式改革，筆者負責的教學團隊正在從“校企共育、互培互聘、教做融通”的師資隊伍機制建設、本專業共享性教學資源庫建設、第三方人才培養質量評價制度和教學信息化管理平臺建設、社會服務能力建設等方面繼續探索與實踐。

[1]重慶城市管理職業學院文化市場經營與管理專業簡介[EB/OL].(2009-04-16)[2012-05-10]. http://zs.cqcmc.cn/E_ReadNews.asp?NewsID=97.

[2]中國人民共和國教育部，中國人民共和國財政部.關于確定“國家示范性高等職業院校建設計劃”骨干高職院校立項建設單位的通知[EB/OL]. (2010-11-30)[2012-05-10].http://61.164.87.131/web/articleview.aspx?id=2010120600006&cata_id=N011.

[3]2008年中國文化產業發展情況的報告[EB/OL].(2008-06-04)[2012-05-10]. http://www.askci.com/freereports/2010-05/201051585544.html.

[4]2010年我國文化消費總量在1萬億元，呈現新趨勢[EB/OL].(2011-10-11)[2012-05-10]. http://www.novotimes.com/a/tnfb/20120130/1017.html.

[5]中華人民共和國文化部.全國文化系統人才發展規劃(2010—2020年)[EB/OL].(2010-08-10)[2012-05-10]. http://www.ccnt.gov.cn/xxfb/xwzx/whxw/201009/t20100906_82145.html.

[6]重慶市文化廣播電視局.重慶市文化產業“十二五”發展規劃[EB/OL].(2011-10-14)[2012-05-10]. http://www.cqcrtv.gov.cn/html/1/zcfg/gfxwj/news_556_8636.html.

[7]趙澤潤.文化市場營銷學[M].廣州:中山大學出版社，2010:11.

[8]劉慶渝，陳揚.重慶文化產業發展報告[R].重慶:重慶出版社，2010:4.

[9]中共中央.關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[EB/OL]. (2011-10-25)[2012-05-10].http://www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm.

[責任編輯：汪德寧]

Exploration on Personnel Training Mode of Cultural Market Management Major of Key Colleges—A Case Study of Chongqing City Management College

ZHANG Dong
(Cultural Industry Management School, Chongqing City Management College, Chongqing, 401331, China)

The personnel cultivated by the present personnel training mode of the cultural market management major cannot meet the demand of the market, and thus there is an urgent need to change the present situation. As a key major supported by central finance, the cultural market management major of Chongqing City Management College puts forward the “product-oriented, project-progressed” personnel training mode which focuses on the curriculum system, teaching methods and means, ways of assessing students’ abilities and teaching model. It is proved that the reform has achieved remarkable results and students’ ability in cultural market operation and management has been improved greatly.

Vocational education; Operation and management of cultural market; Personnel training mode; Module courses

G712

A

1671-4326(2012)03-0029-04

2012-05-25

重慶市高等教育教學改革研究項目（112093）

張 東（1976—），男，重慶萬州人，重慶城市管理職業學院文化產業管理學院副教授，碩士.