基于消費者感知的服裝品牌LOGO設計評估研究

戴淑嬌，蔣智威(.紹興文理學院 紡織服裝學院，浙江 紹興 3000；.東華大學 服裝·藝術設計學院，上海 0005)

研究與技術

基于消費者感知的服裝品牌LOGO設計評估研究

戴淑嬌1，蔣智威2
(1.紹興文理學院 紡織服裝學院，浙江 紹興 312000；2.東華大學 服裝·藝術設計學院，上海 200051)

基于消費者感知的基礎上，結合語義分析法和投射心理學試驗應用于服裝品牌LOGO設計評估，通過試驗方案設計、試驗樣本的調研與選擇、語意形容詞組的選擇、試驗界面及過程設計，進行消費者感知試驗及數據分析，構建了服裝品牌LOGO設計評估體系并進行了個案實證研究。服裝企業可據此評估體系對目標消費群進行服裝品牌LOGO設計評估，確定消費者對品牌LOGO設計的感知是否與品牌定位相符合，新創品牌可根據服裝品牌LOGO設計的評估結果與品牌定位的擬合度來選擇品牌LOGO的設計方案。關鍵詞：服裝品牌LOGO設計；消費者感知；評價指標；語義分析；因子分析

LOGO是現代經濟的產物，在現代企業中應用廣泛。LOGO一直沒有明確的定義，可以說它是一種商標、服務標志，一個品牌、單位的標識符，或是計算機上常見的圖標等。雖然錯綜復雜，目標只有一個：明確無誤地傳達企業或單位之獨一無二的特征，彰顯其文化內涵，并且給產品和服務一定的附加值[1]。LOGO作為企業CIS戰略的最主要部分，是品牌形象元素的基本表現形式，在企業或品牌形象傳播過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最基本和關鍵的元素。查閱服裝品牌LOGO相關研究文獻，其大多關于LOGO功能、設計要素、識別及應用研究，而未發現基于消費者感知的角度對服裝品牌LOGO設計進行評估的研究。品牌LOGO設計是否合適，不僅僅是要獨特、個性、美觀、創意，還需要重點考量品牌LOGO是否很好地擬合了品牌的定位，包括品牌目標消費者定位、品牌風格定位、產品價格定位等。品牌形象以市場檢驗為基礎，品牌的銷售對象就是消費者。因此，本研究確立了以基于消費者感知的服裝品牌LOGO設計評估為研究方向，意在通過構建服裝品牌LOGO設計評估體系，為服裝品牌LOGO設計的確立提供參考。

1 研究方法

本文結合語義分析法和投射心理學試驗對服裝品牌LOGO的設計進行評估研究，通過對服裝品牌LOGO進行消費者感知試驗與數據分析，構建服裝品牌LOGO設計評估體系。

1.1 語義分析法

語義分析法是感性工學的一種研究方法。感性工學是以消費者取向為產品發展的技術，是一種將消費者對產品的感覺或意象變成設計要素的轉化技術[2]。人類的感性情感難以觀察和定性定量地分析，通常采用語義分析法的方式，以獲取人們的感覺要素。語義分析法亦稱語意差異法、感覺量化法，是由Charles E Osgood及其同事于1958年所倡導的一種結合聯想與評估程序來研究事物意義的測量方法[3]。試驗過程中，要求受試者在一些意義對立的形容詞所構成的量尺上，對一種事物或概念進行評估，以了解事物或概念在各方面所具有的意義。這種方法不僅可以控制聯想，還可以將感覺量化，其具體方法是將一組語義詞，如明－暗、厚－薄、硬－軟，分別放在坐標軸的兩端，然后在其間區分不同的級別，對感覺進行量化[4]。

1.2 投射心理學試驗

投射方法最早由弗蘭克提出，并運用于人格研究。投射方法是指使用一些刺激情緒，使被試者作出反應，從而分析獲得被試者本身獨特的人格組織投射在刺激情境中的信息。運用投射技術，通過情境刺激，將被試者的豐富感受投射出來，再將這些感受拼湊出該刺激在其腦中的倒映，從而分析這些倒映作為原始材料是被怎樣感知的[5]。投射技術種類繁多，本試驗主要使用詞匯聯想法，即向被試者呈現一系列品牌LOGO圖片，并要求立即給予感知答復。

2 試驗設計與實施過程

2.1 試驗樣本確定

本調研收集服裝品牌LOGO共計3 576個，包括男裝、女裝、童裝、休閑、運動和內衣六大類。剔除LOGO中含有的品牌名稱文字和顏色，以避免其對被試者感知造成干擾。將LOGO分成兩大類：文字類和圖形符號類，文字LOGO需將品牌名稱進行局部替換，避免已有品牌影響被試者感知。在此基礎上，請2名平面設計方向的專業人員，按LOGO中的圖形符號給人的感覺感知，分別對圖形符號進行歸類。結果表明，2名專業人員的歸類結果基本一致。再請2名非專業人員，瀏覽歸類好的圖形符號，再剔除少數認為不符合所屬類別感覺的試驗樣本。最后，將服裝品牌LOGO圖形符號分成31大類并根據圖標象形描述如下：鷹及其抽象類、鳥及其抽象類、鱷魚類、獅豹狼類、袋鼠松鼠類、龍馬類、可愛卡通頭像類、紳士形象及其抽象類、女士體形抽象類、女士頭像類、寶寶頭像類、蝴蝶及其抽象類、花及其抽象類、葉及其抽象類、飄逸符號類、纏繞符號類、球形及其抽象類、橢圓內加圖標類、皇冠類、郵戳型類、字母變形設計類、馬車類、徽章類、騎士類、盾牌類、印章類、流水類、運動形體抽象類、極簡圖標類、日月星形類、旗幟類。

2.2 語意形容詞組選擇

首先，通過文獻查閱法與自由聯想法進行語意形容詞的收集。本研究通過參考及根據現有期刊和書籍為收集詞匯樣本基礎，并從市面上的產品目錄、雜志、相關論文和廣告中，收集用以形容服裝品牌LOGO設計感覺的語意形容詞。同時，通過讓10名被試者(其中學生5名、公司職員4名、教師1名)隨機瀏覽50個服裝品牌LOGO，進行自由聯想測試，獲取相關感知的語意形容詞。綜合兩種途徑，得到服裝品牌LOGO感知的語意形容詞共140余個，剔除個別明顯不適當形容詞，對剩余的形容詞進行相反語意配對，整理得到34組原始語意形容詞組。

然后，將挑選出的詞匯，對被試者做語意認可度調查，篩選出代表性詞匯。本試驗設計服裝品牌LOGO語意形容詞問卷調研，請被試者在34組形容詞組中選取最能體現感知表達的10～15對形容詞組。并選定服裝及藝術設計相關科系的專業人員作為被試者，期望通過這些對服裝較具敏銳觀察力和感知力的被試者，得到較為準確、具體的結果。本調研發放調研問卷60份，回收有效問卷57份，服裝語意形容詞組頻數統計后，按以下兩個原則進行篩選，以獲取用于服裝品牌LOGO設計感知試驗評估的形容詞組。

1)頻數超過1/2，本調研獲得樣本57份，因此頻數需大于28。

2)當頻數超過1/2的語意形容詞組多于10組時，選擇前10組。

最后，篩選確定10組服裝品牌LOGO設計感知語意形容詞對：具象的－抽象的、民族的－國際的、華美的－簡約的、活潑的－優雅的、傳統的－現代的、經典的－時尚的、動感的－沉穩的、個性的－大眾的、可愛的－成熟的、陽剛的－陰柔的。

2.3 消費者感知試驗

本研究結合消費者投射試驗與消費者調研問卷于一體，通過編程將試驗設計成程序。試驗過程、試驗界面設計要求及作用如下所述。

1)將品牌LOGO圖形符號以類型出現，每一類型包含2～10個相似圖形符號，來刺激被試者，而被試者對試驗樣本的感知通過語義分析法表達。

2)態度量表通常采用李克特式量表法。由于一般人能夠不混淆處理的感覺量級不會超過7個，所以主觀評價的等級標度往往根據不同的對象分為5個或7個[6]。本試驗選取5點量表填答方式。

3)試驗樣本位于答題項的左側或上側，以方便被試者看圖答題。

4)試驗樣本及語意形容詞對均隨機出現，以提高試驗有效性。

試驗所需被試者樣本量視后續因子分析而定。樣本量，即參與研究被試者的個數。一般而言，試驗要求問卷項目數與被試者的最佳比例為1∶5[7]。本研究的問卷項目數為10個，則需被試者樣本量50個。

3 數據分析

3.1 被試者樣本明細分析

本試驗測試60個被試者，其中，52個被試者數據有效。因問卷涉及對語意的感知，被試者學歷主要設定在專科/高職及以上程度，職業則無具體限制，其具體明細見表1。

3.2 因子分析

表2是品牌LOGO設計試驗10組形容詞對試驗數據的KMO和Bartlett檢驗結果，KMO＝0.732，Sig＝0.000，表明該部分數據適合進行因子分析。

圖1為品牌LOGO設計試驗數據的碎石圖，據碎石準則，適合選取5個因子。表3為品牌LOGO設計整體解釋量，發現前5個因子的累計解釋量達到73.947 %。綜合碎石準則和累計解釋量，本研究將品牌LOGO設計評價因子確定為5個。

表1 被試者樣本明細Tab.1 Analysis of experiment tests

表2 試驗數據的KMO和Bartlett檢驗結果Tab.2 Results of KMO and Bartlett test of test data

表3 品牌LOGO設計整體解釋的變異數Tab.3 Total variance explained by LOGO designs of brands

圖1 品牌LOGO設計試驗數據的碎石圖Fig.1 Scree plot of test data of brand LOGO design

表4是品牌LOGO設計旋轉后的因子矩陣圖，每組形容詞對在各個因子中占不同荷重，即每組形容詞對對各個因子都有一定貢獻，而這些貢獻又存在交叉性。因此，本研究選取每個因子中占最大荷重的形容詞對來代表該因子。如表4，因子1選取活潑的－優雅的，因子2選取民族的－國際的，因子3選取華美的－簡約的，因子4選取陽剛的－陰柔的，因子5選取時尚的－經典的，通過以上5組形容詞對，可表征被試者對服裝品牌LOGO設計的感知風格。

表4 品牌LOGO設計旋轉后的因子矩陣Tab.4 Factor matrix of rotated brand LOGO design

3.3 內部一致性檢驗

通過SPSS軟件對所選取的5組形容詞對：活潑的－優雅的、民族的－國際的、華美的－簡約的、陽剛的－陰柔的、時尚的－經典的，進行內部一致性檢驗，測得α＝0.203, 系數較小，表明該5組形容詞對能較好地從不同角度測量評價研究對象——品牌LOGO設計。

3.4 t檢驗

對于所選取的形容詞對，被試者喜歡或不喜歡評價對象，反映在形容詞對上的評價得分應該有所差異，若沒差異則刪除該組形容詞對。偏好t檢驗就是針對某一形容詞對，將喜歡與不喜歡某一對象的被試者在同一形容詞對上的得分進行獨立樣本t檢驗。若t檢驗的結果有顯著性差異(p≤0.05)，則該形容詞對就喜歡與不喜歡的被試者的感知評價有差異；若t檢驗的結果無顯著性差異(p＞0.05)，則該形容詞對就喜歡與不喜歡的被試者的感知評價無差異，應予以刪除。表5為服裝品牌LOGO設計所選取形容詞對的偏好t檢驗結果。從F檢驗結果中看出，5組形容詞對的p值均小于0.05，表明這5個變量是方差非齊性，因此t檢驗結果中，使用方差非叢性所對應的t檢驗結果。其中，陽剛的－陰柔的其p值為0.616＞0.05，該組t檢驗效果不顯著，予以刪除，其他4組形容詞對檢驗結果均為顯著。

表5 服裝品牌LOGO設計選取形容詞對t檢驗結果Tab.5 The result of t test on selected adjectives for garment brand LOGO design

3.5 服裝品牌LOGO設計評估體系構建

由t檢驗結果可得，本研究服裝品牌LOGO設計評估體系的形容詞對構成包括活潑的－優雅的、民族的－國際的、華美的－簡約的、時尚的－經典的共4組。將每組形容詞對分布于坐標軸兩端，每段分別等分為5段，即可得服裝品牌LOGO設計評估體系，如圖2所示。

圖2 服裝品牌LOGO設計評估體系Fig.2 Assessment system of garment brand LOGO design

4 個案研究

瑪納尼品牌為一女裝品牌，品牌定位為品牌風格：時尚、優雅、都市、現代；產品定位：價格80～420元/件；目標消費群：18～30歲(主力群為22～26歲)的公司中低層職員、新知識女性、自由職業者、大學生等。

根據瑪納尼品牌目標消費群定位，本研究選取22～26歲女性消費者20名(公司職員、大學生各占50 %)作為試驗者，進行瑪納尼品牌LOGO設計(圖3)消費者感知試驗。統計20名試驗者的感知結果，計算試驗者在服裝品牌LOGO設計評估體系各感知方向上的感知平均值，結果如圖4所示。

圖3 瑪納尼服裝品牌LOGOFig.3 LOGO of Malena grament

圖4 瑪納尼服裝品牌LOGO設計評估結果Fig.4 Results of assessments on LOGO of Malena grament

由圖4可知，瑪納尼服裝品牌LOGO設計消費者感知風格為簡約的、時尚的、國際的，有明顯認知的風格，較好地擬合了品牌定位，但在活潑的－優雅的風格上，活潑的感知更甚于優雅的，與品牌風格略有不協調。同時，要求每個試驗者對此品牌LOGO設計喜好進行打分，1分為不喜歡；2分為較不喜歡；3分為一般；4分為較喜歡；5分為很喜歡，統計20名試驗者，得平均值為3.9，可知消費者對此品牌LOGO設計偏好為較喜歡。

5 結 語

本研究結合語義分析法和投射心理學試驗對服裝品牌LOGO的設計進行評估研究，在對服裝品牌LOGO設計進行消費者感知試驗與數據分析基礎之上，構建了服裝品牌LOGO設計評估體系。服裝企業可據此評估體系對目標消費群進行服裝品牌LOGO設計評估，確定消費者對品牌LOGO設計的感知是否與品牌定位相符合；新創品牌可根據服裝品牌LOGO設計的評估結果與品牌定位的擬合度來選擇品牌LOGO的設計方案。

[1]錢定平. LOGO的文化史[M]. 北京：新星出版社，2005：1-5. QIAN Dingping. Cultural History of LOGO[M]. Beijing: New Star Press, 2005: 1-5.

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Research on selection of assessment indexes of garment brand LOGO design and based on consumer's perception and their application

DAI Shu-jiao1, JIANG Zhi-wei2
(1. Textile and Fashion College, Shaoxing University, Shaoxing 312000, China; 2. Fashion ? Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Based on consumers' perception, this thesis applies semantic analysis and project psychology to the LOGO design and assessment of garment brands. It also investigates and chooses experiment materials on the premise that experiment plan is designed. In addition, it chooses semantic adjective pairs and experiment interface, designs processes, implements consumers' perception experiments and achieves lots of experimental data. After the data analysis, it constructs the assessment system of LOGO design for garment brands and studies empirical cases. According to the assessment system, garment enterprises can implement evaluation on LOGO design of garment branded for targeted consumers to confirm whether consumers' perception of LOGO design accorded with the brand positioning. In addition, newly built brands can select schemes for LOGO design of brands according to the evaluated results of LOGO design of garment brands and the fitting degree of brand positioning.

LOGO design of garment brands; Consumer's perception; Assessment index; Semantic analysis; Factor analysis

TS941.2

A

1001-7003(2012)07-0039-05

2012-02-19；

2012-04-17

紹興市教育科學2012年規劃課題(SGJ12001)

戴淑嬌(1982－ )，女，講師，主要從事服裝營銷與管理的教學與研究。通訊作者：蔣智威，副教授，zwj@ dhu.edu.cn。