網店應對消費者網購行為的營銷策略探討

張和榮

（閩江學院 管理學系，福建 福州 350108）

網店應對消費者網購行為的營銷策略探討

張和榮

（閩江學院 管理學系，福建 福州 350108）

隨著互聯網絡和電子商務的發展，傳統的購物模式已不能滿足人們的需求，網上購物必將成為消費者主要的消費渠道，同時網絡營銷環境與經營模式的改變，使網店經營者迫切需要研究消費者網上購物行為，以及如何開展網絡營銷成了網店經營的重要環節.本文分析了消費者網上購物的心態，并探討網店如何開展網絡營銷，捕捉市場新機，便于迎接網絡時代的挑戰.

消費者；網購行為；網店；網絡營銷策略

21世紀是網絡盛行的時代，網絡不但滲透到了政治、經濟、社會，還走進了人們的生活之中，尤其是人們在消費中的使用.

到現在，消費者不再青睞于超市商店購物了，而是將網上購物視作一種時尚，一種必然的趨勢.

1 現代消費者心態分析

進入市場經濟以來市場競爭達到白熱化程度，過去那種產品供不應求的局面成了歷史，消費者正轉變成為市場的主導地位.但是在琳瑯滿目的商品面前，消費者開始朝著網絡購物發展.從圖中就可以看出來，在2005年我國網上購物的僅僅157萬人，從2005年開始到2011年網絡交易一路飆升，到了2011年就達到了大約2億多人次[1]，可見其發展的迅猛.現代消費者的消費特征主要有：

1.1 加強了消費的主動性

現代社會產生了不確定性因素，同時人們的追求心理也趨向于穩定與平衡，這兩者都增強了消費的主動性.而且過去那種單向填鴨式營銷模式，以及彼此之間的溝通已經讓消費者感到不信任與厭倦了.在平常用品購買中，消費者總是喜歡通過各種途徑進行分析和比較.雖然這些分析不一定就準確和充分，但是消費者可以從中獲得心理平衡，用來減少購買風險與心理上的后悔，增強了消費者對產品信任與心理滿足感.

1.2 回歸到了個性消費

在過去產品的銷售小于人們的需求，這個時候就只能依據生產商為中心，消費者只能選擇別人賣的物品去買，根本就沒有自己選擇的權利，也就毫無個性化消費可言.但是經過市場經濟的發展之后，產品已經不再單一而是極為豐富，消費者都是根據自己的需要去消費.

1.3 追求購買的興趣性與方便性

隨著科學技術迅猛發展，人們的自由空間是越來越多，很多自由職業者或家庭的主婦甚至到購物場消遣時間，用來減輕生活的孤獨之感.這些人都喜歡通過消費帶給自己樂趣，滿足自己的心理要求.

同時，還有一些消費者卻剛好相反，他們處于高壓之下，忙于工作忙于生活，他們所追求的就是購買方便就好，要求盡量節約時間.比如在公司上班的白領時間緊張，一下班就匆匆忙忙采購一些食物，吃完好進行下一項工作.這兩種現象在社會的發展中并存著，而且隨著社會的發展應該是越來越明顯.

1.4 價格對消費者的影響

現代商家之間的競爭戰已經到了白熱化的階段，價格成為了競爭的主流.盡管很多企業采用五花八門的手段來轉移消費者視線，轉移他們對價格的敏感程度，但是收益不大[2].在2009年，市場上曾經出現微波爐之間的降價之戰，雖然有一些經濟實力差一點的推出技術和質量競爭，以及服務等優勢，但是最終都敗在價格之上.

2 網上購物的缺陷與優勢

2.1 網上購物的優勢

網上購物越來越被人們所關注和使用，它的優勢主要表現在以下幾個方面[3]：

2.1.1 網上商店中的商品品種和數量都比較多.在現實中的商店要擺設如此多的商品，就算資金能夠周轉，商店的營業面積也不允許.網絡上的商店包羅萬象，將世界上各類知名品牌完全展示在消費者面前，展現了網絡的無地域性.

2.1.2 現實中的商店營業都有時間限制，每天什么時候開門什么時候關門都是有規律的.其他時間想購買都不可能.但是網絡上的商店卻沒有這個局限性，是二十四小時對消費者進行開放.

2.1.3 購買成本較低.在網絡上的商店里買東西，不會像實體商店那么復雜.現實中如果在一家商店里看上一件物品，想去其他的地方了解都會走很久，有時候還根本不可能了解到.但是網絡商店就不一樣，只要登陸到不同的購物網站，就能夠互相進行挑選與對比了.不但花費時間較短，而且十分方便.

2.1.4 資金的積壓較少.網店之中的商品僅僅只是一個圖片，不需要花多大的成本價錢，一般都是有人訂購之后才進行商品調配.這樣的話商家的庫存就較少，減少了資金積壓.很多網店的老板都是通過消費者下訂單之后，才對商品進行調配.

2.1.5 消費者查找容易.現在的網絡技術和版本都十分先進，網絡商店里都設置有搜索與分類等功能.消費者需要找尋哪些產品，只需要在搜索中輸入商品名字與特征等，就可以很方便的找出自己需要的物品.但是實體店就不是那么簡單了，有時候消費者跑斷腿都找不到想要的物品.因此，網店大大節省了消費者的時間與精力.

2.2 網上購物的不足之處

相比之下，網上購物確實有許多的優點，但是網絡上的操作畢竟有多方面因素，因此也存在著一些不容忽視的地方.

2.2.1 彼此的信譽問題.網絡上的交易畢竟存在著虛幻性，最突出的問題就是交易雙方的信譽如何保障.現在不管是賣家還是買家，都很看重交易之中的信譽問題.因此，很多人在淘寶網上購物的時候，都要找那種信譽度比較高的店家[4].現在很多買家在購物之前熱情服務，出現問題就敷衍搪塞.

2.2.2 網絡上的安全問題.網絡安全不僅僅存在于購物之中，存在于任何一種網絡交易之上.消費者通過網絡進行交易的時候，擔心泄露自己的個人信息，以及交易過程之中的銀行卡賬號密碼以及轉賬過程資金安全等問題.這些都為給消費者網絡交易帶來負面影響，都會舉棋不定.

2.2.3 配送中存在的問題.如果是實體店里購買商品，消費者選好付錢直接就可以拿走.但是網絡上就不是這樣，而是交易之后還有一個等待過程.目前網店使用比較廣泛的就是物流配送，但是有時候因為一些中間環節導致交易失敗，就給消費者帶來心理上的困擾而再也不敢網絡交易.

3 網店開展營銷要關注消費者網購動機

3.1 網購的光顧動機

有一些消費者對于一些特定網站和圖標廣告以及商品等，產生出了一種比較特殊的信任和偏好，因此就會習慣性的光顧并產生購買動機.這種消費者是某站點忠實瀏覽者，他們不僅僅自己經常光顧站點，還會鼓動身邊的人去光顧和購買.

3.2 網購的求新動機

現在實施網購的基本上都還是年輕人，尤其是受過高等教育的人.因為他們的判斷能力比較強，還能夠辨別真假并從產品的信息之中去選擇自己需要的產品.現在的網絡技術先進，網購這種新興的購物模式更是紅火.因為很多網購者通過購物體驗到新鮮感與刺激.

3.3 網購的求廉動機

因為網店中不需要上繳稅務，也無須支付房租門面費，更無須支付水電氣費，因此同樣一件商品，網店中的價格比實體店就要便宜許多.加之現在網店也在搞一些銷售活動，搞折扣店與拍賣店，這就更降低了網店中商品的價格，更加誘惑了網購者.

3.4 網購的方便動機

現在的網購配送也是比較方便，比如網上的商店365天和24小時營業等，都是采用網上支付或者貨到付款等支付方式，這就促進了網購者的方便，讓顧客足不出戶就能夠買到想要的商品.

4 網店的網絡營銷現狀

現在網絡銷售雖然有了較大的影響，也得到許多人的認可，其發展前景是非常樂觀的，但是從其現狀來看還存在多方的不足之處[5].

4.1 對網絡營銷認識不清

現在很多企業雖然在網絡上開了網店，但是根本就沒有引起足夠的重視.而且許多歲數稍微大一些的人對網絡認識也不完整，總認為電子商務僅僅是電腦專家或者高技術人員才能夠使用的高科技，過于將網絡看成披著面紗的神秘物體.

4.2 信息化建設沒有全面發展

很多的企業和個人也意識到了信息的重要，也在網上開了自己的網店.但是真正對網店的網絡營銷就沒有達到效果，也沒有為經營開展什么活動.很多的企業僅僅使用網店來做一些網絡廣告，或者是網絡上的宣傳促銷而已.并沒有利用網店這個網絡資源，更沒有利用網店來開展網絡商務活動了.

4.3 網店中產品少、范圍狹窄

現在很多網店中的產品還比較單一，涉及到的范圍小而狹窄.大部分都集中在電腦以及其配件或者軟件，還有一些圖書、汽車等幾類比較特殊的產品，而面向人們的生活用品并沒有多少.尤其是網店中缺乏那種綜合性的商店，導致消費者有的時候要尋找多個網站才能夠找到自己想要的物品.

4.4 網絡營銷的策略滯后

現在網店雖然開了不少，但是網絡營銷發展還比較緩慢，營銷策略也缺乏一種系統的研究.有一些網店也采取了多種營銷方式，但最終的收益不高.都還在實踐模式的初級階段，并沒有摸索出適合現階段使用的策略.因此，許多的網店開張之后收益較低，幾經折騰之后就倒閉關門了.

5 網店實施網絡營銷需關注的問題

5.1 誘發需求

人們在購買之前都會經過一番對比、思考，最終抵擋不住物品的誘惑而購買，這個誘惑就是誘發需求.當然這個誘發因素來自多個方面，有人體內部自然形成的生理刺激，比如冷了買被蓋，餓了就要買食物等，當然還有來自外部環境對人內部產生的刺激.

5.2 收集信息

事實上，每一個人做任何事情都會通過各種渠道去獲取相關信息.網購也是如此，一般都會通過個人、商業或者公共渠道去收集信息.當然作為網店來說要清楚意識到消費者的購物意識，意識到消費者敏銳的判斷力，明白消費者的主導潮流.

5.3 篩選信息

雖然通過各種渠道收集到了信息，但不是所有的信息都適用.因此，網購不能夠缺少的環節就是篩選信息.消費者網購之后都會給予一些綜合評價，大體都是講述商品的質量、樣式、價格、功能以及售后服務等.

5.4 購買的決策

網購者通常都是一個人在計算機前面瀏覽網頁，選擇自己想要購買的物品，和外界交流的時間并不多，因此網購的決策者思想是會受到一定的局限性.普遍的購物者都是深思熟慮，或者與親人共同商量之后才做出相應的決策.

5.5 網購后的評價

每一個網店后面都有消費者的評價欄目，滿足者會給出好評，但是如果不滿意者就會在語言上發泄內心的憤慨.這樣，就會影響到下一位網購者的選擇.

6 網店的網絡營銷對策

在競爭如此激烈的網絡時代，如何通過網絡營銷來提高銷售量，是每一個網店賣主思考的問題.[6]

6.1 加強網店的個性化產品與服務

網店主要經過交流去了解網購者的需求以及新的變化，篩選出有價值的信息，在網店中擺設消費者比較關注的商品.這樣，才能夠提高消費者滿意度.從調查中發現，個性化產品居多的網店88%的銷售較好，而平鋪的店子只有36%的銷售還過的去，這就可以體現出差距.

6.2 建立網店的信譽度

做任何生意信譽度都是直觀重要的，如果一個網店連信譽度都沒有就不可能有銷售量.因此，網店的網絡營銷必須重視多信譽.在建立網店的時候就要營造出網店的知名度與服務質量等各個方面.只有確保了網店的信譽度，才能夠讓網店長遠的發展.

從現實的例子中可以看出：淘寶網上都通過鉆石來體現信譽度，鉆石越多的越受到人們的信任，其銷售量也就越好.

6.3 提升網店相關人員的素質與服務效率

對于網店的相關人員，尤其是網絡營銷與網絡管理的相關人員，不僅僅要具備先進技術知識，還要具有能夠在市場營銷上獨擋一面能力.現在有一些網店人員根本就沒有長遠打算，處處都是以經濟利益為中心，甚至做出有悖道德的事情.這些都是網絡營銷中的盲點.

6.4 重視網站建設

網站是網店和消費者交易的平臺，也是網絡營銷的基礎.網店只有通過網站來展示商品，吸引消費者.因此，網店在建設的時候一要樹立自身形象，二要采用新意來吸引新的消費者，同時保住老消費者.只有這樣，才能夠達到網絡營銷的真正效果.

6.5 確保配送安全，消除網購者的疑慮

事實上，很多的購物者第一次都很懷疑網購的安全性，都是忐忑不安的試探.一旦第一次遇到了被騙之事，就會對網購產生出抵觸心態.因此，網店要加強物流途徑的安全性，要準時送達到消費者手中.有一些網店賣主的做法就好：如果在配送途中出現問題，都會及時進行處理并給消費者一個滿意，這才是網上交易之關鍵.

7 結束語

隨著人們生活提高以及市場經濟的發展，消費者網絡購物已經成為了一種普遍行為.根據中國互聯網的統計，到了2011年7月,我國的網民就達到了4.85個億，成為了世界上網民最多的國家.而從數據上顯示出來網購的使用率達到了48.6%，也就是達到了2億左右人數，是網絡中用戶增長最快的應用，這充分說明了網上購物已經走進人們的心中.因此，在這樣的情形之下網店的營銷策略就至關重要,同時也為網店發展帶來新挑戰與新機遇，因此網店必須要狠抓網絡營銷，發揮網店的自身優勢，更好的滿足消費者需要，實現網店的利潤.

〔1〕邰苧.針對網上購物消費心理的營銷策略分析[J].商場現代化(下旬刊），2009(4):86-96.

〔2〕金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響:一個實驗研究[J].經濟管理,2007（12）：36-42.

〔3〕范寶財.論網上小型商店的營銷對策[J].中國商貿,2010(12):12-17.

〔4〕徐衛民.消費者網購行為分析[J].社會科學學科研究,2010(6):65-70.

〔5〕蘇秦，李釗，崔艷武，陳婷.網絡消費者行為影響因素分析及實證研究[J].系統工程，2007(02)：57-86.

〔6〕李欣.消費者網上購物行為的影響因素分析[J].江蘇商論,2010(3):89-106.

F302.4

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1673-260X（2012）01-0087-03