個人網店應用研究

張曉良

（湖州職業技術學院，浙江 湖州 313000）

個人網店應用研究

張曉良

（湖州職業技術學院，浙江 湖州 313000）

網絡店鋪是基于計算機網絡技術，通過互聯網在交易平臺上實現商品信息發布、商品銷售、商務洽談、商品交易的一處商務活動場所。文章通過對網絡店鋪的發展現狀進行研究，同時根據其發展理論、行為理論和消費者需求相關現狀進一步加以深入研究，查找影響網絡店鋪發展的因素，并對這些因素進行解析，構建網絡店鋪應用新模式，從而對網絡店鋪的發展方向進行預測，增強網絡店鋪的競爭力。

網絡店鋪；商品交易平臺；競爭力

一、網絡店鋪的現狀分析

網絡店鋪是借助互聯網上的商品交易平臺進行一系商品發布、商品銷售、商務洽談、商品交易的商務活動場所。特別是第三方商品交易平臺，在此擁有大量的商家和消費者進行網絡交易，如淘寶網目前就擁有260多萬個網絡商鋪，注冊用戶近3億。對于這類商品交易平臺，我們必須制定有效且公平的商品交易規則，并提供相應的技術，確保雙方能順利完成交易。阿里巴巴旗下的淘寶網、騰迅旗下的拍拍網等交易平臺是我國現在主流的第三方商品交易平臺，眾多的網絡店鋪正搭載著這個平臺進行網絡交易。

網絡店鋪經營活動的流程

目前，在網絡店鋪上銷售的產品已經覆蓋了我們生活中的幾十大類，可以說，除了國家明令禁止的，基本都能在網絡店鋪中找到，如服裝服飾、箱包配飾、數碼家電、美容護發等，而在整個網絡店鋪中，以服裝服飾類的店鋪為最多。

（一）網絡店鋪存在的問題

1.消費者方面的問題

（1）網民的購買力偏低

在我國，公民整體收入不高，而網民則以年輕人為主，且這一人群整體收入相對較低，消費能力相對較弱，因而網購就成為了他們追求時尚和生活品質的唯一途徑，網購低價則是吸引他們的最主要因素。這種情況最終導致了網絡店鋪經營呈現低檔化趨勢，所售產品均以低價為主，這對于網絡店鋪的長遠發展起到了一定的遏制作用。

（2）消費者購物習慣未能完全接受網上交易

在我們的日常生活中，習慣了一手交錢一手交貨的購物方式，對于新出現的網絡購物，或多或少存在著一定的擔擾。同時，“眼見為實，落袋為安”的傳統思想也阻礙了消費者網購的步伐。而對于把購物作為一種樂趣的人來說，網絡購物缺乏了傳統購物過程中的面對面交流，致使情感交流的樂趣完全喪失,與親朋好友結伴購物的樂趣也無法得以實現。一時興趣的網絡消費者在進行網購體驗后，往往又把購物轉向傳統的專賣店和大型商場超市。消費者在進行購物時，一般習慣于對同類商品進行價格、質量方面的比較，并根據個人的使用經驗進行判斷，最終做出選擇。在網絡購物中，消費者能對商品進行更全面、更仔細的了解，但缺乏直觀的感受，例如衣服的試穿、化妝品的試用等均無法完成，這很容易使已習慣了“眼看、手摸、耳聽”的消費者產生疑慮，從而放棄網購。

（3）消費者網上購物的心理動因不足

一個新鮮事物，被接受需要很漫長的一個過程。網絡店鋪在一個虛擬環境內進行商品銷售，商品圖片與文字給消費者最直觀的感受，然而在網絡環境中，商品圖片與文字極易作假，大量產品信息難辨真偽。網絡店鋪開設成本極低，店家也可能隨時關閉店鋪，這些方面使網民對于網絡購物存在不信任感。另外，我國電子商務立法滯后，電子商務支付環境不健全，網絡病毒泛濫，使消費者在網絡購物中承擔了一定風險。而網絡購物單方面的購物行為，由于缺乏直接溝通，并且無法馬上擁有實體物品，在一定程度上阻礙了消費者網絡購物的興趣。

2.經營方面的問題

（1）經營者素質參差不齊

一個店鋪經營的成功與否，與該店鋪經營者的素質是密不可分的。當經營者利用網絡店鋪虛擬性特點，發布虛假的廣告信息，一旦消費者遭遇這種情況，就會對網絡店鋪的產品信息表示懷疑，表現出不可信。而產品質量則是消費者最為關注的問題，以盈利最大化為目的的經營者如果用假冒偽劣產品來頂替正品，就使得有過不良購物經歷的消費者對網絡店鋪中的產品產生不信任感，并通過自身關系網不斷地四處傳播。

（2）網絡店鋪利潤空間有限

低價是網絡店鋪的最大特點，也是吸引消費者的最大魅力。網絡店鋪獲得的利潤比實體店鋪要少得多，但網絡店鋪的低門檻、少投入的特點，則吸引了大量經營者加入。當一個新產品在網絡店鋪中出現時，起初利潤相對較高，而網絡信息的高度透明性使得大量同類產品在網絡店鋪中不斷出現，產品的銷售也變得更為激烈，從而導致價格大戰，各店鋪紛紛壓價銷售，使得利潤逐級下降，最終商品價格只能以接近成本價進行銷售。

（3）售后服務千差萬別

當一個產品的質量得到保證后，判斷一個網絡店鋪優劣的關鍵則在于售后服務。在網絡店鋪中，我們看到同樣的產品雖然有同樣的價格，但有的店鋪成交記錄不斷，而有的則無人問津，這就是服務的問題，當一個網絡店鋪能夠提供一定的售后服務后，對于消費者而言，則像是給他們吃了一顆定心丸，解決了他們的后顧之憂。一項研究表明，爭取一個新顧客要比留住一個老顧客多花六倍的成本，忠誠顧客每增加50%,就可以為網絡店鋪帶來25%-60%的收益。因此，售后服務的好壞決定了網絡店鋪的生存與發展。

網購市場魚龍混雜，假冒偽劣產品的存在影響了消費者對于網絡店鋪及其產品的信任度，店主需要投入更多的時間、精力和財力來建立起消費者對于商品的信任以促成交易。體驗式網絡賣家的出現進一步沖擊了網購市場，因為他們極有可能以接近于成本的價格進行產品銷售，從而使該產品在整個網絡市場中價格大跌，使得原本就微薄的利潤再度縮水，影響了其他店鋪的經營熱情，也阻礙了店鋪的發展與擴張。

（二）網絡店鋪發展的理論與現狀研究

1.網絡店鋪發展理論

任何一個剛入門的經營者，均會以低價格、低成本和低地位的身份進入這個市場；在取得較大的成績后，引來了眾多的效仿者，于是競爭變得激烈，零售商不得不提高服務質量、改進店鋪，從而增加成本、減少周轉資金和提高售價，進入了維持期；當新的經營者以新一輪低價格、低成本和低地位的身份進入市場時，又進入了衰退期。

可見，一方面，網絡店鋪無需實體店面，只需要極少的工作人員、較低的庫存成本，因此可以以更低的價格進行產品銷售；另一方面，當網絡店鋪取得較大的成績后，必將引來眾多的效仿者，加劇競爭力度，此時經營者為了維持自己的生存，必須提高服務質量，這將促使成本增加，從而導致價格的提高，勢必慢慢失去競爭優勢，如果要繼續在經營中獲利，就必須尋求降低成本、增強競爭力的方式。

2.消費需求理論和消費行為理論

（1）消費者需求理論

顧客的需求是會隨著被滿足的層次和程度變化而變化的，某一層次的需要相對滿足了，就會出現高一層次的需求，當需求按層次逐級進行遞增時，必然要出現能夠滿足這些新需求的產品，網絡店鋪將在需求變化的拉動下逐漸轉向滿足新需求的經營模式。

（2）消費者行為理論

消費者行為理論是非常復雜并不斷變化的，因為消費者的行為是重復的，消費者能夠根據一次購買經歷獲得再次購物的經驗。

首先，網絡店鋪經營者為了能夠穩定自己的顧客群，提升利潤空間，會想方設法地簡化消費者的決策過程，促使其在自己店鋪內進行購物。然而在第三方商品交易平臺上，消費者的購買決策具有反復比較的習慣性，很容易尋找到替代品，這就需要店主尋求新的經營模式來改變這種局面。其次，品牌和經驗對消費者在購買決策時起著關鍵性作用，這遠比產品本身的信息描述要重要得多。因此,經營者必須提供具有一定特色的產品和服務，為消費者創造更好的購物體驗，樹立起良好的店鋪形象，從而留住老顧客，吸引新顧客，推進網絡店鋪發展。

3.電子商務的網購現狀

在網民進行網絡購物的原因調查中，商品的運送方式上選擇快遞的比重最大，而從快遞的投遞能力上可以發現，江浙滬、廣深一帶最為發達。從消費者對于商品運送方式的選擇可以看出，一方面消費者追求高速度的物流，另一方面追求低價。因此，選擇既迅速又便宜的快遞成為了消費者的首選。

近年來，中國網上支付市場飛迅發展，交易規模從2009年的5766億元飆升到2010年的10105億元，同比增長75.25%，成為互聯網發展最快的行業之一。在網購調查過程中，網上支付已成為網絡購物的主要支付形式，足不出戶就可完成交易成為了網民選擇上支付的最主要理由。從網上支付市場的飛速發展可以看出，消費者對網絡的信任度已得到明顯提高，但20%左右的貨到付款也說明了還有諸多的消費者對于網購仍存戒心，需要逐漸從傳統的支付方式轉向網上支付。

二、網絡店鋪發展趨勢分析

網絡店鋪在需求的拉動和外部因素的推動下將向渠道化、獨立化和實體化三個方向發展。

1.渠道化

當網絡店鋪經過幾年的發展，擁有一定的顧客群體，同時自身產品也具有一定的優勢，甚至生產自己的品牌產品時，經營者就會通過發展加盟店、代銷商、批發商等進行產品銷售，形成一條完整的銷售渠道，擴大產品銷量面，提升服務質量，占領網購市場分額，獲得更多的收益。

2.獨立化

當網絡店鋪經過多年的經營發展，積累了一定的資源和經驗，期望將自己的網絡店鋪做大做強時，就希望能建立起自主品牌，開創獨立化的經營模式，以獲取更為穩定的顧客群以及更高的利潤。因而開始嘗試申請獨立的網絡域名，建立起獨立于第三方電子商務交易平臺，并具有商品展示、搜索引擎、在線購買、在線支付等諸多功能的獨立網上商城進行產品銷售，同時還為顧客提供各種各樣的增值服務，以吸引更多的顧客。

3.實體化

網絡店鋪+實體店面已成為當下電子商務平臺最為常用的經營方式，往往網絡+實體的經營模式能給經營者帶來更多的收益。當網絡店鋪與實體店面共存時，同城顧客可以在網絡店鋪進行商品瀏覽，并到實體店面看貨、選貨和交易，而對于實體店面而言，則可以在日常經營中向顧客推廣自己的網絡店鋪。網絡店鋪+實體店面的優點在于可以消除顧客的種種憂慮，增強信任感，獲取更多的交易途徑以及更多的收益。而同一產品網絡店鋪與實體店面的價格差距，則是經營者在經營過程中需要探索及處理的棘手問題。

三、個人網店建設建議

網絡店鋪作為電子商務平臺上最為直觀的一種表現形式，其潛在的網絡市場前景讓眾多人為之心動。據中國互聯網信息中心（CNNIC）《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，2010年網購規模達5200億元，比2009年增長106%，而淘寶網全年成交近4000億元。從這些數據我們可以發現，中國網購市場正以成倍的速度增長。據淘寶網統計，淘寶網上的網絡店鋪規模已達260多萬家，用戶近3億，交易商品大到房產汽車、小到郵票針線，無所不有，這也從另一方面向我們展示了網購市場的競爭之激烈。隨著互聯網的不斷完善和發展，而網絡店鋪啟動資金少、創業成本低、交易便捷、經營與維護簡單、易上手等特點，將使這種局面的競爭態勢越演越烈。另外，除個人網店外，不少傳統企業也開始涉足電子商務這一平臺，為企業尋求新的商機與消費市場。因此，網絡店鋪所面臨的競爭已不僅僅來自于傳統商店，自立門戶型電子商務平臺以及同類個人網店的競爭壓力越來越大。

如果個人的網絡店鋪具備了一定的競爭力，就能獲得穩固的顧客群體及豐厚的利潤回報，從而有更多的資金采購新產品，使網絡店鋪產品數量更豐富、產品更具特色，不斷提升網絡店鋪的競爭實力，周而復始，形成一個良性的循環。然而，要提升一個網店店鋪的競爭力，第三方電子商務平臺、質量、信譽和品牌是不可缺少的。一個好的電子商務平臺可以為網絡店鋪帶來源源不斷的客流量，如淘寶網近3億的用戶為網絡店鋪發展提供了強有力的保障。良好商品可以為顧客留下好印象，抓住更多的客戶，為自身品牌發展打下基礎，同時獲取更多利潤，形成了一個良性的價值鏈環。因此，對于個人網絡店鋪建設而言，應考慮以下幾個方面：

1.搭載良好的第三方電子商務平臺

一個第三方電子商務平臺的好壞直接影響著網絡店鋪的發展前景。如果這個第三方電子商務平臺客流量大、形象好，又具有很高的知名度，那么在此平臺上開設的網絡店鋪也更容易得到顧客的認可，同時穩定的客流量將為網絡店鋪的發展提供了保障。

2.提供高質量的產品

質量是一個產品的生命，也是決定一個品牌含金量高低的硬指標，任何產品的競爭最終都會歸結為質量上的競爭。在價值鏈環中，質量是最早的一環，也是最為重要的一環，如果一個產品在質量上都無法得到顧客的認可，就談不上信譽、談不上品牌了。

3.增強網絡店鋪信譽

對于網絡店鋪而言，只有依靠誠實經營，才能提高自己的信譽度，獲得顧客的認可。網絡店鋪依托第三方電子商務平臺進行網絡銷售，而高知名度的電子商務平臺應具有完整的信用評價體系。例如：我國知名度較高的電子商務平臺——淘寶網，可以在每次交易后為買賣雙方提供信用互評，網絡店鋪通過累積的分值分為20個級別，最高級別為五金冠，而消費者亦是如此。

4.樹立自身網店品牌

如何樹立形象,如何建立品牌，這一切都需要從滿足顧客的需求出發。只有滿足了顧客的需求，才能獲得好感度、知名度、美譽度，從而培養出一批忠實的客戶，形成自主品牌。作為網店店鋪，由于受到資金、距離、服務設施、條件等各方面的限制，不可能建立起像傳統商鋪一樣的的售后服務體系。因此，只有通過高質量的產品來贏得顧客的青睞，才能獲得更高的信譽和美譽，打響自己的品牌。

在互聯網高速發展的今天，網絡已滲透到人們的日常生活中，這其中蘊涵著巨大的商業機會。隨著電子商務的進一步發展，網上創業逐漸成為一種時尚。由于網絡店鋪建設和經營需要長期的經驗積累，因此在初建時，最好進行多方面調研，選擇適合自己并具有一定市場的產品，同時結合個人愛好，選擇具有較高知名度的第三方電子商務平臺。在資源、精力許可的情況下，不妨在多個電子商務平臺開設網絡店鋪。網絡店鋪作為一種全新的創業方式，一方面受到國家政策支持和擁有巨大的市場空間，同時具有低成本的經營優勢；另一方面，它也面臨著激烈的市場競爭、物流成本高、法律和信用環境欠佳、網絡安全等諸多風險。想要在網上創業成功，創業者應具有良好的心態和準確的市場定位，同時還應具有產品的供應能力和營銷技巧。

[1]李世宗.我國電子商務現狀及發展對策研究[J].湖北財經高等專科學校學報，2006，（1）.

[2]李翔.加快我國零售業電子商務發展[J].商業時代，2006，（9）.

[3]黎志成，劉枚蓮.電子商務環境下消費者行為研究[J].中國管理科學，2002，（12）.

TN

A

1673-0046（2012）5-0078-03