基于TAM的3G移動視頻業務用戶行為研究

張瑾，王全勝，張瑜

基于TAM的3G移動視頻業務用戶行為研究

張瑾，王全勝，張瑜

在技術接受模型（TAM）基礎上，加入感知趣味性和個人創新特質變量，對3G移動視頻業務用戶接受行為進行了實證研究。結果顯示，消費者感知的有用性和趣味性會顯著影響其行為意愿，其中消費者感知的趣味性和有用性又受到易用性的影響；個人創新特質程度較高的消費者的行為意愿，除受業務有用性顯著影響外，還受其感受到的業務趣味性的顯著影響。據此對3G移動視頻業務的開發及市場推廣提出了建議。

3G移動視頻;用戶接受行為；個人創新特質；趣味性；有用性；易用性

目前，國內移動通信市場已逐步進入3G時代，如何利用3G高速網絡的優勢資源提供3G標志性的互聯網應用來吸引客戶、留住客戶，已成為移動運營商面臨的新挑戰。利用3G網絡開發和推廣3G移動互聯網業務，提高用戶感知度、認可度，首先需要了解移動通信用戶對3G移動業務的接受行為受哪些因素的影響，以便為業務開發及推廣提供有針對性的建議。現以3G移動視頻業務這一3G移動標志性業務為例，探究用戶業務的接受行為以及影響用戶接受該業務的影響因素。

一、有關用戶接受模型研究

目前，針對移動商務相關業務的用戶行為研究大多以用戶接受的實證研究為主。在眾多的實證研究中，技術接受模型(TAM)是應用較為廣泛的模型之一［1］。此模型是1989年Davis在理性行為理論（TRA）模型的基礎上研究用戶對信息技術接受時提出的，它簡化理性行為理論，保留“感知-態度-意愿-行為”的邏輯，去掉主觀規范的影響，通過對外部變量、用戶感知有用性、感知易用性、用戶使用態度、行為意愿和實際使用等變量的考量，來分析影響用戶接受新技術的主要因素及這些因素間的關系。

2001年Moom和Kim驗證了用戶感知互聯網的有用性和易用性影響用戶的使用態度，有用性更直接影響使用意愿，娛樂性也是其考量的一個重要因素。2005年Wu和Wang的研究表明，用戶感知到的移動商務的有用性顯著影響用戶的使用行為意愿，易用性顯著影響用戶感知移動商務的有用性［2］。Pagani在對意大利的3G多媒體業務用戶接受行為的研究中，加入感知娛樂性、感知創新性、價格、知識與態度變量的考量，討論了感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知創新性、價格、知識與態度之間的關系［3］。Lu June等人的研究加入社會因素影響和個人創新特質作為模型的外部變量加以考量，結果發現社會因素和個人創新特質兩者均顯著影響用戶感知的有用性和易用性，但對用戶行為意愿的影響則不顯著［4］。

二、3G移動視頻業務用戶接受行為研究

（一）研究模型

結合3G移動視頻業務特征，采用TAM模型作為研究的理論基礎，對TAM模型進行優化，加入感知趣味性變量和個人創新特質變量（如圖1所示）。

圖1 3G移動視頻接受模型

在TAM基礎上加入感知趣味性變量，希望能夠發現感知趣味性與感知有用性、感知易用性和行為意愿的影響關系；加入個人創新特質變量，是將個人創新特質變量作為加入感知趣味性后的TAM修正模型的調節變量，來探討個人創新特質程度的高低如何影響修正后的模型，即兩種情況下修正后的模型會不會有不一樣的結論，以此來解釋不同創新特質的人對3G移動視頻業務的感知和采納行為的差異。

（二）研究假設

基于本文的研究目的以及上述理論模型的構建過程，提出以下假設：

假設一 （H1）：消費者感知3G移動視頻的有用性，會正向影響其行為意愿；

假設二 （H2）：消費者感知3G移動視頻的易用性，會正向影響其感知的有用性；

假設三 （H3）：消費者感知3G移動視頻的易用性，會正向影響其感知趣味性；

假設四 （H4）：消費者感知3G移動視頻的趣味性，會正向影響其感知的有用性；

假設五 （H5）：消費者感知3G移動視頻的趣味性，會正向影響其行為意愿；

假設六（H6）：個人創新特質程度高的消費者感知3G移動視頻的易用性，對其感知趣味性的影響變得不顯著；

假設七（H7）：個人創新特質程度低的消費者感知3G移動視頻的易用性，對其感知的有用性的影響變得不顯著；

假設八（H8）：個人創新特質程度低的消費者感知3G移動視頻的趣味性，對其行為意愿的影響變得不顯著。

（三）實證研究

通過問卷調查，收集相關數據，進行模型的測試研究。為了測量模型中的各個變量，采用類似研究文獻中使用的量表，對3G移動視頻業務用戶接受模型研究的問卷變量進行設計。

1.樣本設計

樣本數據是按一定的邏輯推理對總體進行推斷的基礎，樣本數據的準確性、有效性和充分性決定了對總體進行推斷的成效［5］。因此，確定合適的樣本容量是一個至關重要的問題。本文要求在95%置信水平上達到±5%的精確度，需要304的樣本容量。發放問卷400份，回收380份，回收率為95%。其中獲得有效問卷349份，回收問卷有效率為92%。本研究樣本容量符合要求。

2.研究變量

使用SPSS對研究模型中的5個變量對應的問卷中的13個量表問項進行描述統計，并對每個變量的不同問項進行了合并。結果發現，消費者對于3G移動視頻業務的易用性評價最高，平均值為5.5000；其他依次為感知有用性（平均值為5.1010）、感知趣味性和行為意愿（平均值相等，均為4.9755）和個人創新（平均值為4.9113）。說明消費者感知的3G移動視頻業務易用性和有用性程度很高，且趣味性也是他們使用3G移動視頻業務的一個重要因素［5］。

3.影響因素驗證性分析

通過驗證性因素分析，對提出的模型進行驗證，驗證理論模型與數據擬合程度［6］。驗證性因子分析（CFA）結果顯示，每個問項對應的潛變量的標準因子載荷均大于0.5，具有高度顯著性（P〈0.001），說明驗證性因子分析支持本研究測量模型因子的穩定性。

在探索性因子分析 （EFA）與驗證性因子分析（CFA）的結果均顯示問卷及數據可行之后，在評價模型和假設檢驗之前衡量信度和效度［7］。采用內部一致性系數來檢驗變量的信度［8］，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、個人創新特質和行為意愿的α值都超過0.7的臨界值，表明變量的測量具有較好的信度。所有的測量問項在其所測量的變量上的標準化因子載荷系數均大于0.5，且具有高度的顯著性（P〈0.001），表明各個測量問項的匯聚有效性較高；組合信度CR值均大于0.6，平均提取方差AVE值均大于0.5，根據Fornell和 Larcker的建議［9］，說明各變量測量量表的收斂度較好。利用相關系數矩陣來驗證區分效度，各潛變量的相關系數在0.324到0.728之間，且每個變量的AVE的平方根值都高于其他潛變量間的相關系數，表明測量的變量具有顯著區別，區分效度較好。

4.結構模型的實證檢驗

路徑模型的檢驗結果顯示（見表1），在整體模型中，行為意愿受到趣味性感知和有用性感知的顯著的積極影響，有用性感知受到趣味性感知和易用性感知的顯著的積極影響，趣味性感知受到易用性感知的顯著的積極影響。 因此，本研究的假設H1、H2、H3、H4、H5獲得了支持。

表1 路徑模型的實證檢驗數據

5.個人創新特質對模型的調節作用

為了了解個人創新特質高低程度對結構模型產生的調節作用，將樣本數據按照個人創新特質的3個測量條目的分值總和，進行總分排序，并求出其均值，把個人創新特質總分低于和高于均值的樣本數據分成兩組（見表2）。

表2 研究模型的假設檢驗

假設H6、H7、H8均得到了驗證。說明個人創新特質程度低的消費者，不會因為某項技術很有趣就會有使用的行為意愿，而且他們不太容易接受新事物的特性也導致了即使某項科技很容易使用他們也不會覺得這是一項對他個人有用的技術；而個人創新特質程度高的消費者接受某項技術的行為意愿受到這項技術本身是否有用和有趣的影響非常大，而且高易用性和高趣味性會使他覺得這項技術是有用的，這與他們容易接受新事物的特性一致，但某項科技是否容易使用對他們來說并不直接影響其對有趣性的判斷。

三、結論與建議

研究模型的假設在完整樣本中全部得到支持。針對個人創新特質程度不同的消費者群體，分別分析了他們對3G移動視頻業務的接受情況。可以看出，消費者感知的有用性和趣味性都會顯著影響其行為意愿，而消費者感知的趣味性和有用性都受到易用性的影響，消費者感知到的趣味性也會顯著影響其感知到的有用性程度。

關于3G移動視頻業務的開發及市場推廣，現對運營商提出如下建議：（1）在3G視頻業務開發上，兼顧實用性、娛樂性和多樣性；（2）提高支持3G移動視頻業務的手機終端的滲透率；（3）簡化操作界面及流程，做好3G視頻內容的歸類和檢索；（4）注意對不同受眾推廣不同類型的業務；（5）以移動視頻的關鍵應用為突破口進行業務拓展。

[1]Davis F D.Perceived Usefulness,Perceived Ease Of Use,And User Acceptance Of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3):319-339．

[2]Wu J H，Wang S C.What drives mobile commerce?An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management,2009,42(5):719-29．

[3]Pagani M，Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services[J].Journal of Interactive Marketing,2004,46.

[4]Lu June,Yao James E,Yu Chun-Sheng.Personal innovativeness,social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology[J],Journal of Strategic Information Systems,2005,14:245–268.

[5]蔡建瓊，等.SPSS統計分析實例精選[M].北京：清華大學出版社，2006.

[6]Pavlou,Fygenson.Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption:An Extension of the Theory of Planned Behavior[J].MIS Quarterly,2006,30.

[7]賈璐．基于TAM和IDT的飛信業務用戶行為研究[D].電子科技大學，2009.

[8]任紅娟．我國移動商務用戶使用行為影響因素分析[J].現代情報，2007(9).

[9]李浩．關于消費者接受彩信影響因素的實證研究[D].北京郵電大學，2008.

F623.5

A

1673-1999（2012）03-0102-03

張瑾(1982-)，女，碩士，南京化工職業技術學院（江蘇南京210048）經管系工程師。

2011-10-24