體驗(yàn)營銷在體育健身企業(yè)中的實(shí)證研究:以南京某健身公司為例

南京師范大學(xué) 黃吉麗 白幼楠

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)行業(yè)得到前所未有的發(fā)展，健身服務(wù)行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。很多大中型城市中，健身俱樂部如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，健身行業(yè)更需要顧客參與到活動當(dāng)中去，因此體驗(yàn)營銷為健身行業(yè)的發(fā)展提供了理論和實(shí)踐的支持。本文以南京一家健身公司為研究對象，探討體驗(yàn)營銷在健身行業(yè)中的運(yùn)用。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 體驗(yàn)營銷

1982年美國學(xué)者將Holbrook與Hirschman將“體驗(yàn)”的概念引入消費(fèi)和營銷領(lǐng)域之后，體驗(yàn)營銷成為營銷學(xué)者們共同關(guān)注的話題之一。菲利普·科特勒對體驗(yàn)營銷的理解是顧客通過體驗(yàn)產(chǎn)品——>確認(rèn)價(jià)值——>形成信賴這個(gè)過程產(chǎn)生忠誠。Pine &Gilmore(1998)認(rèn)為顧客忠誠包含感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面。Schmitt(1999)則以消費(fèi)者心理學(xué)和社會行為學(xué)的角度來理解體驗(yàn)營銷。Widdis(2001)認(rèn)為體驗(yàn)營銷改變了人們的生活方式，它通過打動顧客內(nèi)心的方式，把產(chǎn)品或品牌引入到人們的生活中。Adele Gautier(2003)的觀點(diǎn)是體驗(yàn)營銷使顧客與企業(yè)之間建立起深厚的關(guān)系，是一種全新的營銷方式，而不是僅僅局限于感性體驗(yàn)。

綜合各種觀點(diǎn)，本文對體驗(yàn)營銷的定義為：通過體驗(yàn)服務(wù)，使顧客需求得到滿足并且產(chǎn)生某種情感的一種營銷管理過程。

1.2 體驗(yàn)營銷的評價(jià)

顧客價(jià)值的評價(jià)過程主要是針對產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)格的交易作為價(jià)值的衡量,后來演變成消費(fèi)者與產(chǎn)品之間,或是消費(fèi)者與服務(wù)互動關(guān)系來衡量消費(fèi)價(jià)值,體驗(yàn)價(jià)值則是消費(fèi)者消費(fèi)后,對產(chǎn)品或服務(wù)方面感官、情感和美感感受程度的衡量。體驗(yàn)價(jià)值模式以消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性作為體驗(yàn)價(jià)值的衡量構(gòu)面(Mathwick, Malhotra&Rigdon, 2001)。評價(jià)顧客體驗(yàn)價(jià)值的測度指標(biāo)體系研究大多是采用Mathwick等的四維度模式。

本文對體驗(yàn)營銷效果的評價(jià)，從長期發(fā)展的角度，以顧客忠誠度為依據(jù)。對顧客忠誠度的定義采用Gremle&Brown的觀點(diǎn)，即顧客忠誠是顧客對特定的服務(wù)商的重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極態(tài)度傾向，以及在對該服務(wù)需求增加時(shí)繼續(xù)選擇其為唯一的供應(yīng)源的傾向。顧客忠誠的測量根據(jù)忠誠的程度劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠，行為忠誠強(qiáng)調(diào)實(shí)際行動中表現(xiàn)出來的忠誠，態(tài)度忠誠更強(qiáng)調(diào)顧客在購買傾向上的忠誠。

1.3 體驗(yàn)營銷的維度

(1)消費(fèi)者投資報(bào)酬(Consumer return on investment)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)以經(jīng)濟(jì)效用為衡量依據(jù)，包括對時(shí)間、行為投入、財(cái)務(wù)、潛在利益心里資源等方面的考慮。(2)服務(wù)優(yōu)越性(Service excellence)是指顧客對企業(yè)在營銷能力和市場服務(wù)方面的自我導(dǎo)向反應(yīng)，服務(wù)優(yōu)越性主要是以服務(wù)質(zhì)量為衡量依據(jù)。(3)美感(Aesthetics)是指個(gè)體對藝術(shù)設(shè)計(jì)品、表演節(jié)目、環(huán)境狀況等的整體感官上的感受，視覺吸引力、環(huán)境和內(nèi)在美感是其主要衡量依據(jù)。(4)趣味性(Playfulness)是指個(gè)體在參加活動時(shí)產(chǎn)生一種良好的、愉悅的感受，使個(gè)體忘記現(xiàn)實(shí)，暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)束縛的。其衡量依據(jù)主要有想象力、快樂和逃避現(xiàn)實(shí)壓力狀況。

1.4 研究假設(shè)

(1)消費(fèi)者投資報(bào)酬與顧客忠誠。社會心理學(xué)中，態(tài)度可分為認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素。認(rèn)知對顧客的態(tài)度會產(chǎn)生重大的影響。消費(fèi)者投資報(bào)酬將顧客假設(shè)為理性的經(jīng)濟(jì)人，理性的財(cái)務(wù)、時(shí)間、效率等角度的認(rèn)知進(jìn)會促使顧客選擇自身利益最大化的結(jié)果。因此本文提出假設(shè)1：消費(fèi)者投資報(bào)酬對顧客忠誠產(chǎn)生積極的正向影響。(2)服務(wù)優(yōu)越性與顧客忠誠。Ajzen的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對某一行為的評價(jià)越好，對其發(fā)生該行為的偏好就越強(qiáng)。企業(yè)在服務(wù)和營銷方面的迅速反應(yīng)，服務(wù)質(zhì)量的提高能使顧客對其有較高的評價(jià)，從而產(chǎn)生行為偏好。因此本文提出假設(shè)2：服務(wù)優(yōu)越性對顧客忠誠產(chǎn)生積極的正向影響。(3)美感價(jià)值與顧客忠誠。美感價(jià)值主要是個(gè)體從感官角度接受到外界的信息，環(huán)境的美感使得個(gè)體會對事物產(chǎn)生正面的評價(jià)，從而影響對該事物的態(tài)度。因此本文提出假設(shè)3：美感價(jià)值對顧客忠誠產(chǎn)生積極的正面影響。(4)趣味性與顧客忠誠。Brown和Stayman 的研究結(jié)果顯示，情感對態(tài)度具有重要影響，情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)體驗(yàn)著的好奇心和聯(lián)想力，并且從中感覺到快樂，從而對態(tài)度產(chǎn)生影響。因此本文提出假設(shè)4：趣味性對顧客忠誠產(chǎn)生積極的正面影響。

2 數(shù)據(jù)收集和研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

本文以南京某健身公司為研究對象，對其分布在南京新街口、龍江、湖南路和建鄴路四個(gè)營業(yè)部門的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，回收320份，回收率為80%。其中男性164人，女性156人，基本符合社會男女比率。從顧客的年齡層來看，20歲及其以下的占8.7%，21～30歲的顧客占55.3%，31～40歲的顧客占21.4%，41～50歲的顧客占8.7，51歲以上的顧客占5.8%。從收入狀況來看，33%的顧客收入在3000元以下，39.8%的顧客收入在3001-5000元之間，18.4%的顧客收入在5001～7000元之間，8.7%的顧客收入在7001元以上。

2.2 概念測量

本文涉及的測量概念主要有兩個(gè)，即顧客體驗(yàn)與顧客忠誠。

顧客體驗(yàn)的測量參照Mathwick的理論，將其分為消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感價(jià)值和趣味性四個(gè)維度。

投資者報(bào)酬維度有3個(gè)題項(xiàng)，分別為：該俱樂部的消費(fèi)定價(jià)合理；該俱樂部承諾的健身服務(wù)物有所值；我感覺該俱樂部所提供的服務(wù)品質(zhì)高。服務(wù)優(yōu)越性維度有4個(gè)題項(xiàng)，分別為:該俱樂部能夠提供專業(yè)健身項(xiàng)目;該俱樂部能夠提供專業(yè)健身指導(dǎo);該俱樂部所處位置便利;該俱樂部在這個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)先。價(jià)值美感維度分為2個(gè)維度，包括服務(wù)和環(huán)境兩方面的因素：該俱樂部的健身服務(wù)很有特色；該俱樂部環(huán)境很好。趣味性維度分為3個(gè)題項(xiàng)，分別為：享受俱樂部提供的服務(wù)過程時(shí)我能樂在其中；參加該俱樂部的健身活動能給我?guī)砗芏喔郊又担粎⒓泳銟凡康幕顒禹?xiàng)目我感覺有所收獲。行為忠誠分為4個(gè)題項(xiàng)，分別為：我會繼續(xù)光顧這家俱樂部；和同類俱樂部相比，我更喜歡這家健身俱樂部；即使這家健身俱樂部的價(jià)格稍微提高一點(diǎn),我也還愿意去；只要這家健身俱樂部能維持現(xiàn)有服務(wù)水平，我就不會更換其他俱樂部。態(tài)度忠誠分為5個(gè)題項(xiàng)分別為：如果該俱樂部推薦新的健身項(xiàng)目等，我愿意嘗試；我愿意向親朋好友推薦這家健身俱樂部；我會主動向他人稱贊這家健身俱樂部；我以后會在該俱樂部進(jìn)行更多的消費(fèi)；我很樂意參加俱樂部組織的會員活動。

本次問卷的題項(xiàng)主要來自國內(nèi)外成熟的問卷題項(xiàng)。問卷采用的是李克特量表形式，選項(xiàng)1～5分別表示完全不同意、比較不同意、中立、比較同意、完全同意五種不同程度。

3 實(shí)證結(jié)果分析

經(jīng)過SPSS16.0軟件分析，對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得Cronbach’Alha值a=0.943。根據(jù)Nunnally的研究a＜0.35,應(yīng)當(dāng)拒絕使用；0.35＜a＜0.7,可以接受；a>0.7,則屬于高信度，本文a值屬于高信度。對問卷的效度檢驗(yàn)通過巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，得總體問卷的KMO值為0.903,顧客體驗(yàn)的KMO值為0.901，顧客忠誠的KMO的值為0.873，顯著性水平均＜0.05。根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO的值在0.5以下不適合使用；在0.5～0.7不太合適；在0.7～0.8合適；在0.8～0.9很合適；在0.9以上非常合適。因此本問卷的效度很好的。

本文先對顧客體驗(yàn)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，得出個(gè)題項(xiàng)與相關(guān)維度的因子載荷情況如表1所示：

表1 變量因子載荷

從表1中可以看出所有載荷因子都大于0.05,并且所有同一個(gè)變量的測量條目都在同一個(gè)因子上，數(shù)值基本在0.7～0.9之間說明因子對變量的解釋程度比較高。并且各個(gè)維度之間有較好的區(qū)分度。從而驗(yàn)證了原本4個(gè)維度的劃分是符合實(shí)際的，為下一步顧客體驗(yàn)和顧客忠誠之間的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。

同樣對顧客的行為忠誠和態(tài)度忠誠進(jìn)行了因子分析，得到表2，如下圖所示：

表2 顧客忠誠

為因子1命名為顧客忠誠，則顧客忠誠=0.95*行為忠誠+0.95*態(tài)度忠誠。

進(jìn)一步運(yùn)用體驗(yàn)營銷各個(gè)維度變量與顧客忠誠變量進(jìn)行回歸分析得到，調(diào)整的R的平方值為0.726，說明該回歸模型的擬合度為72.6%。表明顧客體驗(yàn)?zāi)茌^好的預(yù)測顧客忠誠度。并通過對Durbin-Watson值和變異數(shù)膨脹因素(VIF)值排除了自我相關(guān)和多重共線性的影響。采用逐步回歸分析法得到表3結(jié)果。

表3 回歸分析結(jié)果

取第二次分析結(jié)果，可以得出最終的回歸方程為：

顧客忠誠度=0.538*服務(wù)優(yōu)越性+0.414*趣味性

4 結(jié)論與討論

經(jīng)過回歸分析，可以看出影響顧客忠誠度兩個(gè)最大的顧客體驗(yàn)因素，就是服務(wù)優(yōu)越性和趣味性。在健身行業(yè)中，消費(fèi)者的投資報(bào)酬和價(jià)值美感對顧客忠誠的影響不顯著，原因可能是健身行業(yè)的投資報(bào)酬率不顯著，即使是體現(xiàn)在形體方面的健身，即使俱樂部提供了非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是健身者本身不配合或者由于其他因素?zé)o法完成需要的健身任務(wù)，那么效果也很難體現(xiàn)；另一方面俱樂部的美感價(jià)值，顧客對環(huán)境衛(wèi)生會有比較具體的要求，通過回歸分析卻發(fā)現(xiàn)，環(huán)境對顧客忠誠的影響卻很小，這說明，美感價(jià)值是一種俱樂部的吸引顧客的基本因素，而不是保持顧客的基本因素。顧客不會因?yàn)榫銟凡康沫h(huán)境良好而繼續(xù)購買服務(wù)，但是可能會因?yàn)榄h(huán)境狀況不好而停止購買服務(wù)。仿效雙因素理論來看，顧客的投資報(bào)酬價(jià)值和美感價(jià)值是相當(dāng)于一種保障因素，顧客可能不會因?yàn)榻∩砉镜姆?wù)項(xiàng)目價(jià)格低和環(huán)境優(yōu)美而繼續(xù)購買，卻可能因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目價(jià)格高或者環(huán)境惡劣而離開。

因此可以得出這樣的結(jié)論：顧客投資報(bào)酬和美感價(jià)值只能消除顧客對健身俱樂部的不滿意，但不能導(dǎo)致顧客對俱樂部的忠誠；而服務(wù)的優(yōu)越性和趣味性才是真正提高顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。在忽略了對改善服務(wù)優(yōu)越性和提升趣味性的營銷方式下，健身公司的顧客忠誠度就會降低，會員流失情況就會加重。

5 健身行業(yè)體驗(yàn)營銷的建議

本研究認(rèn)為健身行業(yè)中體驗(yàn)營銷對顧客忠誠的影響主要在服務(wù)優(yōu)越性和趣味性兩個(gè)方面。健身公司過分注重各類價(jià)格優(yōu)惠活動并不會使顧客的忠誠度增加，即使在短期能夠吸引顧客，但是不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。健身公司應(yīng)該在保證價(jià)格合理和環(huán)境優(yōu)美的前提下，思考增加服務(wù)優(yōu)越性和趣味性的方法，使顧客在健身體驗(yàn)中產(chǎn)生一種美好愉悅的感情。這種感情所產(chǎn)生的顧客忠誠遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過價(jià)格優(yōu)惠、折扣等形式的物質(zhì)激勵(lì)所產(chǎn)生的顧客忠誠更加長久而牢固。

[1]Holbrook,M,and Hirschman,E.The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies,feeling and fun[J].Journal of Consumer Research,1982,9(2).

[2]菲利普·科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.