低價竄貨的博弈分析與建議

西南財經大學工商管理學院 王國慶

1 竄貨概述

竄貨，又被稱為倒貨、沖貨，也就是產品越區銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現形式。在現實的銷售管理中，低價惡性竄貨會時有發生。在賣方市場的條件下，各銷售渠道成員往往得不到充足的貨品來滿足本銷售區域中的需求，自然也不會產生竄貨現象。但在買方市場的條件下，產品供過于求，各渠道成員都希望擴大銷售以獲得更多的利潤，但本銷售區域又往往需求有限，那么，低價竄貨就成為渠道成員選擇的一種策略。

低價竄貨行為會對產品銷售網絡產生巨大的破壞，擾亂市場秩序，不利于市場經濟的將抗發展，故應當盡力規避惡性的低價竄貨行為。

2 竄貨產生的原因分析

竄貨本身可以分為不同的種類，本文主要分析低價惡性竄貨產生的原因。對于惡性竄貨，很多專家學者都進行了較為深刻的分析。江華認為竄貨產生的原因主要有：(1)價格體系混亂；(2)激勵措施有失偏頗；(3)代理商選擇不當；(4)渠道管理混亂；(5)任務下達不合理；(6)銷售員受利益驅使鼓動經銷商違規。王文波等認為竄貨產生的根源在于分銷系統內價格不平衡，從而導致分銷系統內的利潤空間不一樣。也就是說竄貨產生于廠商的價格歧視。

由此可以歸納總結出，竄貨產生的主要原因是：渠道成員在廠商監管不力的條件下，利用信息通道的不暢而進行的逐利行為。

3 竄貨的博弈分析

博弈分析是在給定信息條件下的對策研究。從權衡角度上講，竄貨就是渠道成員的一個博弈行為。下面就應用博弈論的相關理論分析低價竄貨的產生原因。

3.1 不同地區經銷商之間的分析

考慮在A、B兩個不同的地區有甲、乙兩個代理相同產品的經銷商，且假設A、B兩區域的購買需求相當，甲、乙兩個經銷商都是理性的。對于甲經銷商來說，如果它選擇竄貨，在乙經銷商不竄貨的情況下，甲既可以獲得自己銷售區域的利潤，還可以蠶食B區域的利潤，而乙由于自已區域收到甲的低價競爭，利潤自然會有較大的下降；在乙經銷商也竄貨的條件下，兩者會有較為激烈的競爭，而價格戰會使雙方付出較大的成本，而使得得益較少。如果甲選擇不竄貨，在乙竄貨的條件下，與甲竄貨而乙不竄貨的情況是相同的；在乙也不竄貨的條件下，兩者各自得到自己區域中的利潤。

本文將兩個經銷商的一次博弈引用到多個經銷商的多次博弈的情況進行分析?，F做出如下假設：

(1)有五個地區的五個經銷商進行是否竄貨的多次博弈；

(2)假設該多個經銷商是有限理性的，每個經銷商主要根據上一期的博弈情況來決定本期的策略；

(3)進行竄貨會受到生產企業的懲罰，但由于可竄貨的區域擴大且被竄貨的可能性也提高了，每個經銷商在初次博弈時，都有兩種選擇，則總共有32種選擇，但其中四五個經銷商全選C或全選U是特殊情況，對本分析沒有實際意義，所以只考慮其它30中選擇組合。設xi(t)為在t時期博弈方i的鄰居中竄貨策略的數量，該數量有0，1，2三個可能的值。則，采用不竄貨策略的鄰居的數量為2- xi(t)。在t時期，經銷商i采用竄貨策略的得益為：

經銷商i采用不竄貨的得益為：

根據最優反應動態機制，當

即xi(t)＞2/3時，經銷商i會在t+1時期進行竄貨，則當xi(t)＜2/3時，經銷商i在t+1時期不會竄貨，由于，xi(t)只有0，1，2三個可能的選擇，這說明經銷商i的兩個鄰居中只要有一個在t時期進行竄貨，它就會在t+1時期進行竄貨，只有當i的兩個鄰居在t時期都不竄貨時，i在t+1時期才會選擇不竄貨。那么說明，在五個經銷商可能有的30種策略組合中，不論初始狀態如何，最終都會調整到都竄貨的情況。

3.2 經銷商與生產廠商之間的分析

前面是依據靜態博弈理論進行的分析，下面，就應用動態博弈的理論對經銷商是否竄貨，制造商是否打擊進行分析。

現設a代表制造商在正常情況下的收益，c代表制造商打擊竄貨要付出的成本，b代表渠道成員竄貨給制造商造成的損失，i代表渠道商竄貨時可能由于較高的貨物需求而給企業帶來的額外收益，i可以為零；e代表渠道成員不竄貨時的正常收益，f代表其竄貨時獲得的收益，g代表在其收到懲罰時要付出的成本。用擴展型可表示為：如

圖1

在分析時如果結合具體的情況進行有針對性的分析，以下就以最常見的一種情況進行分析，其擴展型為如圖2

圖2

該情況表明，經銷商竄貨，制造商不打擊的話，經銷商可以獲得較高的利潤，同時制造商也會由于經銷商較高的需求而多獲得一部分利潤；制造商如果為維護商品秩序而打擊的話會較大的影響到雙方的得益。經銷商如果不竄貨，那么雙方只能獲得正常利潤。

3.3 最終的穩定均衡狀態分析

如果從整個社會來看，也就是將雙方視為所有制造商群體和經銷商群體中的博弈，那么，全社會的均衡就應當是(竄貨，不打擊)。現分析如下：

設在經銷商群體中，進行竄貨的經銷商比例為x，那么不竄貨的經銷商的比例則為1-x；同時設在制造商群體中會進行打擊的制造商比例為y，則不進行打擊的制造商比例為1-y。用u1代表經銷商群體的平均得益，u1c代表竄貨的經銷商的期望得益，u1u代表不竄貨的經銷商的期望得益，則

用u2代表經銷商群體的平均得益，u2d代表竄貨的經銷商的期望得益，u2u代表不竄貨的經銷商的期望得益，則

那么可以得經銷商的類型比例的復制動態方程為

這說明對經銷商而言，如果y=3/5，那么dx/dt始終為零，意味著所有x水平都是穩定狀態；如果y≠3/5，那么x=0和x=1是兩個穩定狀態，當y＞3/5時，x=0是ESS，y＜3/5時，x=1是ESS。x的動態趨勢和穩定性的相位圖為：如圖3的情況

圖3

當y＞3/5或者y＜3/5時，y有兩個穩定點，即0、1；而x的動態趨勢和穩定性的相位圖是x軸下方（0,1）區間內成拋物線正反兩方向運動軌跡。在此兩種情況的相位圖予以省略。

同理可得制造商的類型比例的復制動態方程為

根據方程，當x=0時，dy/dt始終為零，即所有y都是穩定狀態；當x≠0時，y=0和y=1是兩個穩定狀態，其中y=0是ESS。

據此y的相位圖也可以按照此方法得出在這里本文予以省略，若將兩類群體的比例變化復制動態的關系描繪在一張圖上，則y的相位圖變化情況是在y=0/1,x=0/1的范圍內，以y=3/5為中間線成環形運動軌跡。

由此可以得出，在動態模型中只有x=1，y=0一個穩定點，這說明，對于經銷商和制造商兩個群體而言，經過長期的策略選擇，經銷商群體都會進行竄貨，而在多次打擊之后，由于給雙方帶來較大的成本而使得制造商群體最終放棄了對竄貨的打擊。這便說明了，從長期的整個社會來看(竄貨，不打擊)將是最終的穩定均衡狀態。

4 結論與建議

竄貨具有客觀性和必然性，但是不意味著竄貨行為不能治理，以下就是結合前文的博弈分析給出的具體解決措施。

4.1 不應當采用絕對打擊的策略

通過分析可以看出，作為制造商來說，在竄貨的情況下，應當采用協商的手段，而不應當過分地打擊經銷商，在復雜的渠道領域，如果制造商得不到經銷商的支持，那么想要將產品推向市場將付出巨大的成本。

4.2 經銷商與經銷商之間，制造商與經銷商之間應當建立長期合作關系

竄貨雖然是經銷商所為，但很多與制造商的前因有關。經銷商之間在有風險的條件下，其最優選擇是進行竄貨。制造商與經銷商之間經過博弈其最終策略有很大的可能性是經銷商竄貨而制造商不打擊。在市場化條件下建立長期合作也許更有助于各方的發展。

4.3 經銷商之間建立懲罰措施

在一次性博弈中，竄貨可能是各經銷商之間的最優策略，但在多次博弈中結果可能會有很大的不同。為了避免此情況的出現，可以采取建立懲罰機制來規避風險。

4.4 實力強大的制造商可以采用一體化戰略

作為不愿意看到竄貨的制造商，如果實力足夠強大，那么可以采用一體化的措施，直接將銷售業務納入自己的體系之中，企業既作制造商，又作經銷商，稀釋掉了多個博弈方，那么竄貨現象發生的可能性就很低了。

[1]李先國.銷售管理[M].中國人民大學出版社,2004.

[2]江華.論市場渠道中的竄貨現象及應對策略[J].消費導刊,2007(6).