企業市場營銷取勝中如何凸顯觀念競爭

江西工程職業學院 祝維亮 喻亮

市場營銷學從學術上來說，是一門應用性較強的學科，它已經受到了廣大學者和商界精英的廣泛關注，并在現代企業的發展進步中發揮著重要的作用。市場營銷學之所以受到如此廣泛的關注，離不開自身發展中的不斷創新以及在企業發展中的重要作用，而這一切都與市場經濟發展的需要有著緊密的聯系。自從1912年美國學者提出市場營銷學以來，市場營銷學不斷取得創新和發展，不斷推動著企業營銷方面的變革。

所謂市場營銷觀念，它是一種屬于上層建筑的意識形態，具體到文字來說就是指企業的決策者在進行企業營銷的規劃和發展時，所依據的行為準則或者觀念。通俗點來講就是說利用什么樣的觀念、什么樣的態度、什么樣的思想來進行企業的營銷行為。

在很多人看來，市場營銷只是產品間的一種競爭，長時間的競爭后，質量好的產品必然取得競爭的勝利。但是從深層次上講，產品間的競爭只是市場競爭中的一部分，通常市場競爭可以大體上分為產品競爭和觀念競爭兩種主要的形式。產品競爭可以看成是一種硬件上的競爭，而觀念競爭則是一種軟件上的競爭。從特定的市場營銷方向來講，軟件方面的競爭比硬件方面的競爭更加激烈，而且隱蔽性更強，能夠更加長久地占領市場。產品競爭和觀念競爭相比較二者有著各自的典型特點：產品競爭趨于表面，觀念競爭更加隱蔽；產品競爭較為殘酷，而觀念競爭相對來說殘酷性較弱；產品競爭在占領市場時用時較短，但占領市場的時間也較短，而觀念競爭占領市場用時較長，但是占據市場的時間也較長，不容易受到排擠；此外，產品競爭需要較大的經濟投入，而觀念競爭就不存在這一問題。

1 消費者購買的是產品的觀念

對于任何一位從事市場營銷的人來說，都應該理解市場營銷人員并不能簡單的將注意力集中在產品上，而是要想方設法的利用各種途徑來滿足消費者的消費欲望和真正需要。從這一點上可以看出，企業要想真正抓住消費者的“錢包”，就必須從消費者的心理以及欲望出發，掌握其消費規律和心理變化。對消費者的行為和心理進行仔細的分析，不難得到現代消費者已經不再單單的注重產品，而是更加注重觀念。因此，在當前的企業營銷行為來看，大量的資金被用于產品的宣傳和廣告上，從根本上來講，廣告宣傳對于產品的質量沒有任何的改變，但它能夠改變消費者對產品的觀念，而這種觀念上的改變直接促使了消費者的購買欲望和購買行為。

比如說，當前大多數人總是對名牌產品情有獨鐘，名牌的質量就一定好嗎？其實究其本質還是人們自身的一種滿足感和虛榮心在作怪，也就是在營銷學中所說的炫耀的購買動機，在社會物質生活極大豐富的今天，人們的這種消費觀念被無限制地放大，因為這種動機而產生的購買行為在市場中占有著較大的比重。在這里以女性化妝品為例，大多數人購買的并不是產品本身，而是購買的實現自己愿望的夢想，購買商品花費的越多，實現自己夢想的機會就越大。很多人認為價格越高的化妝品，質量就會越好，但實際上很少有人會對比各種產品，找到真正適合自己的商品。以一瓶名牌的法國香水來說，生產這瓶香水的成本可能很低，但銷售時確是其成本的幾十倍甚至是幾百倍，而同樣質量的普通香水的價格就要低很多，可見人們對于名牌產品的追逐，并不是在于產品本身的質量，而是在于產品的觀念，可見觀念對于產品的重要性。

在企業市場營銷中，經營的重點應該放在消費者的觀念上來。在這里我們以可口可樂和百事可樂兩家公司之間產品的競爭為例。在一項調查中，可口可樂公司將自己的一種新型可口可樂產品與自己原有的產品以及百事可樂進行了口味測試，最終得到的口味測試結果為：新可口可樂占第一位，百事可樂其次，原來的可口可樂排名最后。但是實際的銷售過程中卻顯示，排名第一的新可口可樂銷售額只占第三位，第二位是百事可樂，而三者之間味道最差的原可口可樂銷售量卻排名第一位。這一調查結果可以明顯的總結出，消費者總會根據自己原有口味來進行商品的選擇，與自己口味相符的就是好的產品，相反就是不好的產品。再比如說有一家布料商店，對自己銷售的布料進行了調查，發現有十幾種布料特別受到消費者的青睞，但是他們拿給專業設計人員進行鑒定時，藝術水平相對較低。從這個簡單的例子我們可以看出，在市場營銷中，藝術水平、專業技術的出眾并不一定能夠得到消費者的芳心，要想在激烈的市場競爭中獲得成功，商家就必須努力去了解消費者的觀念、思想、習慣等等，從而達到迎合消費者，滿足消費者購買欲望的目的。

2 人們對商品相應觀念的放映比商品本身更加重要

市場分析在市場營銷中占有重要的地位，企業為了清楚自己是否擁有最好的產品，相信好的產品在市場中一定會占有一席之地，從理論上來講，這種觀念并沒有什么不對的地方，好的產品理應在市場中占有一定的位置。但是，從現實的角度來看，好的產品經常在殘酷的市場競爭中敗下陣來，究其原因就是其忽視了觀念競爭的重要性。比如說，前些年娃哈哈純凈水占有巨大的市場比重，它宣傳的是多層凈化，純凈水能夠使消費者更加健康，利用這一觀念的宣傳取得了勝利。但是，在隨后的幾年中，農夫山泉提出了純天然凈水的理念，宣傳純天然凈水更有利于身體健康，最終的結果是其在短短的一段時間內戰勝了娃哈哈，從而成為我國飲用水的龍頭老大。從這一個案例中不難看出，市場營銷中不僅存在著產品競爭，還存在著觀念的競爭，而且往往觀念競爭在市場營銷中起著決定勝負的關鍵作用。

從上世紀90年代開始，牛奶開始受到越來越多人的追捧，相應的奶粉大戰愈演愈烈，在激烈的市場競爭中，國產奶粉明顯處于劣勢。單從商品的角度來看，國產奶粉的價格較低，而且大多數國產奶粉的質量并不比進口奶粉的質量差，有的甚至更好。但是為什么國產奶粉就是在銷售方面和進口奶粉存在如此大的差距呢？有的人認為，國產奶粉的口味要比進口奶粉的口味差，有人也為此做過一項調查，在一家商場中，對四種奶粉進行口味測試，其中有一種是國產奶粉其余為進口奶粉，在不表明品牌的前提下，隨機選擇顧客進行品嘗，選出口感味道最好的奶粉，結果出乎人們的預料，味道最好的奶粉恰恰是國產奶粉，然而在現實中這一品牌的奶粉根本無法與其他三種進口奶粉進行抗衡。當調查結束時，調查者將真正的品牌告訴消費者時，很多人感到震驚，當被問及以后會選擇什么樣的奶粉時，回答多數還是選擇進口奶粉。

上述調查結果固然讓人驚訝，但是為什么會出現這樣的結果呢？我們從消費者的觀念和心理上進行分析就不難得到結果，很多人認為進口商品的質量比國產的要好，要不不會進口，便宜沒好貨，好貨不便宜的思想深入人心，雖然這是一種錯誤的消費觀念，但這是市場中真實、普遍存在的，這就說明產品的觀念比產品的質量更加能夠影響人們的消費行為。因此，只有充分的了解消費者的觀念，并根據這些觀念來制定企業在市場營銷中的策略和計劃，才能夠在激烈的市場競爭中取得勝利。

3 物美價廉并不是商品暢銷的唯一決定因素

對于商品的定價，在市場營銷中是一項重要的、充滿策略的工作，是每一個企業必須要面對的問題。在現今的市場競爭中，商品的合理定價越來越受到商家的重視，價格低廉的商品不一定暢銷，但是物美價廉的商品一定暢銷的觀念仍然存在。其實，物美價廉并不一定暢銷，對于有些商品而言也許是這樣，但對于有些商品來講比非如此，上述的國產奶粉的例子就是一個很好的證明。

在營銷市場中，人們對于商品的評價標準并不一定停留在物美價廉的基礎上，通常評價結果受到消費者腦海中的整體印象的左右。從市場中的銷售情況來看，一些銷售火爆的商品在銷售價格以及產品質量上并不能算是同類產品中的佼佼者，這一現實情況也充分說明了上述問題。以某一商場的經營為例，其他商場不斷推出折扣促銷，但消費者并沒有對此產生多少好感，而這一商場沒有采取任何促銷方法，銷售確是異?；鸨?，通過對消費者的了解可以看出，這一商場成功的在消費者心目中樹立了一種信念，那就是在這家商場中沒有任何假冒偽劣商品?？梢娪^念競爭在現代商戰中的重要作用。

此外，產品觀念在消費者心目中的形成過程與外界環境有著直接的聯系。當前消費者對于產品的宣傳有著較高的信賴性，普遍認為好的廣告必然能夠帶來好的商品，相反，宣傳做的不到位，再好的產品也不會有很好的銷路。有的商家片面的認為，在宣傳上節約一定的成本，可以使同樣商品的銷售價格更低，給消費者帶來更大的利益，但是，現實中這種商家自認為好的動機并不會引起消費者的同情。

4 將培養消費者的觀念作為市場營銷中的重要內容

企業在激烈的市場競爭中應該充分體會觀念的重要地位，積極開展培養消費者觀念的工作。進行年來，牛奶市場在我國進入了飛速發展時期。這一現象產生的原因一部分是由于生活水平的不斷提高，更重要的是相關企業在宣傳中對消費者觀念的培養，廣告詞“每天一杯奶，強壯中國人?！币呀浽谙M者心目中有著重要的影響力，這也使得牛奶成為國人每天生活中的必需品，這種環境下怎么會沒有市場呢？

現在企業在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視了軟件(觀念)的競爭。實際上，軟件競爭并不比硬件競爭次要，特別是企業在開發一種新產品時，更需要引導和培育消費者的觀念。礦泉水能推向市場并不是很容易的事情，它改變了人們喝開水的習慣。它的成功，在一定程度上利用了《編輯部的故事》在電視上播放所產生的影響，從而引導消費者，最終被消費者認同。

名牌策略是市場營銷中企業最為看重的策略。大家都知道名牌是企業的無形資產，可是名牌的價值實際上就是人們對其觀念的反映。由于消費者對名牌的忠誠，并賦予美譽，才使其有較高的價值。而且名牌一旦形成就有了獨立的內涵，它自身就成了某種象征，也有了獨立于產品之外的價值。借助于名牌的聲望(觀念)，還可使企業產品延伸，進一步獲得成功。企業創名牌的過程實際上就是企業樹立消費者觀念的過程，它是一個長期的沒有止境的過程。因此，創名牌策略要引導和培育消費者的觀念。

總之，在日趨激烈的現代市場營銷競爭中，我們在重視產品競爭的同時，應充分認識觀念競爭的重要性。只有不斷認識消費者的觀念，不斷引導和培育消費者的觀念，企業才能在市場競爭中取勝。在激烈的市場競爭中，我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響，充分認識產品競爭與觀念之爭的關系，不可重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

[1]張香蘭.面對全球競爭的企業營銷對策[J].經濟師,2008(3).

[2]李金榮.21世紀企業市場營銷觀念的探討[J].稅務與經濟,2008(1).

[3]檀輝霞.淺析市場營銷觀念的演變和發展新趨勢[J].經濟師,2011(4).