基于分塊模式的中小型旅游電子商務網站服務研究①

暨南大學管理學院企管系 袁麗婷

暨南大學深圳旅游學院 白華

旅游供應鏈的研究在國外始于20世紀90年代，Richard Tapper和Xavier Font(2005)[1]認為旅游供應鏈應包括旅游產品供應體系中所有用來滿足旅游者需求的商品和服務的供應企業。P.Kernel(2005)[2]指出旅游業和其他產業一樣，產品生產涉及不同的行業、部門，為了各自生存和利益的增長，迫使產業鏈中的任何企業(競爭者、供應者、消費者等)需要互相合作。Z.Fadeeva(2005)[3]認為基于對旅游業促進就業和經濟增長的同時，給環境和社會帶來一定負面影響，提出旅游總集成商作為旅游業供應鏈上的主導者必須擔當維持旅游可持續發展的重要角色。Marianna Sigala(2008)[4]從旅游總集成商的角度研究了旅游供應鏈管理的可行性，并以TUI為例研究了實施旅游業供應鏈管理對旅游業可持續發展的價值。

國內對旅游供應鏈的研究開始的比較晚，90年代開始認識到供應鏈的存在，但是并沒有從供應鏈的角度認識旅游業。最早發表的文獻是代葆屏2002年發表在北京第二外國語學院學報的《旅行社供應鏈管理模式初探》，此文從供應鏈角度分析了旅行社的競爭優勢，并對具體實施途徑提出了建議。代葆屏(2002)[5]提出隨著旅游需求日益個性化與多樣化,市場競爭中的時效性不斷增強, 信息技術與互聯網飛速發展, 旅行社發展單純依循“縱向一體化”和“多角化”的模式已不能充分適應迅速變化的外部環境。而作為“橫向一體化”管理思想典型代表的供應鏈管理模式, 則為旅游企業資源外取、迅速響應市場需求變化、提升企業核心競爭力提供了新的模式選擇。

隨著科技與互聯網的發展，旅游供應鏈也由實體旅游社經營轉向了電子商務領域，涌現了許多旅游網站，提供更方便的服務。楊竹青(2006)[6]給出了電子商務環境下旅游商品物流體系的完整架構, 包括旅游商品展銷系統、旅游商品運輸和倉儲系統、現代化物流信息系統和遞送網絡等四個子系統。李艷花(2008)[7]在分析我國旅游業供應鏈模式研究現狀的基礎上，對旅行社及旅游網站在旅游供應鏈中的地位進行了分析，提出我國的旅行社應借助旅游網站的經營模式，強化其在旅游供應鏈中的地位，整合各種旅游要素，促進我國旅游供應鏈整體效率的提高。馬景峰(2007)[8]傳統的旅游業轉向旅游電子商務的過程中，渠道沖突就是各個旅游企業在開展電子商務的過程中必須面對的一個重大問題，而比較理想的做法就是與傳統渠道共同打造網絡營銷的新型供應鏈, 分享旅游業電子商務化帶來的新利潤, 新機會。吳痕(2009)[9]目前在國內市場也有很多旅游網站，例如國內最大的景區票務直銷網站“ 驢媽媽”。“驢媽媽” 通過打造景區票務直銷平臺和景區整體營銷平臺,為景區輸送更多的游客, 同時, 通過降低面向散客的景區門票價格門檻,為占到出游比例超一半的散客群體提供優惠的門票。

電子商務模式在中國發展迅速，旅游供應鏈與電子商務模式幾乎是共同發展，并且發展速度很快，但是還是沒有形成一體化的旅游電子商務系統，更沒有連接整條供應鏈的電子商務網站。

1 分塊服務模式

旅游供應鏈自這個概念誕生之時，便與制造業供應鏈有很多相似之處，因此很多制造業供應鏈方面的理論都可以進行借鑒。但是旅游供應鏈屬于服務型供應鏈，與制造業供應鏈最大的區別就是沒有了物流，只有資金流、信息流、知識流。所以旅游供應鏈有得天獨厚的優勢使用制造業中敏捷制造里的虛擬企業模式。虛擬企業的核心就是盟主企業在得到市場先機時，因為自身的實力有限，所以利用互聯網，與其他企業合作，進而獲取利潤。

虛擬企業的概念在旅游供應鏈中的應用其實已經很多了，如今眾多的旅游網站如火如荼。但是在這一片浮華背后，存在諸多隱患。首先，目前國內并沒有旅游業中的絕對壟斷者，而是幾家大型旅行社領頭，不可計數的中小型旅行社并存的情況。其次，旅游業之前的服務模式一直是以旅游社為主，游客也是團隊出行較多。而隨著時代的發展，更多的人傾向選擇自由行。最后，多數旅行社、機票預定機構、酒店以及景區雖然在進行電子商務活動，但是自身就存在現實和網絡銷售的渠道沖突。綜上看來，國內旅游電子商務還有很多地方需要改進。尤其是中小型的旅行社，自身實力不夠，只能在夾縫中求生存，因此本文提出采用分塊模式來優化旅游電子商務服務。

分塊模式即參考虛擬企業的運作模式，當盟主企業得到一個市場機遇，在制造業中是訂單，在旅游業中即一批顧客時，因為盟主企業自身也是中小型旅行社，可能沒辦法單獨提供一次完整的旅游服務，即從往返的機票或火車票，接待人員、酒店、景區、購物、導游等一條龍服務。所以通過電子商務尋找合作企業即其他的旅行供應鏈上的成員，共同來提供一次優質的完整的旅游服務。這樣盟主企業和合作伙伴都得到了利潤，使得旅游供應鏈更加的穩固高效，并能使利潤空間上升。

分塊模式的具體運行模式如下：假設有一個第三方機構，建立了一個電子商務網站，并連接一個大型實時數據庫，任何的旅游供應鏈成員都可以登記注冊。這個數據庫按照旅游服務鏈的位置進行分類，要求非常的細化，例如酒店，要將酒店的星級、能夠提供的房間數等等都錄入數據庫中。也就是說，一個旅行社在數據庫中并不是以一個旅行社出現，而是分解為幾個導游幾個接待人員這樣的服務能力，當盟主企業依據旅行社能夠提供的服務挑選伙伴，而不是由這個旅行社進行挑選。盟主企業根據每一個分塊的細分要求搜索，經過綜合考慮以后，最終得到幾套組合方案。由盟主企業聯系預選合作伙伴，商討具體細節，最后確定下旅游服務方案。由此可以定義分塊模式：是一種利用實時數據庫收集供應商信息，并且細化分塊信息，使得盟主企業可以根據對各塊服務的需求進行搜索尋找供應商的服務模式。

在分塊模式中，首先將提供主要服務的旅行社放置到后臺中，也就是說，盟主企業在選取之前，并不知道會和哪些旅行社或者酒店合作，使得盟主企業能夠以更加客觀的眼光進行合作伙伴的挑選。其次細化了服務，在實際操作中更好確定責任。突發狀況發生時，負責企業職責明確，能夠快速準確地解決問題，以保證這次旅游服務的完成。最后，以往供應鏈過長，導致委托代理問題嚴重，責任不明，合作企業間互相推脫，造成服務質量低下，游客滿意度下降，最終對整個旅游業失去信心。分塊模型縮短了供應鏈，由盟主企業直接聯系各個供應商，如圖1所示，呈現網狀發散關系，能夠快速聯系供應商，保證供應鏈運行。

圖1 分塊模型關系圖

2 忠誠度博弈模型

在分塊模型建立以后，如何確定合作伙伴的忠誠以及保證服務活動順利進行，這些都是需要解決的。其實這些問題在虛擬企業的運行中也已經出現，也有一定的研究成果。我們采用博弈論中的囚徒困境模型來分析合作伙伴的忠誠度。考慮到盟主企業需要與多個合作伙伴進行博弈會比較復雜，此處暫時簡單分析盟主企業與一個合作伙伴之間的博弈，即盟主企業與供應商的博弈。

2.1 盟主企業與供應商單次博弈

當盟主企業與供應商簽訂合約后，因為雙方都可能為了更高的利潤而背棄合約，所以這是一個動態非合作博弈。假設合約毀約金為x，且x小于任意收益，即x＜a，A，d，D，c，C.博弈模型如表1和表2所示：

表1 淡季博弈模型

在淡季，客源在盟主企業手中，無論供應商是合作還是背棄，盟主企業都有相同的利潤，因為盟主企業完全可以另外找一家供應商。但是對于供應商來說，一旦盟主企業背棄合約，就會因客源稀缺而虧損。在這次博弈中，主動權在于盟主企業，而供應商只能選擇合作。當然如果考慮到信用等問題，盟主企業也應該選擇合作，畢竟收益一樣，而背棄合約還要承擔損失。

表2 旺季博弈模型

在旺季時，因為游客很多，供應商不擔心客源，并且直接提供給游客可以獲得更多的利潤，即C＞D。而盟主企業如果缺少供應則需要賠償游客損失。所以盟主企業必然選擇合作，而供應商的選擇取決于D與C－x的比較。

所以在單次博弈中，供應商的忠誠是不可靠的。如果C極其大的時候，很有可能會背棄盟主企業，而盟主企業比較被動，只能依靠毀約金來牽制供應商。

2.2 盟主企業與供應商的多次博弈

盟主企業和供應商在一輪博弈之后，如果供應商在旺季的時候選擇背棄，那么淡季時就會遭到盟主企業的報復。對盟主企業也是一樣，如果在淡季時背棄供應商，那么在旺季時就會遭到報復，而產生損失。那么經過多次博弈之后，雙方都會選擇(合作、合作)這一決策，最高收益是(A+d、a+D)，達到帕累托最優，也是納什均衡點。[10]

通過博弈模型分析之后，可以看出供應商的忠誠在合作初期可能是不可靠的，但是經過多次博弈之后，會選擇合作。所以分塊模型是有可行性的。并且在分塊模型中，在每一次合作以后，盟主企業以及各個供應商都會針對各項服務互相打分，如果違背了合約，在忠誠度這一項目將得到負分，在以后的合作中會受到極大的影響。

3 結語

基于信息技術和互聯網發展的電子商務從根本上改變了旅行社與旅游資源供應商的關系，改變了旅行社企業組織結構業務模式及接待模式。以電子商務為基礎的旅行社業務流程重組是從根本上重新考慮并徹底重新設計業務流程，幫助企業在關鍵的業績上，如成本、速度、服務和質量等方面取得突破性發展。新業務流程，以簡化、整合和自動化為規則，以增加客戶價值為目標，調整核心增值活動，提高了效率，節約了成本，從整體上提高了顧客滿意度和旅行社的核心競爭力。[11]

旅游供應鏈在電子商務領域現階段其實已有了突出的發展，但是這種發展是無序的，將會遭遇瓶頸，如果不能很好的解決供應商和旅行社之間的沖突，必然會造成互相報復的惡果，最終導致旅游供應鏈的斷裂。本文希望通過分塊模型的旅游網站服務模式，利用數據庫及數據挖掘的模式來解決中小型旅行社在運行中的問題，尤其是與旅游供應鏈上下游企業的合作沖突，希望能夠加強旅行社和供應商之間的信任，使得旅游供應鏈的運行更加高效穩固。

當然，本文提出的分塊模型也有很多不足之處。首先，假設是有一個第三方來建立這個電子商務網站，那么在網站前期投入巨大，第三方如何保證資金流運行順利以及如何盈利，這些都是需要解決的問題。其次，盟主企業會有自身的偏好，旅游者也有自己的偏好，如何統一偏好，并在選取合作伙伴時表現出來。其三，在分塊中，到底細化到什么程度比較適合，分塊太粗體現不出供應商之間的差異，分塊太細加重數據庫的負擔，如何取得一個平衡也是需要解決的問題。在今后的研究中，希望可以更加深入地研究旅游網站這個課題，來解決這些不足。

[1]Tapper R F X. Tourism Supply Chains .Report of a Desk Research Project for The Travel Foundation[Z].2005.

[2]Kernel P.Creating and implementing a model for sustainable development in tourism enterprises[J].Journal of Cleaner Production.2005,13(2).

[3]Fadeeva Z.Translation of sustainability ideas in tourism networks:Some roles of cross-sectoral networks in change towards sustainable development[J].Journal of Cleaner Production.2005,13(2).

[4]Sigala M.A supply chain management approach for investigating the role of tour operators on sustainable tourism:the case of TUI[J].Journal of Cleaner Production.2008,16(15).

[5]代葆屏.旅行社供應鏈管理模式初探[J].北京第二外國語學院學報,2002(1).

[6]楊竹青,楊路明.電子商務環境下的旅游商品物流體系研究[J].物流科技,2006(2).

[7]李艷花.信息化背景下旅游供應鏈核心企業探討[J].商場現代化,2008(15).

[8]馬景峰.旅游電子商務中的渠道沖突現象[J].科技經濟市場,2007(3).

[9]吳痕.驢媽媽 旅游電子商務的創新者[J].華人世界,2009(11).

[10]呂興洋,徐虹,殷敏.基于渠道權力理論的旅游供應鏈企業關系博弈分析[J].旅游學刊,2010(12).

[11]李華平.電子商務對旅行社業務影響探析[J].人民論壇,2010(29).