欲望的滿足：基于顧客讓渡價值的正規博彩與競技體育賭博博弈分析

史友國

（蚌埠醫學院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

欲望的滿足：基于顧客讓渡價值的正規博彩與競技體育賭博博弈分析

史友國

（蚌埠醫學院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

通過對博彩業與競技體育賭博的分析，剖析博彩、賭博與競技體育的關系，明確體育中的賭徒需求刺激是人的本性之一，之所為人的本性，在宣傳賭博的危害時，必須尋求為賭徒們提供發泄這種刺激心理的新的選擇.轉移賭徒的這種尋求刺激的欲望.基于此，運用顧客讓渡價值理論，加大正規體育博彩業的刺激程度，增加其顧客讓渡價值，降低競技體育賭博的顧客讓渡價值，滿足賭徒的心理刺激的需要，完成正規體育博彩業對競技體育賭博的有效替代.

正規博彩；競技體育賭博；顧客讓渡價值

當競技體育被當做賭博的工具，“更快、更高、更強”精神被任意踐踏，同時競技體育賭博的出現，不可否認地會沖擊博彩市場，本文通過顧客讓渡價值理論，剖析賭徒賭博的心理訴求，擬通過正規博彩銷售來代替賭博的刺激需要，尋求解決競技體育賭博的方法.

1 賭博、博彩與競技體育

1.1 賭博、博彩滲透競技體育

賭博與體育的關系“密不可分”，賭博幾乎滲透到競技世界的每一個項目，每一個角落，每一個參與者甚至愛好者.競爭是體育的本性，競技體育是人類追求本性之一，人們運用技術、力量、速度、智慧來決定輸贏就是競技體育.運用運氣、概率、機會來取得勝利即為賭博.對勝利與機遇的渴望是人類的本性，而正是人類的這個本性構成了賭博與競技體育的基點與共同點.所以不能理解競技體育中充斥著賭博的風氣.

博彩，通常指對一個事物發展變化的過程和結果進行分析判斷，作出推測，并以實際結果為依據，獲得正或負倍數回報的一種游戲[1].縱觀歷史，秦公元前221年統一中國之后，博彩活動的種類和數量都有了相當規模，并且這些博彩活動基本都屬于競技范疇.秦漢時期，除了早有的陸博、用棋、斗雞、賽馬、踢球以外，還有斗鴨、斗鵝、賽狗等賭博活動；三國兩晉南北朝時期，陸博逐漸消失，代之而起的是樗蒲、象棋、彈棋等；隋唐五代時期，握槊、雙陸、彩選、葉戲、擊鞠等，漸漸流行；宋遼金元四朝，被認為是中國賭博種類迭出的年代，除了前朝的各種玩法，又發明了馬球、響屜、七國象棋、斗促織等花樣[2].競技體育的不可預測性和比賽的系統性、帶有游戲屬性的競技成了博彩的卵接體.

1.2 競技體育賭博與博彩的區別

競技體育賭博，我們以目前中國最嚴重的賭球為例.賭球，是指人們拿足球、籃球等比賽結果、球員以及相關的事實進行賭博的行為.從法律上講，以球賽的結果作為輸贏的評判手段，因此它的構成要件已經符合了賭博的要求，所以可以認定賭球是一種新型的賭博方式.賭博的一種形式，人們拿足球比賽結果、球員以及相關的事實進行賭博的行為.

博彩公司與傳統意義上的莊家的有著本質的區別，即博彩公司不會直接參與賭球，他們制定游戲規則、提供全方位的客戶服務，同時收取一定的傭金.

1.3 規范的博彩促進競技體育發展

規范的博彩業促進競技體育的發展.如當今的國際田聯黃金聯賽，網球的大滿貫比賽都設高額的獎金來提高參賽者的積極性，激發參賽的激情.

體育博彩目前成為我國經濟發展的主要支柱，規范的博彩業可以成為體育的主要產業，同時規范的博彩業可以促進相關事業的發展.以澳門的馬彩為例，眾所周知，澳門的馬術在我國一直處于領先地位.由于澳門博彩的出現使得賽馬的價值很高，賽馬事業的發展帶動養馬業的興旺，養馬業在國外是很強的經濟產業.我國大陸馬術技術的不發達，養馬事業不如其他國外國家，與這一方面有著很大的關系.據統計，我國大陸有大約900萬匹馬每年產值僅7億元，僅為芬蘭養馬業每年的1/10，馬業的產出不到美國的萬分之八.而據專家計算，其中實際上蘊含著每年1000億元的產值.由此可見，馬彩可以帶動整個養馬的產業.此類情況同樣存在于其他行業中[3].

1.4 非法的賭博危害競技體育發展

非法賭博對于競技體育的危害是顯而易見的.“更快、更高、更強”、“重要的是參與,而不是取勝.”這些歷經百年磨練出的奧林匹克思想瑰寶,已經成為現代體育崇尚神圣性、純潔性的重要精神支柱.然而,賭博的滲入,使得競技體育也不再是人們心中的陽春白雪.由于賭博集團、機構的參與，為了某方的利益，他們會干涉比賽進程，甚至賄賂裁判、運動員，以達到控制比賽的目的，進而嚴重危害該項目的健康發展.目前很多境外的網絡賭博公司在國內尋求代理人，直接的危害就是造成國內資金的外流.目前歸納出非法的賭球危害主要有以下幾個方面：（1）擾亂社會秩序,誘發犯罪；（2）沖擊合法彩票發行；（3）造成國內資金外流；（4）嚴重擾亂金融秩序；（5）催生黑惡勢力,增加不穩定因素；（6）玷污體育精神，影響項目的發展.

2 中國人的好賭習性分析

賭博的產生與人類的心理刺激密切有關.賭博，依仗機運，把貪求物欲的功利性與競賽智力、鍛煉思維的技巧性相結合，具有很大的刺激性.賭博是人類占有欲的特殊表現形式.下面就從日常、歷史與數學經濟方法來分析人們的這種賭博習性.

2.1 日常對話模式中的好賭習性

在我看來,好賭是中國人“國民性”中歷久不衰的一面.下面這一段模擬的“對話公式”,在國人的日常生活中是十分流行的:

甲:我認識電影明星XXX.

（2）基金會財產權。基金會的資產來源途徑有捐助、贈予、財政劃撥、運營收入等，其中捐贈收入占比最高。王名、賈西津（2003）指出，“基金會是通過捐贈行為設立的財團法人，其法律屬性一般認為是單方法律行為，在捐贈發生時，物權遵循大陸系民法‘一物一權’原則，轉移給受贈人，受贈人成為該客體的所有權人，依法行使占有、使用、收益、處分之權能”。

乙:她那么有名,你怎么可能認識?

甲:我不但認識,而且還和她是好朋友.

乙:不可能!不信!

甲:不信打賭.

乙:好.賭什么?

……

國人在談話中,對很多問題的討論最后都可歸結到“打賭”上來.“不信打賭”或者“不信賭點什么”,在國人的日常口語會話中是十分常見的.這樣的交談模式在某種意義上說明國人（尤其是漢民族）的好賭習性.

2.2 中國人的好賭習性歷史記載

中國人從小就開始“剪刀、錘子、布”這樣一種“賭博啟蒙”,賭博現象伴隨國人一生.古往今來,無論尊者、賢者,甚至帝王將相、學者文人、閨閣婦女都與賭博結緣.羅新本、許蓉生的《中國古代賭博習俗》一書中[4],對文人好賭有十分詳細的描述,許多著名的文人騷客都同時是賭博的愛好者或參與者.

2.3 期望效用函數理論下的好賭習性

風險是指：某一特定危險情況發生的可能性和后果的組合.面對風險有的人喜歡風險，有的人厭惡風險，有些人覺得無所謂.在這我們為了更好地說明我們的主題，我們引入期望效用函數理論[5]，該函數是20世紀50年代,馮?紐曼和摩根斯坦在公理化假設的基礎上，運用邏輯和數學工具，建立了不確定條件下對理性人選擇進行分析的框架.如果某個隨機變量X以概率Pi取值xi，i=1,2,…,n，而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是：U（X）=E[u（X）]=P1u（x1）+P2u（x2）+…+Pnu（xn）.通常情況下，X值的增加時其帶來的效用也增加，但增加的速度因人而異，即會出現有U（X）＞0，U（X）＜0，U（X）﹦0.三種情況，而根據馮?紐曼和摩根斯坦的風險愛好函數理論U（X）正是反映的是人們對風險的態度.

圖1 馮·紐曼風險愛好期望函數

在現實生活中，賭徒是典型的風險愛好者，我們以彩票為例，舉例來說明賭徒需求刺激的心理.我們假設某彩票愛好者得到獎金X1的幾率為P1，得到獎金X2的幾率為P2，彩票Y=（P1,P2;X1,X2）,則該彩票的期望值為P1X1+P2X2.假設某彩票的風險效用函數為U（X）=X2,現在有兩種離散程度差別很大但期望值都是60的兩種彩票.x1為（0.5；40,80）；X2 為（0.9999；0,600000）.后者的離散程度更高.彩票（0.5；40,80）的效用為 0.5*402+0.5*802=4000，與此彩票的相等的確定貨幣值為4000約等于64，于是賭徒愿意為這張彩票付出的代價為64-60=4.同樣的計算方法，彩票X2（0.9999；0,600000）的確定貨幣值為6000，于是為了這張彩票愿意付出的代價為6000-60=5940.

同為期望值60的彩票，離散程度小的X1愿意付出的代價為4元，離散程度大的X2愿意付出的代價為5940元，這充分說明了離散程度高即風險程度大的彩票對賭徒的吸引力.

3 基于顧客讓渡價值的正規博彩與競技體育賭博博弈

由以上可以得出，賭博是人們需求刺激的本性之一，既然是本性，一些抑制的相關措施就無濟于事，而只能通過轉移賭徒的賭博心理，增加正規博彩的顧客讓渡價值，降低競技體育賭博的顧客讓渡價值，完成正規博彩對競技體育賭博的有效替代.正規博彩與競技體育賭博實際上是互補品.兩者存在著互相競爭的銷售關系，一種產品的銷售增加必然會減少另外一種產品的銷售量.而成功的營銷依賴于產品顧客讓渡價值的最大化.

3.1 顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值.它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額[6].

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等.

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等.

顧客讓渡價值決定顧客購買行為.理性的顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇.在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據它作出行動反應.然后,他們會了解產品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性.顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品.

3.2 增加正規彩票顧客讓渡價值，減少競技體育賭博顧客讓渡價值途徑

3.2.1 加強對正規彩票的宣傳，培養健康的博彩觀念

社會大眾普遍看到和接受了彩票的公益性，無意中忽略了彩票的投機性.我國的電腦體育彩票雖然具有投機的特征，但是它與賭博卻有著一些差別，它具有公益的特質.體育彩票的發行目的是資助體育事業的發展，目前彩票中心可以采取各種方式，提高消費者對大獎中獎率的正確認識，加強體育彩票的公益性、娛樂性的宣傳，讓廣大消費者對體育博彩有一個全面的了解，引導他們適度消費、理性消費.要客觀的指出，彩票具有博彩產品投機的本質，是一種具有風險的數字游戲，并不是投資.同時定期發布一些病態博彩的知識，提醒彩民健康博彩，預防病態博彩.

3.2.2 增加正規博彩的創新，增加其刺激程度

四年前，中國政府集中整治網絡博彩，推出了自己的北京單場足彩玩法，當時北京單場還僅僅是試驗產品，并沒有進行大規模推廣.而今年大家可以看到號稱有最高返獎率（68％）的競彩已經在全國鋪開[7].這是全國典型的增加博彩的刺激程度來規范和整治非法賭博市場的舉措.加大正規博彩的創新，提高其刺激程度，滿足賭徒愛好風險的需要，完成對賭徒興趣的轉移.

〔1〕 博彩[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/83184.htm，2010-8-24.

〔2〕許之屏.足球賭博對現代競技體育的影響及遏制對策[J].體育學刊，2005（01）.

〔3〕李海.體育博彩概論[M].復旦大學出版社，2007.

〔4〕羅新本,許蓉生.中國古代賭博習俗[M].陜西人民出版社，1994.

〔5〕林玉蕊.期望效用函數理論及其應用[J].大學數學，2008（2）：11-14.

〔6〕菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，2009.

〔7〕劉文董，張林.國內外遠程體育博彩的發展與治理[J].上海體育學院學報，2010（03）.

G80-05

A

1673-260X（2012）01-0153-03

安徽省體育社會科學研究項目（ASS2011307）