論企業形象與企業文化的關系

鄒文兵

（華僑大學，福建 泉州 362021）

□經濟學研究

論企業形象與企業文化的關系

鄒文兵

（華僑大學，福建 泉州 362021）

隨著社會的發展進步，企業要脫穎而出，必須依靠鮮明的企業形象和優秀的企業文化。企業形象不等于企業文化，企業形象在傳播媒介上映射企業文化，特色鮮明的企業形象源于個性化的企業文化。獨具個性的企業文化是企業形象的根本保障。

企業形象；企業文化；企業個性；核心競爭力

經濟繁榮發展，市場機制的日臻完善，企業在市場競爭中的主體地位逐漸凸顯。如今，企業生產力與銷售力都隨著技術的進步及傳播手段的相似而趨于同質化，價格戰、價值戰、宣傳戰，各種攻勢 “你剛唱罷我登場”。企業要在這樣的競爭環境中脫穎而出，靠的是企業的品牌形象。艾肯形象策略公司總裁李魏正先生：在買方市場條件下，企業要贏得生存和發展必須依靠良好的企業形象及服務來贏得廣大消費者[1]。優秀的企業形象是一股強大的動力，不僅可以優化企業的體制、吸引人才、增強企業凝聚力與競爭力，還可以為企業贏得忠實的顧客，拓展企業的發展空間，讓企業抓住發展機遇而立于不敗之地。

企業形象又名CIS，簡稱CI，全稱 “Corporate Identity System”。CI這一名詞最早由美國設計家萊蒙特·羅維和保羅·蘭德于1930年左右提出。保羅·蘭德先生著名的CI三大支柱理論即：MI理念識別、BI行為識別、VI視覺形象識別，以這三部分來劃分CI體制，它們分別代表企業個體形象、企業印象、企業識別設計[2]。美國品牌營銷專家利維·萊特認為：品牌形象是存在于人們心理的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。企業形象，概括地說是社會公眾與企業在交往過程中所感受到的總印象，即社會公眾對企業運作過程中所表現出來的行為特征、價值理念、精神風貌等所給予的整體評價。具體地說，企業形象由產品質量形象、組織形象、文化形象、公關形象、環境形象、員工精神形象及企業的創新力等綜合因素構成。企業形象根植于企業精神文化，是企業文化建設的核心。企業視覺識別系統僅是企業形象的外在表現，是企業形象的一個重要組成部分，是企業文化的外延。

企業文化，亦稱為 “組織文化”或 “企業精神”，是指一個企業以物質為載體的各種精神現象，它是以價值體系為主要內容的企業精神、思維方法和行為方式，是企業全體成員在生產經營活動過程中形成的行為規范和價值觀念。企業文化是一個大系統，涵蓋了企業生產經營的各個方面。具體表現為企業愿景、企業哲學、企業精神、企業價值觀、企業管理制度、企業道德行為規范、企業文化環境、企業形象等若干子系統[3]。企業文化從各個角度反映著企業主體與其他社會組織的差異及特征，在一定程度上勾畫出了企業形象的輪廓。

一 企業形象不等于企業文化

企業形象的組成因素比較復雜，從企業形象的構成上看，它包含著三個層次：企業理念形象（MI），企業行為形象 （BI），企業視覺形象 （VI）；而企業文化與之相對應的是精神層、制度層、物質層，如圖1所示我們可以看出企業形象和企業文化存在著一一對應的關系。企業理念形象識別對應企業文化精神價值，企業行為形象識別對應企業制度管理，企業視覺形象識別對應企業物質環境。這一對應關系是由其自身內涵所決定。

圖1 企業形象與企業文化關系對應圖

企業形象和企業文化在構成層次上雖然有著對應的關系，看起來兩者亦無明顯區別，但企業形象并不等同于企業文化。企業文化是一種客觀存在，是人們認識企業精神的一種表現，是企業形象產生的根本前提；而企業形象是企業文化在受眾者頭腦中的反映，受各種條件 （受眾的知識水平、受教育程度、認識程度、各種實踐經驗、實際購買力等）的制約，所以受眾心目中的企業形象并不完全是企業文化的全部反映。

從企業自身的角度來看，企業自身的商業秘密并不會向外界傳播，如可口可樂的配方、王老吉的配方，這些配方都是各家企業文化的重要特色，且都屬于企業的商業秘密，是各家企業的生存根本，并不會也不可能向外界公開。所以，從企業形象傳播的視角來看，企業向外界傳播的企業形象只是企業需要傳播的部分，部分核心商業秘密并不向外界透露，所以企業形象并不是企業文化的全部。從企業文化建設主體的視角來看，企業文化建設的有效主體是企業內部職員，企業為實現生產經營的卓越狀態而改善態度，或根據外部商業環境變化而進行的企業內部行為，這種行為并不需借助外界力量來實現；而企業形象則需要憑借社會機構和公眾的認同和評鑒來獲得，有時必須通過評估機構、媒介的參與才能實現，需要企業之外的要素參與才能最終完成。從兩者涵蓋面的視角來看，企業文化的基本及核心的部分是企業精神，它是一個大系統，而企業形象只是企業文化大系統中的一部分；從意識形態的視角來看，企業文化是企業上層建筑領域的精神反映，是企業內部的意識形態；企業形象則是企業文化內容的表現和延伸，是企業外部的意識形態；從評價標準的視角來看，企業文化的功效影響集中在以員工是否認同、融合為評價標準，企業形象則以公眾的認知、認同為評價標準，兩者評價的主體和重點不一樣。

二 企業形象在傳播媒介上映射企業文化

一般情況下，企業文化是可以轉化為傳播的信息進行傳播，才能被人們所認識和接受，企業文化在向外傳播過程中的全部信息就構成了企業形象的全部[4]。

從圖2中我們不難看出，企業形象是企業文化和受眾者之間的橋梁，企業文化是依靠企業形象來傳達給受眾，而受眾也是依靠企業形象來了解企業的文化。從傳播媒介這個視角上分析，企業文化的內容決定著企業形象傳播的內容，企業形象在傳播企業文化的過程中，不斷影響和改善著廣大受眾心目中對企業形象評價的態度。所以企業形象是企業文化對外傳播的載體和外延，是企業文化在傳播媒介上的映射。

圖2 企業文化傳播示意圖

三 企業文化決定著企業形象塑造的方向

企業文化的內容決定企業形象的塑造方向，企業形象是企業文化內涵的外化與延伸，是企業內在精神氣質的外在表現。企業形象雖根植于企業文化中，與企業文化緊密相連，但二者又各具特色。企業形象塑造的內容主要包括產品質量形象、組織形象、文化形象、媒介公關形象、環境形象、員工精神形象、創新精神及企業的社會公益形象等。這些內容均反映出企業形象有著深厚的企業文化內涵，需要在企業文化建設方面腳踏實地的努力和創造，而不是簡單地在企業表面形象上做文章。

美國花旗銀行的義賣活動贏得社區形象是一個很好的案例。花旗銀行總部位于紐約市曼哈頓島，是東部地區最大的商業銀行。每逢圣誕節來臨之際，銀行的公共部門都會與聯合國兒童基金會的官員協商，在曼哈頓市區的一些營業部選好位置，安排賀卡的義賣活動。曼哈頓島的銀行營業部面積都較狹小，在狹小的營業部設賀卡銷售點是一件麻煩的事情。而花旗銀行的工作人員不僅不怕麻煩，反而每天都會安排專人協助志愿者義賣，并將義賣的錢如數存入銀行。這樣的義賣活動不僅消耗人力資源也占營業空間，看起來并不值得堅持，但花旗銀行的管理層有回饋社區的理念，使得這一義賣活動能持續堅持。花旗銀行通過回饋社會的公益活動使消費者了解銀行的企業文化及價值觀，無形中為銀行做了大量的宣傳，樹立了良好的企業形象。正因為花旗銀行有著優秀的企業文化，他們的員工才會在百忙之中還要堅持這一義賣活動以回饋社會。優秀的企業文化塑造著花旗銀行的企業形象，更是決定著花旗銀行企業形象在消費者心目中品牌的知名度、美譽度與忠誠度。

消極的企業文化會衍生出消極的企業形象，畸形的企業文化必然導致企業的毀滅。“只許成功”是美國安然公司的企業文化之一。對于任何公司來說，“只許成功”都是不可能維持的，在這種企業文化的影響下只能誘人做假。該公司部分離職的職員說，要保持公司業績的持續上升才能維持其股票不至于下跌，但如何保持公司的業績持續上升？只能迫使安然的高級管理層向咨詢機構和會計公司支付天價費用，要求他們在會計程序方面做文章以虛報收入或隱瞞債務，這樣的結果使安然公司成了“一座空中樓閣”；“只重結果”是其文化之二。員工在公司里得不到重視、利益得不到保障，員工們都為年歲的增長而擔憂。他們開始猜忌或尋找 “捷徑”，每天考慮的是如何為領導獻媚，去迎合領導和上級主管部門，這些因素導致員工們沒有良好的心態為公司工作，其結果只能致使公司進入惡性循環瀕臨倒閉。2002年資產上千億的安然公司宣布破產，“空中樓閣轟然倒塌”這便是安然公司 “贏者獲得一切”這種文化的縮影。

可見良好企業形象必須靠企業文化建設，優秀的企業文化是企業的靈魂，是企業基業長青的基石。優秀的企業文化更具凝聚力，它激勵企業員工為共同的發展目標奮斗不息，最終推動企業在未來的發展中獲得持續成功。

四 特色鮮明的企業形象源于個性化的企業文化

時至今日，盡管塑造企業形象有很多途徑，但企業塑造形象的最佳選擇還是CI戰略。CI戰略在1950年代起源于美國，以優秀的視覺識別傳遞企業的文化理念，讓美國企業最早立于世界企業之林；CI戰略在1970年代興盛于日本，大和民族以其獨特的企業文化發展了文化型CI戰略。1980年末期當CI戰略理論越過海峽來到中國時，受到中國企業的熱烈追捧。中國企業在實施CI戰略時缺乏新意，模仿和克隆成了各家企業導入CI戰略時的主要特征，其結果是企業總體效益徘徊不前，企業形象也未發生質的改變。究其原因是因為這一時期中國企業導入CI戰略主要以優化企業生命體制和尋求發展空間為主，解決的是企業生存問題，尚未形成個性的企業文化，自然導致企業形象也無特色可言。

特色鮮明的企業形象源于個性化的企業文化。這里所謂的個性，是指企業的特殊性，與其他企業比較具有獨有的特征。如企業的價值觀、經營觀、處理問題的方法、團隊精神狀態等方面的特殊性。沒有個性及差異化的企業文化必將缺乏活力，也不會被受眾所記憶和接納。這里提倡個性，但并不排斥對優秀企業文化觀共性的吸收，是強調在共性的基礎上保持個性。要營造富于個性的企業文化，必須充分認識到只有員工對企業的認同與融合才能對企業文化起到支撐和發展作用。富于個性的企業文化，才是一種創造性的群體勞動，才能使企業內聚力量，迅速提升企業的整體實力。

以文化力帶動生產力，進一步提高企業的競爭力，讓企業在市場競爭中立于不敗之地。優秀的企業文化可以轉化為競爭優勢、發展優勢和效益優勢[5]。優秀的企業文化是核心競爭力，具有唯一性且無法復制，它是企業形象得以發揚光大的基石。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，如核心技術、技能和管理機制。陜西師范大學企業文化研究中心主任李健教授認為：企業核心競爭力是企業在市場行為中獲取利潤和資源的一項最重要能力。原北大光華管理學院張維迎院長也認為：企業核心競爭力一旦形成，是偷不去、帶不走、拆不開、買不來的。反之，就不能是企業的核心競爭力[6]。企業的人才、技術、資金在市場競爭過程中盡管都很重要，但他們不是企業的核心競爭力，只有企業文化具備核心競爭力的特質。在經營企業之時，企業文化才是推動企業在效益、速度、規模及健康發展方面超越競爭對手的源動力。拼人才、拼技術、拼資金是企業競爭的表面競爭，在深層次上是拼企業的文化，優秀的企業文化可決勝千里。美國蘋果公司的喬布斯以 “偏執創新”和 “推崇精英人才”為企業文化，至2011年，蘋果公司的品牌資產已經超越谷歌而成為世界第一大企業。通用電氣公司“熱愛改革、客戶第一、堅持完美、充滿自信”的企業文化，使其銷售額和利潤增長長期居于世界500強的前列；同仁堂以 “品質全、質量好、服務優、管理嚴”而 “長生不老”。

企業文化出現問題、企業核心競爭力迷失方向，這是許多企業走向衰敗的根本原因，優秀的企業文化是企業無形資產和重要的戰略資源，是企業寶貴的財富。由此可見，必須在優秀企業文化共性的基礎之上提倡個性，才能保持特色鮮明的企業形象，也才能讓企業昌盛繁榮。

企業文化是人們認識企業精神的一種表現，優秀的企業形象源于優秀的企業文化，獨具個性的企業文化是企業鮮明形象的根本保障。企業形象是企業文化在受眾者頭腦中的反映，是社會公眾和社會機構共同認知的結果。良好的企業形象有助于企業創造良好的外部環境，能夠充分發揮天時、地利、人和的優勢，在公眾心目中提高知名度、美譽度和忠誠度。良好的企業形象，能讓企業有機會與消費者進行直接的溝通，能進一步拉近企業和消費者之間的距離，更能直接從消費者的反饋中得知企業存在的問題。良好的企業形象對企業文化的改進和創新有重大的促進作用。

在企業形象的塑造上，歐美、日本諸多優秀的企業是我們學習的榜樣。隨著國際化進程的不斷加速，中國企業在導入CI的過程中，更要注重在引入經驗模式時與企業自身特色相結合，要具體情況具體分析，拋棄糟粕取其精華，更要注重將理論與經驗與中國的具體國情相結合，注意理論策略的“本土化”，防止 “水土不服”；還要注重民族的特殊性與世界的普遍性相結合，要讓企業文化在國際化進程中凸顯民族特性；與此同時，還要不斷地研究CI戰略理論，拋棄模仿與克隆，堅持理論聯系實際、堅持與時俱進與中國特色社會主義相結合，內塑文化、外亮形象，內外兼修，以文化力帶動形象力，從而推動企業的良性發展，唯此，才是中國企業風采獨秀于世界企業之林的不二法寶。

[1]葉 子.走紅中國——形象策略師魏正和他的案例精粹[M].沈陽：遼寧人民出版社，1999.59.

[2]王受之.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002.145.

[3]張 德，劉冀生.中國企業文化——現在與未來[M].北京：中國商業出版社，1991.87.

[4]張 德，吳劍平.企業文化與CI策劃[M].北京：清華大學出版社，2008.223.

[5]林覃豪，王 從.企業形象導論[M].北京：中國建筑工業出版社，1997.65.

[6]劉光明.新編企業文化案例[M].北京：經濟管理出版社，2010.198.

F270

A

1674-3 652（2012）07-0048-0 4

2012-05-29

鄒文兵，男，江西樟樹人，主要從事廣告創意與表現、品牌形象傳播及文化創意產業研究。

[責任編輯：趙慶來]