外刊文摘

施樂的社交營銷策略

社交營銷已經從過去錦上添花的營銷手段，逐漸發展成為整個營銷生態中不可或缺的一部分。營銷人在涌向社交營銷平臺時，也不能忽略對其社交營銷宏觀戰略的思考。讓我們來看看復印機的鼻祖——施樂公司，是如何以創新而審慎的方式利用社交營銷的。

作為一家科技公司，施樂公司對社交網絡一直保持著比較冷靜的態度。除了擁有數十個博客用以介紹其商業部門、垂直營銷和全球運營外，2012年8月，施樂推出了一些新的基于社交網絡的營銷策略。雖然，在社交營銷領域施樂并沒有處在領先位置，但是他們已經配備了相應資源，建立流程以最有效地利用社交網絡創造價值。施樂的每個博客都有多個專職的博主發布博客內容，而且施樂還花了很多的時間制定發布的流程和準則，以確保以統一的標準與160多個國家和地區的客戶、潛在客戶溝通。

目前，施樂加快了在社交營銷的學習步伐，開始測試哪些媒介和社交網絡內容對企業實現商業目標是最有效的。施樂在YouTube上發布了題為“A WorldMade Simpler”的新宣傳片，進一步強化其從“單純的復印機提供商 ”到“商業服務提供商”的轉型。同時他們在Twitter上推出了“Who to Follow”的營銷活動。這些措施對于施樂而言，都是非常有效的營銷工具。在YouTube上，施樂發布的視頻觀看次數達到了260萬次，而“A World Made Simpler”的宣傳片占據了一半的觀看次數。而通過Twitter上的營銷活動，其粉絲數量增加了50%。在所有的社交營銷舉措中，施樂的目標是帶來有效的銷售機會。

當然，在一些新的領域，施樂也愿意去做一些嘗試和投入。目前施樂在推廣一種社交網絡傾聽工具，以監控關于其品牌和產品線的對話，發現有問題就能及時解決。施樂的下一個試點項目是關于內容營銷，讓傾聽工具具備內容發布的功能，可以通過社交網絡定期分享這些內容。

向Apple、 Amazon 學策略

應用程序雖然很熱，然而真正從應用程序賺到錢的新創公司并不多，但“硬件+應用”服務，卻可以創造出服務利基和全新商業模式，假設Nike推出一個可記錄慢跑路程的應用程序，賣0.99美元可能還有人嫌貴。但如果是一只可以記錄慢跑路程的手表，在亞馬遜上可是賣到168美元！這就是硬件整合軟件服務產生的價值，也是創新營銷的趨勢。

《紐約時報》近期就以《硬件文藝復興》的角度，報道這樣的變化。報道中指出，史蒂夫·喬布斯教會了新一代的年輕人，假如沒有好的軟件設計，硬件是沒辦法帶給使用者更多的樂趣。iPhone及iPad就是最好的試驗場。

由Twitter共同創辦人杰克·多爾西（Jack Dorsey）所創立的Square公司，更是讓外界看到軟硬整合的高含金量。Square用一個插在iPhone手機上的小巧讀卡機，來滿足大眾對于行動支付的需求。目前它一年處理的交易金額，就高達80億美元，以每筆2.75%的手續費計算，年收益就超過2億美元。最近Square剛完成第四輪募資，募得超過2億美元的資金，不但創投業者看好，連星巴克也投資2500萬美元。而這家公司成立不過短短三年。

相對于針對iPhone應用的創新模式，最近更多的是重新回到使用情境的本身去思考。在美國熱賣的居家電子產品──智慧室內溫度計Nest Learning Thermostat，就是由蘋果iPod和iPhone設計團隊前任主管成立的公司所推出。它將感測器、機器感知和網路技術整合在一起，不僅可以感知氣溫，還能對室內溫度進行自動調整。而來自臺灣、曾任職蘋果的新創公司Adonit，將觸控筆與編輯繪圖應用程序整合，讓原本再平凡不過的產品，搖身變成新的硬件平臺。

軟硬件的跨界風云，正熱烈上演。原本做平臺的Amazon、Google相繼推出自有品牌硬件。今年夏天，微軟更對硬件合作伙伴投出一顆震撼彈：要推出自有品牌的Surface平板電腦。

年度直郵營銷人： Marisa Anne Edmund

早在7歲時Marisa Anne Edmund就是一個經驗豐富的直郵營銷人了，那個時候她穿著滑冰鞋為客戶遞送光學配件。從那個時候起她就開始為其家族企業Edmund Optics （EO）工作了。目前她是EO的營銷傳播執行副總裁。在她的領導下，這家有著70年歷史的家族企業，逐漸發展成為一家主要依靠直郵營銷、年銷售額高達1.25億美元的B2B企業，她的國際營銷經驗幫助EO拓展了在亞洲和歐洲的市場。

EO之所以有今天的成功，是因為Edmund在經濟大蕭條中沒有削減營銷投入，堅持直郵營銷，也正是這一策略使其脫穎而出。另一個因素是，盡管2009年銷售額下降了6%，其他競爭對手都減少了庫存，但是EO一直保持著較高的庫存，這樣做的結果是，消費者總是可以在這里買到他們想要的東西。2010年他們的銷售額增加了30%。

Edmund于1998年正式加入EO，大多數人都認為，加入自己家的家族公司對她而言并不是多大的挑戰。但是要知道，今天的EO和1942年創建時所面臨的整個營銷環境已經完全不同，要在全新的環境里帶領公司繼續盈利也不是件簡單的事。在1984年EO賣掉其B2C部門之后，開始專注于B2B的光學配件銷售。在Edmund看來，EO成功的根源是直郵營銷，她對公司的定位是一家B2B出售光學配件的直郵營銷企業。

EO有復雜的產品線，他們銷售的產品多達26000種，他們的客戶分布在生物、能源、政府和行業研究所、制造企業、軍隊、航空等行業和領域。針對這么繁雜的產品和跨度這么廣的客戶，在開始直郵營銷之前，首先要做的就是對數據進行細分，然后根據其購買習慣、客戶價值和所處行業細分，有針對性地進行營銷。這個時候你要考慮的問題就是，你所有的營銷活動是否和公司的愿景一致，是否和你的銷售和營銷目標一致，從而精選出一些和企業的發展計劃一致的營銷項目。除了直郵營銷，EO也通過網絡、社交網絡和手機視頻等進行營銷活動。

五年后是什么樣子？

想象一下五年后的營銷市場會是什么樣子呢？就算按照最悲觀的經濟預測，五年后不景氣也已經接近尾聲了，經濟開始復蘇，就業率開始回升，消費者的購買意愿加強。當然，廣告業務將會增長，但是營銷市場將會和現在的狀況有所不同。根據eMarketer的預測，2016年，電視依然會占據營銷市場最大的份額（36%），但是其領先優勢非常小，位居第二的將會是在線廣告，比例為31%。手機廣告的市場份額將會有極大的提高，從現在的1%增加到5%。

關注消費者最重要的信息設備

根據索愛的數據，到2017年，世界上85%的地方將會有3G網絡，一半的地方會有4G網絡。30億智能手機用戶帶來的數據傳輸量將會是現如今的15倍。對于越來越多的消費者而言，口袋里的那個小屏幕將會是獲取信息最重要的屏幕。對營銷人而言，手機就是通向消費者心靈的窗戶。品牌是否能捕獲消費者的心，關鍵在于營銷人是否能夠理解消費者在移動環境里的愿望和需求。對于營銷人而言，應該增加你的移動營銷投入，這樣可以有機會測試和調整移動營銷的戰略。但是不要忘了，移動營銷也許會威脅到消費者的體驗，要記住的是，移動不一定就指廣告，但是移動營銷絕對不是打擾消費者。

海量數據應用于電視屏幕

雖然電視依然是向大量觀眾講述品牌故事的最佳途徑，但是，目前電視廣告是一種廣撒網式的營銷媒介，技術還無法做到精準營銷。所以說，電視市場是低效的，但并不是無效的。目前，電視廣告中只有1%～2%是分析觀眾收視數據基礎上播出的，五年后，75%的電視將安裝機頂盒，隨之提供精確到秒的收視數據，針對細分目標受眾的廣告比例將會提高到15%～20%。對于營銷人而言，要雇用合適的人將電視廣告看成是數據分析的游戲，但是也要留意隱私的問題。