2012企業“新”情

美通社2012中國企業內容傳播與新媒體調查報告

在過去12個月，60﹪的企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。

隨著微博等新媒體的發展，中國企業的內容傳播渠道與形式愈發呈現多樣化的趨勢，內容營銷的形式變得更加豐富起來，新媒體也早已滲入企業傳播的各個環節。而在中國市場特有的新媒體傳播環境下，企業市場、公關等品牌傳播部門也面臨越來越多數字化挑戰。企業如何持續創造出有價值的內容，通過各種內容傳播渠道與工具，將這些內容有效傳遞給目標受眾，使其置身于企業所營造的品牌環境之中，成為企業市場、公關等品牌傳播從業者最為關心的話題。

傳播渠道之變

在媒體環境變化的帶動之下，企業的宣傳手段也發生了一系列變化。

● 新聞稿（88%）仍然還是企業進行內容傳播的最普遍形式，其次，中國企業對微博、網站（專題/Mini-site）、圖片、電郵EDM的利用率最為頻繁。不同類型和行業的企業對各類型內容傳播工具與渠道的利用程度有顯著不同。（圖表1）

● 據調查，在未來12個月，企業對微博、移動營銷等新媒體內容傳播工具的使用頻率將大為增加，與此同時，由于微博等社交媒體工具的沖擊，企業對博客使用呈較大程度下降。

內容傳播新趨勢

內容傳播對于企業的重要性不言而喻，內容生產與投資回報的衡量層面，始終是企業進行內容傳播面臨的最大挑戰。

● 企業進行內容傳播的最主要目的仍為提高媒體曝光與品牌知名度等公關傳播，91%的企業對此表示認同。B2C企業則對提升消費者忠誠度、促進銷售、提高網站訪問等轉化方面有更多期待，在旅游/酒店/航空、電子商務、快消/零售、教育等行業表現尤為明顯。（圖表2）

● 近六成（57%）企業投入在內容傳播的預算花費小于50萬人民幣，75%企業的內容傳播預算不超過企業傳播總預算的50%，不同行業與類型的企業對內容傳播預算的投入分化顯著。（圖表3、圖表4）

社交媒體正當時

社交媒體方興未艾，成為企業在對外傳播中無法忽視的一種渠道。

● 據報告顯示，85%的企業表示已經開通了社交媒體主頁/官方微博，中小型企業、B2C企業對微博的使用度最高。企業的粉絲規模總量較去年有所增長，但并不明顯，B2B企業對社交媒體的使用程度遠遠低于B2C企業。（圖表5）

● 89%的企業表示微博是其最為重視的新媒體類型，但中國企業對SNS社交網站的重視程度僅不足三成（27%），遠遠低于海外市場。（圖表6）

● 與去年相比，企業使用社交媒體進行品牌傳播的效果，主要體現在媒體報道數、網站訪問量、新客戶數量與產品銷售等方面，“有明顯提升”以及“沒有提升”的比例均有明顯下降，企業對新媒體傳播效果的期望值與目標漸趨理性。（圖表7）

● 在過去12個月，60%的企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略，相較于去年有10%的增長，企業更加重視與認可社交媒體的客戶服務與互動功能，體現在電商（89%）、旅游酒店航空（86%）、零售/快消（72%）等B2C行業最為明顯。（圖表8）

企業如何應對新媒體帶來的傳播挑戰？

互聯網和新媒體時代企業傳播的核心價值在于根據受眾需求創建其感興趣的內容。

1、企業應當建立多渠道的內容發布策略，持續不斷為目標受眾提供有價值的內容。

2、合理充分地運用新媒體和傳統媒體等各種媒介，通過穩定優化的內容發布策略，利用圖片、視頻等更加豐富的多媒體內容元素，選擇最有效的媒體渠道進行有規律的內容傳播。

3、借助專業工具實現內容的精準投放、追蹤、監測和效果評估，時刻確認并定位自己的受眾群體，傾聽、監測他們的想法。

4、圍繞品牌產生積極互動，以此推動企業與目標消費者、投資者的互動，提升銷售轉化率，從而實現公關與營銷的融合。

5、（美通社（PR Newswire）于2012年8月-10月間，開展了“2012中國企業內容傳播與新媒體應用調查活動”，面向中國企業與機構的市場品牌公關傳播從業人員以及企業高管（C-suite），通過定向邀請的方式展開調查，累計回收1387份有效問卷。）