促銷是手段，不能過度依賴
——訪東鵬瓷磚憑祥店經理丁堅

■文/楊立

促銷是手段，不能過度依賴
——訪東鵬瓷磚憑祥店經理丁堅

■文/楊立

自房地產調控政策施行以來，樓市陷入低迷，包括陶瓷在內的建材行業也隨之遇冷。無論是陶瓷生產企業，還是經銷商，都能感覺出市場的寒意。在這種情況下，促銷作為一種營銷手段，顯得尤為重要。每逢節假日，各種促銷活動此起彼伏，以至于很多經銷商的走貨量，基本都靠促銷支撐。

那么，這種情況是正常還是不正常呢？當促銷成為一種目的，企業、商家和消費者又分別從中得到了什么？帶著這些問題，筆者采訪了東鵬瓷磚憑祥專賣店經理丁堅先生。

促銷是一種必要的營銷手段

丁經理認為，促銷是經銷商在產品流通環節中對消費者所采取的一種激勵消費的方式。簡單來說，就是通過打折等價格優惠或以贈品、促銷品等獎勵措施，吸引更多的消費者來購買更多的產品。促銷主要有三種方式：第一，主題促銷，也就是冠名促銷。比如東鵬瓷磚冠名的年度精英模特大賽，整個過程都起到了樹立企業形象的作用；第二，節假日促銷，這種促銷比較常見，內容大多以買贈或降價為主；第三，常態促銷。這種促銷是常年進行的，效果不是很顯著，但不促銷又不行。因為只有這樣，才能對消費者產生一定的吸引力。

在產品嚴重同質化、促銷手段大體類同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要。畢竟，從產品本質和市場情況來看，消費者的選擇面那么廣，如果不做促銷產生吸引力，他憑什么會購買你的產品呢？所以，通常經銷商思考的不是做不做促銷的問題，而是怎樣做才能產生更好的效果，能夠讓消費者從眾多促銷活動的審美疲勞中精神一振，然后被吸引過來。

憑祥市人口雖少，但消費能力卻比較強。市區內的商家如果要搞促銷，丁總建議嘗試組織表演隊伍，讓消費者在欣賞節目的同時，對產品有一定的認識。現在，消費者都很理智，絕對不會去買一種不了解的產品。這種形式的促銷，其實只是打開市場的第一步，即讓消費者認識產品。而在人流量較大的市區商場，可以采用打折或買贈的方式。比如，如果在場內購物，就在出口處贈產品的小包裝，或者采用“進店有禮”等方式吸引消費者。如果促銷力度比較大，就要和廠家合作，取得支持。

現在，憑祥市內大多數商家在促銷前，都會在大街上大張旗鼓地宣傳一番，達到預期效果后再進行相應促銷活動。至于東鵬瓷磚，丁經理介紹，他們促銷的方式是在不斷創新中突破常規。當然，對于我們高端產品來說，定位也相當高。如憑祥店在開業前，打出了“你買陶瓷我買單”的口號，通過抽獎的方式，直接為幸運消費者免單。這種新穎的方式在憑祥是第一家，因此吸引了很多客戶關注。目前，東鵬瓷磚主要與裝飾公司、小區物業合作，每個月都會投放一定量的廣告。另外，每年還有幾次大型戶外促銷活動。

純粹依賴促銷將后患無窮

“促銷是必要的，但這不等于要完全依賴促銷去銷售產品” ，丁經理說，“促銷只能作為一種手段，而不能成為目的。”他認為，如果不把產品的質量放在重要位置，那么再多、再花哨的促銷也無濟于事。作為商家，要以誠信經營為本，要使促銷作為一種營銷調節手段，而不能被促銷“綁架”，失去市場常規的走貨量。一旦這樣，經銷商恐怕就得一年365天都進行促銷，離開促銷，消費者就不買賬了，這樣就會讓消費者產生誤解，進而失去信任。

其實，做促銷的最終目的是促進市場消化，一次成功的促銷，首先要對商家有效益，還要讓消費者切實得到實惠，形成一種良性循環。丁經理表示，東鵬陶瓷在未來的促銷活動中，依然會注重活動品質，與產品的高端定位相符，絕不會為了促銷而促銷，而要從長遠戰略角度著眼，為培養健康的消費態度和市場業態貢獻力量。