淺談《魯豫有約》的改版對其品牌影響

一、電視談話節目品牌化與主持人風格

1993年1月，上海東方電視臺開播，推出內地最早的新聞直播類節目《東方直播室》，學術界認為這是我國第一個新式的電視談話節目。受其影響，各地各級電視臺陸續推出談話節目，在此后的兩三年里掀起了電視談話節目的第一輪熱潮。隨著1996年3月中央電視臺《實話實說》的播出，我國再次出現電視談話節目熱。著名的談話節目還有中央電視臺的《對話》、《鄉約》、《藝術人生》，湖南衛視的《背后的故事》、《新青年》，鳳凰衛視的《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》等等。這些節目有著不同的受眾目標，不同的形式，不同的主題構成，它們演繹著我國電視談話節目多彩多姿的局面。隨著媒體數量的增加和同質類談話節目競爭的加劇，如何把談話節目做得長久不衰而又擁有盛名，人們的目光都不約而同地放在了欄目品牌的建立上，品牌化成為電視談話節目發展的基本特征。主持人作為連接電視節目與觀眾之間的橋梁，是最容易識別的欄目標志，他們是欄目的核心和關鍵，是觀眾依賴性很強的節目元素，其對欄目的影響是無法回避的。據一項調查研究顯示，有約67.3%的受眾在看電視時，由過去的主要關注電視節目內容向關注節目主持人過渡，在20世紀90年代末，我國電視談話節目品牌化的發展初期，這一變化加速了電視談話節目塑造主持人風格品牌的進程，具有品牌影響力的主持人成為一些電視臺、電視欄目的品牌代言人，比如《小莉看世界》、《魯豫有約》。欄目品牌支撐著主持人，主持人品牌影響著欄目，兩者相輔相成，相互作用和相互影響。

塑造欄目和主持人品牌化的過程是欄目獲得社會的美譽度，擁有忠實的觀眾群的過程，也是主持人自身的性格、風格、特長等個性化的主持風格被受眾知曉并認可的過程。提到《魯豫有約》欄目，人們就會想到那堅持了十幾年的特有的“體現鳳凰的獨特話語空間，經營具有魯豫氣息的節目特色”的品牌形象。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂這樣說道：“為何嘉賓面對魯豫時總能夠敞開心扉，侃侃而談？原因有三，一個是她準確的提問，提問是記者非常重要的一個部分；第二個是及時真摯的感嘆，魯豫把握的都很準確；第三個就是她的溫和的聆聽”。“鄰家女孩般的謙和地傾聽”是魯豫結合《魯豫有約》這個“獨特話語空間”的談話欄目為自己打造出來的個性化主持風格，現在已經成為魯豫的品牌化標簽了。然而，隨著《魯豫有約》2005年開始的改版，周播改為日播，由鳳凰衛視單獨播出到與湖南、安徽等境內十幾家電視臺的合作，《魯豫有約》的節目內容和風格的傾向性發生了一定的轉向和變化，就目前的現狀而言，《魯豫有約》欄目的品牌效應無疑受到了這一變化的影響，主持人魯豫的主持風格也遭到質疑，這揭示出在電視談話節目同質化的競爭中，欄目的品牌化建設可謂如履薄冰，稍有不慎便前功盡棄。

二、改版前的《魯豫有約》

改版前的《魯豫有約》欄目，訪談的人物大多定位在有一定知名度，或擁有成功的事業。比如因主演《智取威虎山》而一舉成名，在“四人幫”橫行時飽受政治折磨、“四人幫”倒臺后又遭到政治誤解的京劇演員童祥齡；英年早逝的作家王小波的遺孀、著名的性學專家李銀河女士；遭受“逃稅風波”又再度復出的著名歌手毛阿敏……在這些嘉賓中，有的是經歷宦海沉浮的敏感人物，有的是曾經給中國社會帶來話題并充滿滄桑的風云人物。在他們的訪談中，并不注重這些人物過往業績的介紹，而著重在嘉賓心路歷程和個性特征的展示。這些人大都歷經磨難，有著豐富的人生閱歷。訪談試圖通過人物的特殊經歷折射出人物的獨特思想和個性，讓觀眾能走近他們、讀懂他們，這是《魯豫有約》欄目追求的目標。“我的這個節目區別于其他訪談節目的地方，就是我不想和嘉賓聊他們的輝煌和成功，只想談他們的坎坷，他們的哭、笑、憤怒……這些都會讓你感到他們的真實、可愛。”在《魯豫有約》欄目介紹中陳魯豫這樣說。正是因為有這樣一個定位明確、個性鮮活、獨特的欄目理念，該欄目一開播就反響很大，在鳳凰網“2002年鳳凰衛視十大觀眾喜歡節目評選”中獲第二名，成為具有相當影響力的品牌欄目。《魯豫有約》的品牌化還體現在主持人的風格上，改版前的主持人風格是以傾聽為主、較少質疑嘉賓、幾乎不與嘉賓正面交鋒。據《鳳凰衛視話語的空間的典型代表》一文中作的統計，因為很好地把握了傾聽的技巧，節目中魯豫說話時間最多的時候占總談話時間的20%，最少時只占5%，而受訪者多達93%，最少的也有80%。聽和說是訪談節目中的兩個基本要素，如果說做不好，就要把聽做好。在一些訪談節目中，主持人往往像攻擊的勇士，或咄咄逼人或居高臨下，讓受訪人極不自然，觀眾看的也并不輕松。魯豫在節目中避免尖銳的提問，用溫柔敦厚的口吻以獲得嘉賓的信任。作為傾聽者，魯豫在節目中不時地對著采訪者進行點頭或者利用表情的變化給與對方自己在用心傾聽的信號，從而增加了自己的親和力，以便于談話者講述。她在訪談中很少打斷嘉賓，保持嘉賓話語的流暢性，敘述的完整性。當嘉賓沉浸在自己的語境中時，魯豫不去打擾他們，而是給予嘉賓們充分的時間來調整情緒，恰如其分的運用了沉默與留白。如采訪作家張揚時，談到當年愛人因自己而受到折磨時，愧疚的張揚默默無言，魯豫面臨這樣的局面所做的就是“我沒有去打擾他。”通過對談話局勢的掌控以及對訪談人物的觀察，適時地善解人意的提問；從瑣碎細節切入話題，規避鋒利的語言，打開人物的內心世界，以求接近人物故事的核心，這些可圈可點的主持風格，由此構成了魯豫的主持人品牌形象：獨特而又富有親和力的外在形象，得體而精到的語言表達。

三、改版后的《魯豫有約》

2005年1月《魯豫有約》欄目改版，首先由原來沒有固定的演播室，沒有現場觀眾，增設了一個1200平方米的演播廳，現場可容納300名觀眾，這樣的變化自然就多了現場觀眾的參與；內容上則以當前備受關注的熱點人物和熱點事件為主，明星比例大大增加，還增加了對社會事件、焦點話題的關注。鳳凰的老總劉長樂在人民網說：“新版的《魯豫有約》更貼近我們的生活和社會，更像身邊的家長里短，但這種家長里短里又透著很多文化、社會、道德的信息”。正像《魯豫有約》改版宣傳片的解說詞所說的那樣 “每天一次赤誠交心，每周五天真情流露，將觸角伸向更多精彩人物，把小空間交流改為大空間對話，新的約會時間，新的約會模式，就在《2005魯豫有約》。”改版后的《魯豫有約》在選題上突破了原來的名人軼事范圍，將許多社會問題和爭議人物請進演播室。如“高峰之私生子”一案中的王納文，艾滋病患者、整形人與變性人等社會亞文化和邊緣人群。由于訪談的對象和話題相比改版前更加廣泛豐富，更加大眾化，節目覆蓋率又大幅提升，《魯豫有約》欄目頗受好評，知名度全面提高，品牌效應更加顯現，陳魯豫也成為家喻戶曉的品牌主持人，她的主持風格也隨之有了改變，我們可以用“機智的訪談”來評價改版后魯豫的主持風格。

改版前魯豫在節目中說話最多只有20%，但是改版后魯豫加強了對嘉賓話語內容的控制力度，以更為主動的姿態針對某一細節，抓住問題追問嘉賓。隱藏私人話題是每一位訪談嘉賓的常態，改版后魯豫把嘉賓的同事同學或員工也請到了訪談現場參與訪談，這樣不僅給節目現場制造了很多戲劇性的效果，也帶來更多故事。如《80后新貴》一期節目，魯豫就將嘉賓的李響的不少員工請到訪談現場，他們爆料出很多李響的故事。演播廳變得熱鬧后，現場不只是主持人和嘉賓在談話，嘉賓和現場觀眾也要形成很好的互動作用，魯豫像排球場上的“二傳手”一樣，在兩者之間起了很好的“穿針引線”的作用，遇到嘉賓說出自己的觀點時，她把一些評論的權力交給觀眾，以此在兩者之間產生交流，使話題更加有趣，現場更加活躍。一個話題因為人們的思維方式、判斷力、價值觀的不同，不會只有一個觀點，所以主持人作為節目的主導，要掌控現場，讓各方聲音得以表達，仁者見仁，智者見智，在這一點上魯豫的主持技巧比改版前更加老道嫻熟，可謂圓達練通。

2008年4月，《魯豫有約》欄目登陸內地湖南衛視后，名字改為了《快樂心靈·魯豫有約》，從之前的“說出你的故事”到“快樂心靈”，也許是為了迎合湖南衛視快樂中國的辦臺宗旨，《魯豫有約》欄目的風格傾向悄然發生了變化，在“快樂心靈”主題表現中增加了更多的娛樂元素，這從欄目邀請的嘉賓80%是文體明星中便可略見一斑。當下的中國社會泛娛樂化傾向大行其道，即使不是娛樂類電視欄目也都在娛樂化，《魯豫有約》也未能免俗，在同質化的競爭中，《魯豫有約》的品牌光環開始暗淡，欄目的收視率一蹶不振，人氣和欄目的品牌影響力每況愈下，質疑之聲四起。

2010年1月，《魯豫有約》又登陸安徽衛視，更名為《愛傳萬家——說出你的故事》，從“快樂心靈”又回到“說出你的故事”原點上，由此我們不難看出，《魯豫有約》的制作者們已經清醒地意識到欄目向娛樂化方向傾斜，是有悖于經過十幾年的打造樹立起來的品牌形象：體現鳳凰的獨特話語空間，經營具有魯豫氣息的節目特色。然而，重歸之路并非一帆風順，《魯豫有約》至今依然沒有從選題危機、“江女才盡”的質疑困境中擺脫出來。

四、結語

一檔電視欄目的品牌構成因素是多方面的，在同質化現象越來越嚴重的今天，欄目品牌要保持光鮮，唯有創新，創新是品牌最重要的核心價值，創新就是用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。受眾需求是欄目的價值標準，收視率是欄目的生命線。《魯豫有約》走過了十幾年的路程，不可謂不長，我們祝愿《魯豫有約》經過不斷地改進與完善，依然能成為一個叫得響又叫得持久的品牌。

[1]《名牌電視訪談節目研究報告》翁佳著中國經濟出版社

[2]《當代廣播電視播音主持》吳郁著 復旦大學出版社

[3]《口述鳳凰》作家出版社