高職旅游課程教學(xué)效果提升路徑與創(chuàng)新研究
——以《旅游市場營銷》為例

劉曉明

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 深圳 518055）

高職旅游課程教學(xué)效果提升路徑與創(chuàng)新研究
——以《旅游市場營銷》為例

劉曉明

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 深圳 518055）

高職旅游類課程因知識龐雜、理論枯燥等原因，其教學(xué)效果一直難有質(zhì)的飛躍。以能力導(dǎo)向為研究路徑，以旅游市場營銷課程為載體，以教師的能力獲得與轉(zhuǎn)化為重點，以提升教學(xué)效果為目標(biāo)，在對同行經(jīng)驗進行總結(jié)提升的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地實施“崗位驅(qū)動”教學(xué)模式、“大賽驅(qū)動”實踐教學(xué)、“課程大閱兵”等一系列教學(xué)改革，有望突破高職旅游類課程的教學(xué)“瓶頸”，提升教學(xué)效果。

高職；旅游課程；教學(xué)效果；路徑與創(chuàng)新

《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的基礎(chǔ)課，具有很強的應(yīng)用性、實踐性和綜合性，開設(shè)這門課的主要目的在于培養(yǎng)學(xué)生的市場運作能力。要想上好這門課，專業(yè)教師應(yīng)該具備怎樣的能力？如何獲得這種能力？教師如何將這種能力轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力？都是值得探討的問題。筆者以能力導(dǎo)向為研究路徑，探討了《旅游市場營銷》課程教師專業(yè)能力結(jié)構(gòu)基本框架的構(gòu)建途徑，并以提升教學(xué)效果為目標(biāo)，提出了一系列全新的教學(xué)組織與設(shè)計的思路與策略。

教師需要具備的基本能力

旅游基礎(chǔ)知識整體把握能力 作為高職旅游管理專業(yè)的教師，不論其專業(yè)方向是什么，對旅游基礎(chǔ)知識的整體把握是一個基本的專業(yè)修養(yǎng)。這些基礎(chǔ)知識主要包括旅游概論、旅游地理、旅游經(jīng)濟學(xué)、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識等四個模塊。只有具備了以上四個模塊扎實的基本功，教師在講授專業(yè)課時才會得心應(yīng)手，底氣充足。

營銷基礎(chǔ)知識整體把握能力 旅游市場營銷是一門涉及旅游學(xué)和營銷學(xué)的邊緣科學(xué)，因此，《旅游市場營銷》課程的專業(yè)教師除了要求有扎實的旅游基礎(chǔ)知識功底以外，還應(yīng)具備較好的營銷學(xué)基礎(chǔ)知識，如營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研與預(yù)測技術(shù)、營銷4P理論、營銷策劃等。

行業(yè)分析判斷能力 行業(yè)分析判斷能力是指旅游管理專業(yè)教師在較好地把握旅游行業(yè)的發(fā)展前沿動態(tài)、旅游行業(yè)的游戲規(guī)則、旅游企業(yè)的運行管理的基礎(chǔ)上，對行業(yè)企業(yè)的發(fā)展有一定的見解和主張。缺乏對行業(yè)的分析判斷能力，高校教師服務(wù)于社會就會成為空談。高校教師特有的身份和形象以及社會賦予高校教師的使命，使得行業(yè)分析判斷能力成為高校教師必須具備的一種基本能力。

良好的語言表達能力 不難想象，一個語言表達能力欠佳的教師要想勝任教師崗位將會多么艱難，因此，努力提高語言表達能力是每個教師義不容辭的責(zé)任。

教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新能力 創(chuàng)新能力是學(xué)生能力發(fā)展的靈魂，也是教師教學(xué)的靈魂。要培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，要求教師努力進行教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新。教師自身是否具有較強的教學(xué)創(chuàng)新能力，對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)將產(chǎn)生決定性的影響。因此，高校教師應(yīng)該在方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、考試創(chuàng)新等方面下工夫。

核心競爭能力 目前，各地高校人事制度改革已在緊鑼密鼓地進行，高校教師內(nèi)部的競爭格局將會形成。鑒于此，高校教師要苦練內(nèi)功，打造風(fēng)格，在專業(yè)授課、教學(xué)科研、學(xué)生大賽、社會服務(wù)等方面提高自己的影響力，從而間接地提升自己的綜合核心競爭能力。

教師基本能力的獲得途徑

旅游基礎(chǔ)知識整體把握能力的獲得途徑 旅游基礎(chǔ)知識獲得的主要渠道是大學(xué)4年的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，但對于很多從事旅游管理專業(yè)教學(xué)的非旅游專業(yè)畢業(yè)的教師而言，自學(xué)便成為獲取旅游基礎(chǔ)知識的主要途徑。除此以外，到國內(nèi)外兄弟院校交流和進修也是獲得旅游基礎(chǔ)知識的重要手段。

營銷基礎(chǔ)知識整體把握能力的獲得途徑 對營銷基礎(chǔ)知識的整體把握是旅游市場營銷教師的基本功，其途徑主要是依靠大學(xué)的系統(tǒng)專業(yè)學(xué)習(xí)或自學(xué)。當(dāng)然，高校創(chuàng)造條件讓年輕教師到旅游行業(yè)企業(yè)進行短期的營銷實踐，或到其他高校進修，也不失為一種快速提升教師營銷實踐能力的有益嘗試。

行業(yè)分析判斷能力的獲得途徑 行業(yè)分析判斷能力是很多高職教師的“軟肋”，其提高非朝夕之功。要求教師堅持做到“四多”，即“多關(guān)注，多思考，多做課題，多搞培訓(xùn)”。“多關(guān)注，多思考”是指《旅游市場營銷》課程教師平時要對本行業(yè)的發(fā)展前沿、熱點、焦點多關(guān)注，多思考。只有在這兩方面做足功課，“做課題，搞培訓(xùn)”才會得心應(yīng)手。反之，“做課題，搞培訓(xùn)”也會快速地提升教師的行業(yè)分析判斷能力。

良好的語言表達能力提高的途徑 良好的語言表達能力離不開勤學(xué)苦練，并非所有站到講臺上的教師都具備良好的語言表達能力。不同的人有不同的表達能力，同一句話由不同的人來講，效果也會不盡相同。概括而言，要提高表達能力，要做到“四說”，即“多說，敢說，會說與不說”。“多說，敢說”即指教師要利用一切可利用的機會多加練習(xí)、大膽練習(xí)；“會說”指要注意運用多種技巧綜合練習(xí)。“四說”中最難把握的是“不說”，“不說”不是從頭到尾保持緘默，而是指學(xué)生能動手做的時候，說不如不說；學(xué)生能替你說的時候，說不如不說；學(xué)生注意力分散的時候，說不如不說，等等。經(jīng)驗證明，那些從頭嘮叨到尾的“保姆”型教師所講的話大概有近三分之二都變成了信息垃圾。“不說”的做法對于維護教師權(quán)威、提高學(xué)生注意力經(jīng)常有奇效，能達到無聲勝有聲的效果。

教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新能力的獲得途徑 環(huán)境在變，生源在變，教學(xué)建設(shè)也必須緊隨其變。教學(xué)建設(shè)創(chuàng)新的能力的提高是每一個高校教師特別是年輕教師必須思考和面對的問題。可以通過教學(xué)方法的創(chuàng)新、教學(xué)手段的創(chuàng)新、考試改革、精品課程及資源庫建設(shè)等途徑加以提高。

通過創(chuàng)新將教師基本能力轉(zhuǎn)化為良好的教學(xué)效果

教師在達到以上各種能力要求后，接下來要考慮的便是如何將自身的能力轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力，即通過各種創(chuàng)新手段將自身能力轉(zhuǎn)化為良好的教學(xué)效果。筆者建議重點從以下四個方面著手：確定課程的目標(biāo)定位、教學(xué)內(nèi)容的編排與創(chuàng)新、教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新及實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

（一）目標(biāo)定位

課程定位 教師首先必須明確課程的定位，《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的平臺課，也是一門專業(yè)核心課，這一定位決定了該課程對于旅游管理專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)起著舉足輕重的作用。

培養(yǎng)目標(biāo) 《旅游市場營銷》課程的培養(yǎng)目標(biāo)可分為基本目標(biāo)、提升目標(biāo)和就業(yè)目標(biāo)。基本目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對于旅游市場營銷理論的基本掌握能力；提升目標(biāo)是使學(xué)生掌握旅游市場營銷理論的基本應(yīng)用能力；就業(yè)目標(biāo)是希望本課程能為學(xué)生增加就業(yè)籌碼，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，即在掌握旅游市場營銷基本理論和基本應(yīng)用技巧的基礎(chǔ)上，能幫助旅游企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃。這是旅游企業(yè)最期望的一種能力，也是本課程培養(yǎng)的最高目標(biāo)。

1.3統(tǒng)計學(xué)科學(xué)處理本次實驗采取統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS 22.0對患者的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)科學(xué)處理,其中計數(shù)資料采取(n,%)進行表示,用卡方進行表示,而計量資料采取(±s)進行表示,用t進行檢驗,且對科學(xué)處理后的結(jié)果進行研究與分析。

能力目標(biāo) 能力目標(biāo)是以能力為導(dǎo)向，對以上培養(yǎng)目標(biāo)的進一步完善和提升，具體分為基礎(chǔ)能力、應(yīng)用能力和策劃能力三大模塊。能力目標(biāo)的提出將促使本課程始終關(guān)注提升學(xué)生的能力，能力目標(biāo)設(shè)置的科學(xué)與否，將直接影響到教學(xué)內(nèi)容的有效編排。

（二）教學(xué)內(nèi)容的編排與創(chuàng)新

內(nèi)容選取與組織安排 按照以能力為導(dǎo)向的思想，本課程的教學(xué)內(nèi)容分為三大模塊，即基礎(chǔ)能力模塊、應(yīng)用能力模塊和策劃能力模塊，且每個模塊都有明確具體的內(nèi)容節(jié)點。另外，每個模塊的內(nèi)容都對應(yīng)著大概的分?jǐn)?shù)，可以使學(xué)生在第一堂課就能做到胸中有“數(shù)”（如圖1所示）。

圖1 以能力為導(dǎo)向的旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容編排圖

崗位驅(qū)動教學(xué)模式 此前廣為采用的 “任務(wù)驅(qū)動”、“項目驅(qū)動”教學(xué)模式，因其與實際工作崗位的脫節(jié)而使學(xué)生常常陷于“只見樹木，不見森林”的窘境，完成了一些任務(wù)，做了一些項目，但學(xué)生仍不明白哪個任務(wù)、哪個項目是為哪個崗位服務(wù)的。崗位驅(qū)動教學(xué)模式（如圖2所示）的提出，有效地彌補了這一缺陷。它通過將項目練習(xí)落實到旅游企業(yè)銷售部的每一個實際崗位，使學(xué)生明白“哪個項目為哪個崗位服務(wù)，哪個崗位需要哪些項目”，使項目練習(xí)做到有的放矢，從而極大地增強了學(xué)生的使命感和成就感。

教學(xué)資源建設(shè) 教學(xué)資源建設(shè)應(yīng)主要從以下幾個方面著手：（1）教材選用。教師最好能按照自己的思路主編一本教材，一來自己好用，二來學(xué)生信服。（2）教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。要充分貫徹“崗位驅(qū)動”的教學(xué)思想，按旅游企業(yè)銷售部的實際工作流程建立一整套《旅游市場營銷》課程的實訓(xùn)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。（3）教學(xué)網(wǎng)站。要建立一個《旅游市場營銷》課程網(wǎng)站，將教學(xué)大綱、電子課件、作業(yè)系統(tǒng)、拓展資料、在線練習(xí)、學(xué)生論壇等置于該網(wǎng)站，方便學(xué)生在線學(xué)習(xí)、在線討論和提交作業(yè)。

（三）教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新

教學(xué)設(shè)計理念創(chuàng)新 教學(xué)設(shè)計理念的創(chuàng)新主要通過職業(yè)性、實踐性和開放性三個方面來實現(xiàn)。職業(yè)性可以通過“流程再現(xiàn)、崗位驅(qū)動、現(xiàn)身說法”三個環(huán)節(jié)來落實。“流程再現(xiàn)”是指旅游市場營銷課程講授內(nèi)容要能基本上體現(xiàn)旅游企業(yè)銷售部的實際流程。“崗位驅(qū)動”要使每一個項目練習(xí)都能與銷售部的崗位掛鉤。“現(xiàn)身說法”可以通過企業(yè)指導(dǎo)教師講課、往屆畢業(yè)生來校講座等方式來實現(xiàn)。實踐性通常可從校內(nèi)實訓(xùn)、基地實訓(xùn)、畢業(yè)實習(xí)及項目實踐四個方面進行。開放性是《旅游市場營銷》課程的特點，可以通過在線實訓(xùn)、學(xué)生論壇、營銷精英QQ群、鼓勵課堂創(chuàng)新等方式保障其效果。

圖2 崗位驅(qū)動教學(xué)模式圖

教學(xué)設(shè)計原則創(chuàng)新 教學(xué)設(shè)計原則的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個方面，即“把握一條主線、倡導(dǎo)崗位驅(qū)動、推動項目落實、積極參加大賽”。“把握一條主線”是指任何營銷類課程都有萬變不離其宗的線索，即從營銷環(huán)境分析到營銷調(diào)研與預(yù)測，到營銷4P理論，再到營銷戰(zhàn)略與策劃。《旅游市場營銷》課程的教師必須牢牢抓住這條主線。“倡導(dǎo)崗位驅(qū)動”和“推動項目落實”兩者相輔相成，并不矛盾，崗位驅(qū)動靠項目落實，項目練習(xí)是為了明確崗位需求。“積極參加大賽”是指通過帶領(lǐng)學(xué)生參加校內(nèi)外各種營銷類大賽，促使學(xué)生更好地理解、消化、運用教學(xué)內(nèi)容，從而達到教學(xué)目的。

教學(xué)方法創(chuàng)新 每個教師都有自己最為擅長的教學(xué)方法。在總結(jié)同行經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合《旅游市場營銷》課程的特點，筆者擬提出“3個三、4個點、8大法”的教學(xué)方法。“3個三”是指每堂課都要“復(fù)習(xí)三次，講三個案例，推三個新人（指沒有回答過問題的學(xué)生）”。“4個點”是指“練、寫、說、辯”。營銷課不僅要求學(xué)生完成當(dāng)堂練習(xí)、寫出營銷計劃與廣告詞，還要求學(xué)生能把計劃說出來，甚至還要鍛煉其辯才，辯倒對方。“8大法”是指“案例講授法、實地調(diào)研法、沙盤教學(xué)法、采訪教學(xué)法、游戲教學(xué)法、項目實訓(xùn)法、表演教學(xué)法、討論教學(xué)法”。在旅游市場營銷的實際教學(xué)過程中，如能有針對性地靈活運用以上方法，則能收到事半功倍的效果。如在營銷調(diào)研與預(yù)測章節(jié)，不妨采用實地調(diào)研法；在企業(yè)營銷管理章節(jié)，不妨采用沙盤教學(xué)法；在歌曲營銷章節(jié)，不妨采用表演教學(xué)法。特別值得一提的是采訪教學(xué)法，可放在本課程最后一堂課，以教師采訪各個學(xué)習(xí)小組的形式進行。采訪的主題可提前通知學(xué)生準(zhǔn)備，教師也可在采訪過程中視情況隨機調(diào)整，目的是通過采訪這一形式，檢查學(xué)生對本門課程的整體把握情況。學(xué)生評委將對每個小組的表現(xiàn)進行打分，最后由教師對表現(xiàn)突出的小組或個人頒發(fā)如“綜合營銷素質(zhì)最高獎”、“最佳小組創(chuàng)意獎”或“天才營銷員獎”等獎項。

考核方案創(chuàng)新 考核方案是直接影響學(xué)生學(xué)習(xí)的指揮棒。為提升教學(xué)效果，鞏固教學(xué)內(nèi)容，建議加大平時成績所占比例，并將其分解成為平時紀(jì)律、平時考勤、課堂搶答、小組作業(yè)、期中作品等環(huán)節(jié)。結(jié)合課程的特點，期末考試也可以采用開卷考試或面試等開放程度較高的考試方式。

（四）實踐教學(xué)的創(chuàng)新

實踐教學(xué)環(huán)境 一流的實踐教學(xué)離不開一流的教學(xué)環(huán)境。《旅游市場營銷》課程實踐教學(xué)環(huán)境的建設(shè)可從以下兩個方面考慮：（1）校內(nèi)基地。如商務(wù)談判室、營銷沙盤室、營銷軟件機房等；（2）校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作營銷策劃公司等。

實踐教學(xué)項目 本著“理論課程實踐化、實踐課程實務(wù)化”的理念，在選擇《旅游市場營銷》課程的實踐項目時，宜少而精，不宜面面俱到。概括而言，本課程的主要實踐項目有環(huán)境評價的兩種方法和SWOT分析模型；市場調(diào)研步驟、問卷設(shè)計方法及調(diào)研結(jié)果的處理；旅游產(chǎn)品的設(shè)計原則與設(shè)計技巧；旅游產(chǎn)品價格制定的方法；如何賣機票；旅游企業(yè)廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作；營銷沙盤的使用與演練；營銷談判技巧訓(xùn)練；營銷大賽輔導(dǎo)等9個。

大賽驅(qū)動實踐教學(xué) 大賽驅(qū)動實踐教學(xué)是指通過帶領(lǐng)學(xué)生參加相關(guān)的大賽，達到鞏固、檢驗教學(xué)效果，提升學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的目的。具體而言，大賽驅(qū)動實踐教學(xué)可分五步實施：（1）確定大賽。選定一個最適合本門課程的大賽，如中國商業(yè)聯(lián)合總會一年一度的 “全國商科院校市場營銷大賽”、“新加坡國際市場營銷大賽”等；（2）啟動大賽。通過校報、校園網(wǎng)等校內(nèi)媒體廣泛宣傳，讓更多的學(xué)生知曉大賽并報名參賽；（3）大賽海選。在校內(nèi)報名者中（主要是本門課程的必修生）采用三輪左右的海選，目的是讓更多的學(xué)生參與其中，通過比賽了解營銷、認(rèn)識營銷并熱愛營銷，最后，挑選出能代表學(xué)校參賽的成員；（4）組隊參賽。帶隊教師組織學(xué)生積極備戰(zhàn)并參加大賽；（5）大賽宣傳。如果比賽成績較為理想，返校后不妨在校內(nèi)各媒體進行廣泛報道，為下一年度的參賽做好預(yù)熱。

旅游課程教學(xué)效果的提升是一個復(fù)雜、緩慢的過程，教師應(yīng)當(dāng)從知識準(zhǔn)備、能力提升入手，準(zhǔn)確把握課程定位，大膽進行方法創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，使《旅游市場營銷》課程成為廣受學(xué)生歡迎的課程。

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劉曉明（1971—），男，湖南常德人，碩士，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為旅游經(jīng)濟與管理。

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1672-5727（2012）03-0039-03