動畫電影實戰(zhàn)報告

　　做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準(zhǔn)；皮克斯《機器人瓦力》耗時13年籌備制作，相比之下，國內(nèi)動畫一來不具備這個意識，二來操之過急
　　‘小包子’太萌了！真想捏一捏！”——這是不少人看到動畫電影《神秘世界歷險記》宣傳海報后的第一反應(yīng)，“小包子”是該片主角之一——一只外形似獅虎獸的自然靈物“啦啦”，電影還未上映，其圓乎乎的可愛形象就獲得不少認(rèn)可。與這部電影一起進入大眾視野的，還有該片的總制片人——北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅。
　　作為資深影視人，用時下網(wǎng)絡(luò)流行詞“淡定”來形容袁梅最恰切不過——無論是接受記者專訪時的狀態(tài)，還是運作一部歷時近6年的動畫電影項目的心態(tài)；而作為動畫電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動畫片是拍給所有有童心的人看的，輸?shù)闷鹁妥觯敳黄鹁筒蛔觥薄?br/>　　《神秘世界歷險記》總投資（含宣發(fā)費）2000多萬元，目標(biāo)受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺（集團）及旗下優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數(shù)碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國動文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動物的淘氣女孩雨果，發(fā)現(xiàn)了一只能和自己說話的自然靈物啦啦，機緣巧合下隨其進入一個神奇國度——動物們的世外桃源——之后經(jīng)歷的冒險故事。
　　8月10日，影片將登陸全國大銀幕，加入競爭激烈的暑期檔。
　　一部動畫電影的誕生
　　《神秘世界歷險記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當(dāng)時的項目策劃、故事創(chuàng)意、第一版劇本都由她親自操刀。“操作過不少動畫劇集項目后，自然就想要給自己一個提升。”她表示國產(chǎn)動畫電影在題材上有較大局限：“價值觀要陽光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事。”雖然行業(yè)現(xiàn)狀如此，袁梅仍希望自己推出的動畫電影在吸引孩子的同時，能牽動整個家庭。
　　《神秘世界歷險記》的制作過程并非一帆風(fēng)順。
　　2007年，彼時還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節(jié)“東京放送”等國際獎項，主創(chuàng)人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團隊又調(diào)整了創(chuàng)作方向，用袁梅的話來說，“在做第二版片花時，發(fā)現(xiàn)了很多問題，就是有很多效果我們技術(shù)上還達不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調(diào)整后的故事，袁梅的團隊決定將整部影片的制作技術(shù)從二維轉(zhuǎn)為三維，實際制作過程持續(xù)了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
　　“之所以有這樣大的轉(zhuǎn)變，一是考慮到市場情況，二是創(chuàng)作團隊本“身的技術(shù)實力已經(jīng)達到三維制作的要求。”袁梅表示，市場調(diào)查與測試一直貫穿項目始終，也成為轉(zhuǎn)變創(chuàng)作的決定因素。“例如劇本不停地被顛覆，就是不斷參考市場反饋的結(jié)果，終版編劇署名是王云飛（本片導(dǎo)演），即現(xiàn)在的故事已非我寫的第一版；再如片名的調(diào)整，我們擬定了10個片名，在北京、上海、南京、南昌四個城市找了1000個孩子，聽取他們的意見，這才敲定了得票數(shù)最高的《神秘世界歷險記》；幾個影片主角的形象，設(shè)計了很多版，最終都是由孩子們選出來的。”
　　與此同時，技術(shù)呈現(xiàn)方式的改變也要求更為完善的劇本細(xì)節(jié)。“我們后來對影片主題做了重新審視，覺得可以把它變成一個更具包容度的故事。原來的主題僅僅集中在環(huán)保、人與自然、人和動物和諧相處這樣較小的范圍，對主角小女孩雨果的性格設(shè)定也比較模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其類型、主題才更加清晰：奇幻、冒險、成長、關(guān)愛。
　　袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國內(nèi)版權(quán)的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場風(fēng)險；海外版權(quán)則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場賣出了近20個國家和地區(qū)的發(fā)行，包括韓國、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對國內(nèi)市場票房收入的依賴程度。“雖然此前我們公司已經(jīng)制作過一部動畫電影《奧運在我家》，但那是應(yīng)景產(chǎn)品，《神秘世界歷險記》才是其欣然真正意義上推向市場的動畫電影。”
　　營銷之路
　　談及《神秘世界歷險記》的市場推廣，袁梅用了兩個形容短語：“比較特殊”“非常規(guī)”。
　　“我們想走一條實打?qū)嵉臓I銷路，注重與目標(biāo)受眾點對點地對接。”在影片的前期宣傳階段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業(yè)晨光文具合作，開發(fā)帶有影片主角形象的文具和海報等衍生品，并借助對方全國三萬七千家門店的銷售渠道，直接與受眾對接。“這些門店大都開在中小學(xué)門口，在南方地區(qū)的城市尤其如是。中小學(xué)生正好是影片的核心受眾，與我們的市場定位特別吻合。通過這些衍生品可以預(yù)先推廣影片的卡通形象，讓這些產(chǎn)品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶。”這項合作主要通過資源互換的形式實現(xiàn)；二是和新東方教育科技集團旗下的少兒英語教育品牌“泡泡（POP）少兒英語”合作，“他們專注于為4-14歲少年兒童提供英語教學(xué)服務(wù)，在全國擁有幾十萬學(xué)生，與我們的目標(biāo)受眾有重疊部分。”袁梅向記者分析這項合作的精準(zhǔn)度：該機構(gòu)目前在全國38座大中城市設(shè)立了學(xué)習(xí)中心，覆蓋區(qū)域比較廣；一般來說選擇課外英語輔導(dǎo)的孩子家境都比較好，他們進電影院看電影的機率更大。
　　在電影上映前后。其欣然還會在全國一百家重點影院開展陣地宣傳，“比如設(shè)立體驗區(qū)和海報展架等，做一些衍生品的促銷活動，設(shè)立展臺與前來觀影的小朋友互動等。總之要確保每一個影院都有我們的宣傳點。”此外，同為投資方之一的江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視從6月開始高密度地播出《神秘世界歷險記》的電視版預(yù)告片，一天幾十次的頻率，一直持續(xù)到8月影片上映。“這樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對這些形象有一個認(rèn)同。”
　　流程：前期長，中期快，后期準(zhǔn)
　　“急功近利”是袁梅對當(dāng)前國產(chǎn)動畫電影業(yè)現(xiàn)狀的評價。“話糙理不糙，現(xiàn)在有太多公司短時間就拍板一個項目，也有不少投資人要求制作方一年內(nèi)就完成一部作品，趕著上院線上映。”在袁梅看來，這根本不是運作一部質(zhì)量過關(guān)的動畫電影該有的流程。
　　她認(rèn)為一部動畫電影最起碼應(yīng)該做五年：用三年時間做前期調(diào)查，包括對市場需求的認(rèn)識、對衍生產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想、對整個制作流程中涉及技術(shù)的考量與配備、對后期與發(fā)行商合作的思考等，具體涉及故事架構(gòu)、人物設(shè)定、劇本創(chuàng)作、面向整個發(fā)行渠道的樣片預(yù)售、技術(shù)配備與研發(fā)等環(huán)節(jié)；其次，兩年的制作時間是對品質(zhì)的基本保障。
　　“不能一上來就進入制作，之后發(fā)現(xiàn)技術(shù)達不到再停下來——做動畫主要是‘養(yǎng)人’，而‘養(yǎng)人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險記》前幾年并未大規(guī)模展開制作，而是不斷調(diào)整樣片，避免資金耗費。那種先做出產(chǎn)品再考慮發(fā)行的運作模式，其已經(jīng)被市場證明是行不通的，匆忙上馬項目，加上不專業(yè)的宣發(fā)甚至?xí)尡旧碣|(zhì)量不錯的動畫電影失去市場機會。國產(chǎn)動畫電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
　　國產(chǎn)動畫電影在制作過程中也存在各環(huán)節(jié)資金、人力分配不合理的問題。據(jù)袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費用要集中用于劇本創(chuàng)作、人物設(shè)計、場景設(shè)計、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等上；中期則是制作費用；后期宣發(fā)費用則要視市場定位和營收目標(biāo)而定。
　　袁梅以《神秘世界歷險記》為例向記者介紹：“項目一確定，我們就開始營銷發(fā)行了，特別是發(fā)行。我覺得國產(chǎn)動畫一直存在一個問題——不擅長做片花（樣片）。通過片花做預(yù)售，若操作得當(dāng)前期就能收回三分之一的成本。在這個過程中制作方也可以知道發(fā)行商的意見，以便調(diào)整，發(fā)行商也能獲知制作方的進度，有利于影片的前期宣傳。”簡單來說，做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準(zhǔn)。
　　“皮克斯動畫工作室籌備制作《機器人瓦力》耗時13年，期間推出了11款預(yù)告片，這其實也是一個技術(shù)推進和累積的過程。相比之下，國內(nèi)動畫人非常不擅長做這一塊，經(jīng)常是預(yù)告片做得比正片還爛。為什么？一來不具備這個意識，二來操之過急。”
　　動畫電影制片人怎么當(dāng)
　　小說作者、電視臺編導(dǎo)、電視劇制片人、電影監(jiān)制與制片人、動畫劇集總策劃與總監(jiān)制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標(biāo)簽”。
　　1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術(shù)有限責(zé)任公司，主要從事與中央電視臺合作的綜藝節(jié)目的制作和推廣營銷工作；2001年起從事影視劇的創(chuàng)作和投資、制作；2002年起開始進行動畫投資和創(chuàng)作。
　　多年涉足影視圈的經(jīng)歷令袁梅十分清楚制片人在一個動畫電影項目中扮演的角色——操盤手，還得是一個身居幕后的操盤手。
　　“我覺得動畫電影制片人最大的責(zé)任就是控制成本、規(guī)范流程。”與做真人影視劇制片人相比，做動畫電影的制片人對接的平臺相對更大、更復(fù)雜。“比如說要與電影發(fā)行商、電視發(fā)行商、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商、海外發(fā)行方甚至相關(guān)衍生品企業(yè)溝通，而你提供的產(chǎn)品往往打不出明星陣容、少有植入廣告的機會，但動畫電影又恰恰需要更深力度的宣傳手段。”
　　《神秘世界歷險記》導(dǎo)演是王云飛。袁梅與王云飛已有十多年的合作交情，彼此之間非常信任對方。袁梅說，與老友合作，她基本上只需要負(fù)責(zé)前端工作——找合作伙伴、融資、確定市場大方向、后期的發(fā)行與整合營銷，而“后臺”工作——制作環(huán)節(jié)，則由王云飛具體負(fù)責(zé)。“做制片人，最忌拍腦袋做決定，應(yīng)該按流程做事