臺網聯動 完勝“心術”

　　在剛剛收官不久的《心術》收視大戰中，天津衛視位列四家第一，收視完勝。根據央視索福瑞權威數據顯示（32測量儀城市），天津衛視18天平均收視1.105%，20日大結局平均收視1.69%，單集最高收視達到了1.9%，均為四家第一。
　　被稱為2012年度劇王的熱播電視劇《心術》于5月3日在天津等四大衛視播出，搜狐作為獨家視頻網絡同步跟進。此次《心術》的“四星聯播”衛視陣容，被稱為“史上最強”：浙江衛視的收視率一直穩居全國三甲；安徽衛視、東方衛視才播完人氣超高的《甄傳》，接檔《心術》，余熱未散，觀眾的收視慣性還在。天津衛視起初的優勢并不明顯，唯有背水一戰。《心術》出品方開始對天津衛視重視不夠，開播之前的主演宣傳活動，居然直接跳過天津。天津衛視頻道副總監、天津衛視總編室主任王屹當場對他們說：“你們遲早會知道天津衛視的厲害的。”
　　天津衛視最厲害的“核武器”，正是與搜狐視頻聯合推出的“臺網聯動”項目。在電視媒體同質化的今天，模式的領先與創新顯得彌足珍貴。讓首播大劇在跨時空和跨媒體的傳播當中，尋求資源最大化，建立差異化的品牌識別和全新的銷售模式，一直是天津衛視極力追尋的課題。別指望觀眾會乖乖地坐在客廳里看電視機，電視人需從簡單的販賣注意力向販賣復合力轉變——傳媒之間的深層次合并、甚至是媒體品牌之間的整合和互動，往往比獨家掌握某個資源更重要。誰最先意識到這一點并付諸行動，誰就贏了。
　　組合拳
　　天津衛視頻道總監、天視衛星傳媒股份有限公司總經理孔令泉給王屹定下的指標是：《心術》收視率力保四家聯播第二名。孔令泉問王屹有多大把握，王屹當即立下“軍令狀”：“保二爭一；如果收視率第三名，我辭職；如果滑到第四的話，那我就去跳樓吧！”
　　面對強手，先聲奪人是關鍵。對于電視劇《心術》的宣傳，天津衛視做到發聲時間最早，發稿動作最快，宣傳投入最多，宣傳范圍最廣，最大限度吸引觀眾的注意力。同時，利用微博、論壇、貼吧、視頻等各種網絡方式充分造勢，在這部劇開播之前，天津衛視《心術》在網絡上的搜索量比其他三家衛視的總和還多。
　　3月底在北京溫都水城，天視傳媒和搜狐舉行了《心術》共同廣告招商資源推介會，吸引了幾十家國內一線品牌參加。除了共同招商外，雙方還在多個領域展開一系列獨家深度合作。
　　4月17日，天津衛視、搜狐視頻共同召開《心術》戰略合作發布會，正式宣布結成獨家戰略同盟。發布會現場，天津衛視頻道總監孔令泉，搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運營官劉春共同向導演楊陽、編劇六六頒發了“金牌心術 收視長虹”的金牌，預祝《心術》這部金牌大劇在天津衛視、搜狐視頻創下新的收視紀錄。此外，天津衛視、搜狐視頻雙方進行資源的整合互換，在宣傳推廣、自制節目方面，搜狐視頻在王府井地鐵站、機場廣告屏、線上硬廣、視頻邊欄上投放廣告，加入天津衛視Logo，而天津衛視也在硬廣、衛視上星等推廣平臺上加入搜狐視頻Logo。
　　搜j8ohG9H07r72YSoFH3uoHWUXyz+BRU0Ppi7Ogcwe4XY=狐視頻當家主持人大鵬與趙忠祥共同主持天津衛視《心術》——《大劇檔案》特別節目，趙忠祥、大鵬“老少配”一起暢聊《心術》幕后故事，節目在天津衛視、搜狐視頻雙平臺同步播出。大鵬成為國內電視、網絡雙平臺共推的第一位主持人。
　　除此之外，天津衛視將項目宣推的線上線下方案有機結合，雙線并行，為《心術》制作了各種不同版本的宣傳片，每天播放頻次不少于25次，大大強化了《心術》的播出信息。5月12日國際護士節，天津衛視、搜狐視頻還在北京798舉行了盛大的《心術》加油會，吳秀波、海清首次在《心術》播出期間同臺亮相，引起了各方的廣泛關注。5月23日天津衛視聯合搜狐視頻舉行《心術》研討會，廣邀業界專家，暢談兩家聯手推廣《心術》的心得。除了進行傳統媒體拓展之外，天津衛視還利用微博不斷播發《心術》相關消息，同步直播了多個線下活動。
　　通過這一系列“組合拳”大大提高了天津衛視《心術》的影響力，確保天津衛視在四家聯播中收視奪冠。
　　深度與誠意
　　針對《心術》的臺網聯動模式，很多業內人士不解：四家聯播衛視都不弱，搜狐視頻為何偏偏選中天津衛視作為深度合作伙伴？王屹分析，“網臺聯動”模式若想成功，無論是電視還是網絡平臺，都必須拿出足夠的誠意。作為電視臺方來講，首先必須有備而來，為雙方的合作項目制做好詳盡規劃，“現在很多所謂的‘臺網聯動’，電視臺只是把網絡作為其內容資源的宣推平臺；天津衛視不一樣，針對每個項目，我們都會做一套系統的策劃方案出來。”其次，電視臺需拿出足以吸引合作方的資源，合作方才可能以對等的資源來進行配置交換。“比如我們邀請搜狐的主持人大鵬來到天津衛視的《大劇檔案》節目里，和趙忠詳老師一起主持8期《心術》特別節目——這在別的電視臺看來是不可想象的——怎么可能用這么資深的主持泰斗去‘捧’一個網絡新人呢？但天津衛視就有這個胸懷和魄力。”
　　有業內人士曾形容網絡和電視臺的人一起碰頭開會的情景：“大多都是‘神仙會’，你談你的，我聊我的，最后方案、規劃、創意和資源需求，什么都拿不出來，也實現不了。”對此，性格直爽的王屹講得很實在：“我們不是‘侃大山’，大家的時間都寶貴——我們先把詳盡明了的方案拿出來，讓合作方看到，我們都能給對方什么，以及我們希望對方能給我們提供哪些，一切讓方案去說話。”
　　回想2011年電視劇《男人幫》的臺網聯動方案，王屹在策劃宣傳方面的最佳搭檔——天津衛視宣傳推廣負責人劉鵬云頗為感慨。在深化“臺網聯動”的模式下，天津衛視又增加了《男人幫》的制片方——北京鑫寶源影視有限公司，攜手新浪、樂視兩家強勢網站，形成電視臺、網站、電視劇投資方共同對于一部重點劇目聯動運作。四家分別拿出自身優勢資源，實現資源配置最大化。其中，天視傳媒策劃的“趙寶剛燃情歲月20年暨《男人幫》開播慶典”，從趙寶剛1991年獨立執導第一部電視劇《編輯部的故事》開始，直到2001年《男人幫》為止，通過趙寶剛的作品，反映出20年來中國電視劇的變遷和發展。慶典播出后獲得了不錯的口碑。而這個別具一格的開播慶典，在最初卻頗費一番周折。由于之前劉鵬云跟鑫寶源公司并不熟絡，當他打電話商談合作事宜時，對方很不耐煩：“明天急著做首播活動，沒空。”劉鵬云非常冷靜而誠懇地說：“沒問題。但請你有空看一下我們才給你發過去的郵件，那是一個關于趙導20年作品的策劃案。” 半小時后，對方的電話回過來了——鑫寶源影視有限公司董事長丁芯和導演趙寶剛看到策劃，頗為感動，當即表示第二天活動取消，與天津衛視單方面談。
　　事實上，從2011年《水滸傳》項目開始，天津衛視就開始試水“臺網聯動”。當時天津衛視與新浪、優酷開創“大劇共贏”模式，資源共享，廣告互換，共同招商。開播當天，天津衛視相關話題搜索量達210萬條，四家衛視中位列第一，話題量和關注度助推天津衛視新版《水滸傳》在開播首日收視率在四家衛視中同時段排名第一，整部劇目全國平均收視率達0.94%。
　　在接下來的《北京青年》《精忠岳飛》《楚漢傳奇》等項目中，天津衛視的臺網聯動還將上演一出出“好戲”。
　　升級3.0
　　而這些還遠遠不夠。“就像當年如果電視平臺只播放電影，一定不會得到真正的發展一樣；網絡渠道也不可能單靠電視內容過活。”孔令泉認為，網絡不可能只是電視產品的宣推平臺。節目再次升級換代的機遇己經到來。電視應與各個新興的渠道終端取長補短，聯動、互融，共同打造適合全媒體時代的3.0版節目。為了更好地打造臺網聯動品牌并最終打造全媒體3.0時代，天視衛星傳媒將有一系列重拳出擊，將推出適合臺網聯動的全新電視節目，進行一些前所未有的創新與探索，爭當電視界的領軍者。
　　在傳媒融合的大趨勢下，高瞻遠矚，搶占先機，自然可以無往而不勝。
　　（郭