廣告營銷:山外青山樓外樓

　　2012年上半年的廣告經濟形勢嚴峻。廣告主的投放意愿和投放方式發生很大變化。2012年1-2月傳統媒體刊例廣告花費同比增長0.16%，遠低于去年同期15.47%的增幅。寶潔、美的等一些老牌廣告主在電視媒體的廣告投放量急劇下降。
　　在經濟不景氣的大環境下，和其他媒體的廣告部一樣，天津衛視廣告運營中心也是“亞歷（壓力）山大”。“壓力肯定有，”天津衛視頻道副總監、天津衛視廣告運營中心主任胡春凌向記者坦承，“過去一些廣告投放的大戶(白色家電、手機類)，由于今年經營狀況不好被迫退單，預計天津衛視因此流失的廣告金額達五六千萬元。比如去年電商行業廣告投放量非常多，今年說沒就沒了；而且很難預料今年的廣告是否會延續到明年?！?br/>　　壓力與動力
　　“天津衛視廣告部有一套自我控制風險的體系，一旦某些行業的大體量廣告客戶出現危機，我們會從新客戶方面贏得增量?！?胡春凌介紹，憑借品質和收視率不斷上升的衛視平臺，天津衛視廣告部與內容制作等相關部門協同作戰，通過創新的理念和專業細致的服務，吸引大量新客戶加盟，終于達到柳暗花明的效果。今年一季度以來，天津衛視廣告經營中心的新增廣告客戶超過60個，在全國省級衛視當中，新品牌增量位居第二位。
　　“由于我們是公司化經營，對廣告客戶的服務相對更加專業化，排除各行業發展狀況等不可控因素，事實上，天津衛視與大多數廣告客戶的黏性是在不斷加深的?！睋毫杞榻B，天津衛視廣告運營中心匯集營銷、企劃、客服、數據等眾多專業人才，整合全臺各項優質廣告資源，將媒體營銷嵌入客戶品牌營銷，通過為客戶提供量身定制的整合傳播方案和全方位顧問式營銷服務，實現媒介傳播價值的最大化。針對VIP客戶，天津衛視專門建立了近期廣告播后評估體系，從曝光頻次、觀眾反饋、輻射區域定位等多種緯度，對廣告效果進行細致的分析解讀，這種專業做法深得客戶信任。隨著合作不斷加深，投放金額在千萬元以上的高級別客戶也越來越多。
　　開發新客戶，維系老客戶——盡管今年的廣告業環境“黑云壓城”，天津衛視的廣告收入卻不降反升。胡春凌預計，今年天津衛視新客戶增量將達到1.5億－1.8億元。2012年上半年，天津衛視的廣告收益比去年同時段增長40%，整體營銷取得新突破，廣告經營模式更為靈活，平臺影響力進一步提升。
　　點石成金
　　在企業廣告刊例投放普遍低靡的大環境下，天津衛視何以連續兩年實現30%以上的增長？胡春凌總結了天視衛星的廣告事業部“點石成金”的法寶。
　　首先，2012年，天津衛視品牌價值和收視率的快速提升，獲得新老客戶的一致認可，實現了客戶媒介投資的保值和增值。在2011年，天津衛視的覆蓋人口突破8億，進入全國覆蓋的一線陣容。在天視衛星傳媒強大制作能力支撐下，天津衛視的原創欄目加速創新、改版步伐，《非你莫屬》《愛情保衛戰》等一批具備強大市場競爭力和影響力的綜藝欄目重裝上陣，加上近年主打的大劇策略，2011年天津衛視全天時段多次在全國省級衛視中名列第三，全天時段平均收視0.19%，在全國省級衛視中名列第六。2012年到目前為止已經穩居前五名之列，并且多次獲得單日收視冠軍。
　　其次，針對大型客戶建立基于稀缺資源和創新體制的深度合作體系，是廣告事業部的核心競爭力之一。天津衛視改變了以往廣告部同節目組和客戶之間的單線聯第方式，通過團隊化、整合化的方式，將節目組、廣告部、客戶三方進行了有效聯結，實現信息的快速溝通與反饋，特別是節目組與客戶之間的雙向直接聯系，使客戶需求能夠及時、清晰、準確地體現在欄目最前端的策劃與制作過程，既使企業廣告客戶利益最大化，也保證了節目的觀賞性。“其實就是在節目內容層面上與客戶品牌之間尋找更多的契合點?！痹诤毫杩磥?，《愛情保衛戰》與客戶潔麗雅公司的合作關系堪稱合作經典。
　　潔麗雅品牌口號為“愛你就是愛自己”，愛在其品牌價值與形象中占據著核心地位。而情感婚戀類節目《愛情保衛戰》的核心元素與潔麗雅的“愛文化”異曲同工，作為頻道主打的王牌節目之一，《愛情保衛戰》讓商家品牌理念與品牌個性在主流觀眾中得到迅速傳播與深化。環渤海經濟區是潔麗雅銷售的三大核心區域之一，也是天津衛視的重點收視傳播區域，潔麗雅的目標消費群體是25-35歲的都市女性，與《愛情保衛戰》的核心受眾重合度很高。憑借雙方在品牌形象、優勢區域以及受眾人群方面的高度契合，強強聯手“天作之合”，客戶品牌在節目中獲得了高效優質的傳播效果。
　　除此之外，天視傳媒建立起一系列高效專業的廣告運營體系，能夠給客戶提供更加個性化的服務。胡春凌認為，“大客戶更多看重的是核心資源和優勢傳播渠道，將信息的聲量足夠放大，可以在海量的信量環境中突顯出來?！?br/>　　未雨綢繆
　　天津衛視頻道總監孔令泉很清楚，在全媒體時代，電視人絕不能固步自封，無論是節目制作還是產品銷售環節中，都必須通過與新媒體的深入融合，實現優質內容在多個傳播渠道上實現N次傳播價值，從而擴充單個媒體的渠道終端，才不會被時代所淘汰。天視衛視傳媒無疑是臺網聯動模式的推動者，這一創新模式中蘊藏著諸多的市場機會，成為不少商家競相參與的對象。
　　無論是去年的重點劇目《水滸傳》《男人幫》，還是今年的《懸崖》《心術》，乃至即將播出的《北京青年》《楚漢傳奇》等，在 “大劇營銷，臺網聯動”模式中，天津衛視主動張開雙臂，擁抱網絡，雙方資源共享，廣告互換，共同招商，逐步構建起全媒體整合營銷的價值銷售平臺，為客戶提供更多優質傳播資源。
　　2010年，天津衛視的廣告收入不到5億元。兩年來，天津衛視廣告經營額每年以超過30%的增幅上漲，年增長金額超過2億元，預計2012年的廣告收入將突破10億關口。孔令泉認為，相比別家衛視幾十億的廣告容量，后天發力的天津衛視的廣告離“天花板”還很遠，增值空間依舊巨大。
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