全媒體時代奧運傳播

　　6月14日下午，圍繞“倫敦奧運，新看法”的白玉蘭高峰論壇在上海舉行，論壇集合了傳統電視、新媒體、廣告營銷領域的嘉賓，就奧運會全媒體傳播的前沿問題展開全面討論。上海廣播電視臺副臺長林羅華在致辭中表示，倫敦奧運的新看法，體育傳播的新精彩，這里的“新”早已不再停留于新的渠道和終端，未來可能還更加側重于核心內容資源的創新與開發，集聚受眾用戶生態的研究，也就是說，問題關鍵在于面對同樣的資源，如何有效的實現收視和收聽，傳統媒體和新媒體如何創新與合作。
　　倫敦奧運 “觸手可及”
　　王莉 中國網絡電視臺（CNTV）總編輯助理
　　對本屆倫敦奧運會的轉播，CNTV將以全新的新媒體品牌“5+”進行傳播和報道，并成為全球惟一一家將本屆奧運會5600小時所有賽事進行完整轉播的媒體。
　　新媒體、新品牌、全媒體、全覆蓋，將是我們在本屆奧運會轉播過程中的核心呈現。“新”是指新媒體、新品牌，希望借奧運的資源、賽事的營銷，打造中國第一的體育新媒體品牌“5+”。“全”是指全媒體、全覆蓋，全媒體意味著對現有新媒體傳播體系的深度利用，對PC、手機、PAD、戶外大屏等多終端全覆蓋；全覆蓋是多碼流、多格式、差異化，要充分利用網絡傳播的特性，整合圖片、文字、視頻，把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分結合起來。
　　網絡視頻對傳統電視的互補性越來越明顯，多屏格局的形成預示著2012年奧運會將是一屆具有里程碑式的全媒體奧運會，內容視頻化、傳播社會化、終端移動化也將成為本屆奧運會鮮明的傳播特點。CNTV正在努力將本次奧運會傳播打造成一屆真正的“受眾懷抱中”的奧運。
　　我們還會嘗試在“5+”多媒體終端做體育商城，目前正在與國內相關的體育組織恰談，希望能夠引入一些好的體育用品品牌，尤其是一些特質的、有紀念意義的體育用品。“5+”定制手機也在探索之中，手機是最便捷的獲取賽況的工具，我們還會把精彩的賽事片斷推給大家。手機也是一個把幾個屏能夠連接起來的非常好的互動工具。把“5+”客戶端直接植入手機，可以讓真正喜歡體育的人感覺到它的便捷性，比如可以同城約球，可以定位，找到離你最近的羽毛球館。
　　深度調研奧運會
　　高杰 尼爾森大中華區媒介與電信研究高級副總裁
　　尼爾森參與奧運會已經有很多年了，我們現在是倫敦奧運會的官方合作伙伴。我們的工作就是研究人們是如何來看奧運會，如何來參與奧運會，其后把意見反饋給奧運會主辦方，以便更好地滿足客戶需求。
　　我們的工作主要包括四個方面：首先要觀察有多少人在看奧運會，尼爾森在全球29個市場都有分析機構。我們還要了解全球數字奧運會的觀眾，有多少人通過網絡收看奧運會轉播；我們也給廣告商提供服務，幫他們分析花費在電視和贊助上面的錢是不是有效；今年尼爾森也做了一些新的工作，比如用一些移動設備對體育場館內的觀眾進行調查，了解他們在現場是如何觀看比賽的；現在奧運會不僅僅是電視端的，還有更加多樣化的觀看和收看方式。我們也關注社交網絡的分析，像微博、人人網等等這樣的社交網絡都是我們研究的對象。
　　網絡視頻的三個難點
　　龔宇 愛奇藝CEO
　　奧運會是體育產業的重要組成部分，作為新媒體、網絡組成部分，我們要思考的是整個體育產業和視頻的關系——情形并不那么樂觀，這是由技術、用戶行為習慣、經濟等多方面因素決定的。體育產業結合網絡視頻的難點主要有三：
　　第一，體育賽事的觀看習慣以直播為主，點播需求較弱。我們做過統計，如果看一場直播比賽的人是10萬，那么后面看點播的人幾天累積起來也就1萬。點播體育賽事與點播影視內容、娛樂內容的數量走向正好相反，而互聯網視頻最大的優勢是點播而非直播。當然也可以放開想，大家看電視直播也非常需要交流，可以從手機上或者PC上用語音或圖片去聊，這也是很好的方式，是更廣義的互動。
　　第二，體育賽事更多是群體觀看，大家更在意現場交流與事后交流，但互聯網視頻更多的消費方式是個人消費，是個性化的，這又是一個挑戰。
　　第三，媒體的兩個關鍵：一個是內容，一個是渠道。互聯網視頻主要的價值集中在渠道上。全球范圍有價值、高價值的體育賽事資源極少，所以導致這些資源的價格非常高昂。面對龐大的電視產業，當前的互聯網視頻產業顯得非常渺小，電視對這些資源的壟斷性導致視頻面臨的困難更大。
　　總體來講，北京奧運會已使視頻行業邁出了巨大的一步，現在倫敦奧運會給了新媒體更多的機會，當時中國網絡視頻用戶是1個多億，現在4個多億，所以市場更巨大了，行業也更開放了。但網絡視頻產業還面臨很多挑戰，比如怎么與電視產業配合，以合理的方式發展，而不是簡單吃別人的蛋糕，這些都沒有明確結論。視頻和體育聯姻是一定的，擁抱的時間點最重要，在判斷時間點的過程中既要慎重，又需要創新、冒險的精神。
　　交流是最重要的環節
　　張訊 SMG五星體育傳媒總經理助理
　　倫敦奧運會的“新看法”非常多，3D就是其中一個，還有新媒體——各種各樣的互動，交互式的視頻使用。
　　全媒體用戶需要更專業的解說、評論，他們也需要通過互動平臺發出自己的聲音，與更多的人交流，這包含媒體和受眾的交流，也有受眾和受眾之間的交流。傳統媒體通過多年建設所帶來的權威性，以及聚合人氣的能力，使得我們思考，是不是可以拿出傳統媒體平臺的一個部分建立一個互動的平臺，讓觀眾發出自己的聲音？倫敦奧運會期間，五星體育會使用一些新媒體手段，包括把所有奧運會的比分通過移動互聯網公布，大家可以在自己關注的比賽中創建聊天室，五星體育的主持人也會在里面開聊天室，和受眾互動。
　　品牌借力體育的營銷策略
　　李巍 智威湯遜·上海（JWT）總經理
　　在奧運期間廣告主如何提升品牌價值？首先要看廣告主跟體育內容有什么關系，這是基本。體育賽事只是平臺，廣告主要在平臺上面講故事。比如大家最近看到的寶潔的全球品牌推廣計劃——為母親喝彩，關鍵就是要讓消費者感受到品牌，不只是感性上知道，也要理性上知道，這樣才會長遠地影響一個消費者的購物行為。怎么樣觸動內心的感受？這是最大的挑戰。
　　現在正火的是歐洲杯，這一期間，有一個不錯的案例，啤酒品牌Heleken通過應用程序增強觀眾與賽事之間的關系。觀眾花90分鐘來跟品牌進行互動，這種體驗遠遠高于看兩三次廣告。整個策劃不是用獎品來觸動觀眾，而是用娛樂性的應用程序來吸引觀眾參與——大家打賭這個球進不進，用這樣的方式把它規模化，進行互動。
　　不同品牌在不同時期有不同的需求，在建立知名度的階段，最重要的是把名字打出去，此時，互動并不重要；但如果99%的消費者都已經知道你這個品牌了，此時再做品牌廣告就沒什么意義，這時互動的優勢就會體現出